首页  >  增长营销  >  Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者

Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者

编者按

Andrew Chen,硅谷风投公司Andreessen Horowitz合伙人,曾任Uber增长副总裁。他的博客关注创业、增长、设计等领域。本文探讨了在技术不断更迭的今天,消费品初创企业的机会点在哪儿?

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

今天,我想和大家一起聊聊消费品初创企业中令人兴奋的新事物。首先,我们看看上面这张图,这张图描绘了过去100年间引入美国的诸多新型消费品技术。其中,X轴表示年份,Y轴表示该技术触达的美国家庭比例。

每条曲线代表不同的技术,如汽车、收音机、空调、微波炉等等。很多我们当代生活中不可或缺的消费品技术在过去某个时间点来看都只是新兴技术。但同时,我们也能看到一个有趣的现象——有些非常重要的消费品技术竟用了数十年才被采用。

比如,电话。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

通过上图,我们发现,在我们看来是刚需品的电话,居然耗费了近50年才在美国得以大范围普及。在这段时间内,电话当然也碰到了一些竞争对手,如电报、邮件等。事实上,早期打电话也被称为是「讲电报」。

为什么我们现在看来必不可少的电话要耗费如此之长的时间才得以普及呢?

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

上图解释了原因。图片展示的是贝尔电话机的使用说明书,里面详细列明了使用电话的各种操作,比如应如何手持电话;电话哪一端应对着耳朵,哪一端对着嘴巴;以及接电话的时候应该说hello等。

这些指南,在我们今天看来未免太小儿科了,但在当时却是需要一点一点,从零开始教育消费者如何使用这项技术。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

我们再来看看手机。与电话相比,手机征服市场所花的时间远低于电话。在美国实现大规模普及后数年,手机便在全球范围内实现了大规模扩张。一些发展中国家真正地实现了移动优先,他们在尚未拥有电脑、固定电话和稳定的水资源之前,便已经拥有了手机。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

这背后的原因是什么呢?各项新技术之间存在紧密联系,可互为基础相互发展。比如,我们能通过收音机推广电视,通过电视宣传移动手机服务等等。新引入技术的应用速度正不断加快,且将越来越快。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

然而,尽管新技术不断涌现、发展,但我们仍然与千百年前一样。作为人类,我们本质上并未发生太多改变。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

我们与公元前15000年前在洞穴石壁上绘画的人一样,因为我们热爱艺术,热爱创意。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

我们与公元前4世纪建造大剧院的人一样,因为我们热衷娱乐。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

自照相机发明后,我们从未停止过对自拍的热爱。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

近几年滑板车大热,但其实我们一直都喜欢骑滑板车。事实上,美国邮政局在100年前便尝试用燃气驱动的滑板车递送邮件。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

技术飞速变革发展,但人却始终没变。换句话说,技术在变,不变的是消费者。而这恰恰是机会所在。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

在新技术和业已存在的人类行为动机的交叉重叠点上,初创企业可以得出机智的增长战略来推动自身增长、突破。

接下来,我们将一起看看历史上交叉点出现的几个例子,以及它们对现在产生的一些影响。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

1900年,汽车作为新兴技术开始显现,但当时,因为汽车需要纯手工制造,且容易破损,法国仅有3,000辆汽车。此外,人们也并没有真正明白,与马匹相比,汽车的优势何在。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

随着汽车这一新技术的引进,围绕汽车的行业生态开始逐渐建立,如加油站、汽修和轮胎业务等。但这一行业生态的盈利多寡关键在于汽车的普及程度高低。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

在这一行业生态中,有一家企业想必大家都很熟悉——米其林轮胎公司,相信你从上图中也能一眼认出来。

那时,米其林轮胎面临着严峻的增长压力。法国仅有3,000辆汽车,要想销售更多的轮胎就必须让车主多开车造成轮胎损耗,或者创造更多汽车。这是个十分棘手的问题,需要一个机智的解决方案。

米其林的解决方案是什么呢?答案我们其实十分熟悉,那就是出版《米其林指南》。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

图中的小红书便是首批《米其林指南》之一,副标题赫然写着「司机免费」。

《米其林指南》对米其林来说是一个非常聪明的尝试,它整合了法国所有目的地的餐厅,并最终将范围扩展至欧洲和全球,为人们提供了开车出行的理由。对于当时的现有车主来说,《米其林指南》为他们提供了去驱车去更多城镇的动力和理由。《米其林指南》大获成功,以至于今天我们许多人对米其林轮胎并不依赖,但却十分依赖于他们所推荐的餐厅。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

这便是「黑客增长」的典型案例。如今,这种增长模式仍然奏效,我们将其称之为「内容营销」,

下面让我们来看一个Google的案例,看看它是怎么做内容营销的。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

Google想通过与用户日常生活,如文化和媒体息息相关的方式提升用户对其移动app,搜索引擎和其他功能的参与度。为达到这一目的,Google开发并上线了「Google艺术和文化(Google Art & Culture)应用」,在app中展示世界上伟大的艺术作品。用户可在线参观博物馆,查看360度全景照片和视频等。

在年初一次更新中,Google加入了一个在名画中寻找与自己「撞脸」人物的新功能。用户只需打开摄像头进行自拍,Google Arts & Culture就会自动将你的自拍照通过高精度的面部识别算法与其数据库超过70,000幅艺术作品中的人物面部进行匹配,从而找出与你长得最相似的那个人。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

功能上线后,随即受到广大用户的喜爱,甚至大量名人也在自己的社交媒体上分享了自己的「撞脸」结果。该app迅速在社交媒体上蹿红,下载量达数百万次。

这一功能获得极大成功的原因我们之前就提过,那就是我们向来就热衷于自拍。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

在2018年初,Google Arts & Culture成为下载量最高的app,甚至超过YouTube和Facebook。

这和Google有什么关系呢?事实上,这一app是Google间接向用户传递信息的手段,以提升用户对其产品的参与度。而在移动app上进行内容营销,不论从形式上还是手段上都要比其官方PR要更有效且自然。

100年前,米其林通过内容营销实现了业务增长;而今,Google也通过类似的手段提升了用户的参与度。

接下来要讲的是一个更偏消费者UGC(user-generated content,用户原创内容)玩法的案例。它发生于1775年。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

1775年,美国邮政局成立。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

本杰明·富兰克林时任美国邮政局首任邮政部长。

我们可以用当代术语来思考这一服务:邮政服务在当时是一种新兴的用户到用户的通信平台,实现数百万消费者的相互远程沟通。在社交媒体以及电子邮件出现之前,邮政服务是人们进行远程沟通的主要方式。

当然,邮政服务的使用场景有很多,如私人通信、账单寄送、广告宣传等等。但其中有个邮政服务的主要功能——连环信(chain letter)出其不意地火了。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

上图展示的是世界上第一封连环信。在探索邮政服务时,一些人发现,当以特定方式撰写信件并承诺特定事物时,能获得海量参与。

连环信的具体操作为:当收到连环信时,收件人会被要求抹去清单最靠前人的姓名,并在清单底部加上自己的姓名,再向清单上的每个人寄送10美分。此外,收件人还需在3天内将连环信转寄给5个朋友。连环信内的措辞是具体、明确的号召性用语——「如果您按照信中的说明进行操作,您将收到15,625封信,1,500+美元。」在如今的美元系统中,相当于33,000美元。多么高值的产出,充满着诱惑力。

这封连环信在最初几个月内,转寄副本高达千万份。因为影响过大,最终被美国邮政局叫停。如今,寄送连环信在美国邮政局已被明令禁止。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

连环信不失为一项聪明的发现,但在如今,它其实有个另外的名字,叫病毒式用户获取。让人们通过周边社交圈进行信息传播往往是有效的,时至今日仍旧有效。不过,如今的操作方式已变得更为复杂和精细化。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

Airbnb、Uber等企业均设有Referrals邀请激励机制,用户若邀请亲朋好友,双方均可获得相应的奖励。随着技术的发展,邀请激励机制已经得以改进。通过整合Facebook Messenger联系人和电邮地址簿,邀请范围能进一步扩大;还可通过追踪代码监测传播情况,并通过A/B测试优化邀请界面,保障传播效果。

接下来我打算用杂货店和牙膏的例子来谈谈如何解决「冷启动(cold start)」问题。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

20世纪初期,快消企业尚处于起步阶段,届时他们仍在忙于研究其分销模式。甚至,我们现在熟悉的许多生活日化用品在那时甚至尚未被发明。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

牙膏便是其中之一,人们当时脑海中并不存在牙膏这个概念。牙膏厂商若想卖出自己的牙膏,就必须教会人们如何使用牙膏并阐述使用的必要性。

当然,品牌可以向消费者打广告宣传牙膏的使用方法和必要性。但这便面临着另一个问题,如果消费者手上没有牙膏,那怎么让消费者去感同身受你的广告呢?

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

美国当时存在大量家庭经营的杂货店,因为规模较小,他们往往不愿意库存新商品,担心滞销。但如果他们商店不卖牙膏,消费者有怎么能买到牙膏呢?

这便面临着一个典型的「鸡与蛋」问题,要如何解决呢?

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

答案很简单——广告,大量的广告以及优惠券。首先,牙膏厂商需要说服消费者,让他们相信自己牙齿上有恼人的污渍,通过牙膏可以消除;然后便向消费者提供优惠券鼓励他们尝试使用牙膏。

在当时,杂货店是快消品的重要销售渠道。牙膏厂商需要说服杂货店老板,让他们相信大批对于牙膏的需求即将产生,需要进行囤库存了。这样一来,「鸡与蛋」问题便迎刃而解了。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

当然,解决「鸡与蛋」问题从来不是易事,在当时如此,现在同样也是如此。但确是每个市场平台类公司都必须去解决的问题。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

100年前,快消企业通过广告和优惠券推动需求解决「鸡与蛋」的问题;如今,初创企业运用移动app创造需求解决同样的问题。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

像这类的案例还有很多,不胜枚举,我就不过多赘述。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

总的来说,对于消费品初创企业而言,是否存在增长机会点主要看3大因素:

  • 新技术和平台达到一定规模
  • 产品触及业已存在的消费者动机
  • 制定「增长黑客战略」创造可实现快速规模化增长的「弹弓机会(slingshot opportunity)」

当着3大要素交叉重叠之时,便是机会点所在。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

首先,让我们一起来看看现在有哪些具备一定规模化的新技术或平台。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

物联网设备,特别是GoogleHome和Amazon Echo等语音助手。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

超过1.6亿台结合媒体和计算力的智能电视。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

拥有超过10亿活跃用户的在线平台,如YouTube。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

数亿台可运行app或提升手机使用体验的可穿戴设备。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

除上述提及的品类外,还有一些极具潜力的新兴技术和平台。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

任天堂Switch游戏机。Switch现已销售数千万台,拥有大量忠实粉丝和用户。尽管现阶段只专注于游戏,但已能实现在线游戏的运行,未来或许会探索运行其他类别的app。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

智能家电。随着物联网技术的发展,各类现代家电都开始接入互联网,在市面上我们已经能看到各种品类的智能冰箱。Amazon也开始在微波炉中加入Alexa语音助手。

此外,还有智能眼镜、自动驾驶汽车等各类新兴技术和平台。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

在这么多技术和平台当中,哪些是消费品初创企业的最佳机会呢?

通过观察,我总结了一些很不错的品类。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

第一类我称之为「VideoNative」。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

视频的规模相比不用我多做赘述,大家都知道视频有极大的触达面和市场,但究竟有多大呢?我来举几个数字。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

不知道大家还记不记得2013年风靡一时的《江南style》以及去年火遍全球的《Despacito》。这两个视频都十分受欢迎,在YouTube上的观看量都超过了数十亿。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

《江南style》花费了近5年时间,观看量才突破了30亿,而《Despacito》只花了不到一年时间。截至我写这篇博客之时,《Despacito》的观看量已达57亿次。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

视频的市场很大,且不局限于音乐视频。它能被各类娱乐和媒体形式运用,以促进增长。

我个人认为,能在用户参与时自动生成视频的产品会成为当下视频市场下最大的机会,这类产品能创建更多的视频分享活动,从而实现病毒式用户获取和参与。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

电子竞技已成为当之无愧的的热门话题了。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

作为经典的热门电子竞技游戏,《英雄联盟》的数据颇为可观。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

2017年英雄联盟全球总决赛直播的在线观看量超过了1亿,而同期的温网总决赛的观看量仅为940万,相差超过10倍。大多数人仍然将电子游戏视为垂直利基市场,但从数据看,电子游戏依然是主流,拥有广阔市场。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

我观察到一个很有意思的初创公司Sandbox VR,其主要业务便是基于LBVR技术为用户提供VR游戏体验。人们可邀朋结伴,一起到Sandbox线下店,穿上相应设备,组队玩游戏。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

但Sandbox的独特之处在于与视频直接相关的增长战略。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

Sandbox会为每一个去体验的用户生成一个可分享的混合现实视频,用户可在Facebook或其他社交媒体上进行分享,从而吸引更多的用户。这便是Sandbox的增长战略—通过视频社交分享引发病毒式增长。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

第二类我想将其称为「O2O」。说到O2O,想必大家都不陌生。但我今天要说的O2O与传统概念稍有些不一样。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

移动技术,如地图、GPS、AR等技术的发展正进一步改变着用户的线下体验,也影响着新产品体验的设计和增长战略的制定。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

通过向用户提供高度可见的线下体验能驱动用户app参与度的提升。随着线上渠道趋渐饱和—Facebook和Google广告越来越昂贵,应用商店中的app越来越多—现实世界变得越发有吸引力。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

Pokémon Go便是个很好的案例。打开游戏界面,映入玩家眼帘的是一张基于定位和AR技术的地图,地图与现实世界地点完全重合。玩家可以在地图上捕捉精灵宝可梦。与此同时,玩家能在地图上清楚看到周边玩家,有时还能看到一群玩家聚集试图捕捉一只稀有的精灵宝可梦。

然而,有时你或许会看到一大群Pokemon Go玩家聚集。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

Niantic会定期在线下组织玩家社区日活动。在活动当天,大量玩家会出门前往附近的公园、商场、广场及其他集会场所,参加社区日活动。

通过为玩家提供有趣的线下体验,从而提升玩家对游戏参与度和粘度,这便是Pokémon Go的增长战略。当然,类似的案例还有很多,但核心都在于通过高度可见的线下体验驱动线上增长。

《Andrew Chen:技术在变,不变的是消费者》

「VideoNative」和「O2O」只是广阔市场中我观察到的两个品类,还有大量平台或技术有待被发现。

技术在变,不变的是消费者。若能找到新技术、业已存在的消费者行为和增长洞察的交叉重叠点,便是消费品初创企业极具潜力的增长机会点。

文:Andrew Chen /Marteker技术营销官

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论