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如何从产品运营,升级为首席增长官

前几天,有个运营行业的读者,后台留言问我,一个产品运营的标准成长路线是什么?为什么现在公司的经验在别的公司完全用不上?究竟一个合格的运营有哪些书单?…………这似乎是运营行业从业者在1-3年时间里,最容易产生迷茫的时候,后来经过深聊,决定写下这篇文章!

突然想起了前几天发生的一件小事,自己独自带3岁半的孩子,下午的时候孩子突然问我:

  • 孩子:妈妈去哪里了?
  • 我:妈妈当然去上班啦!
  • 孩子:妈妈还有多久回来?
  • 我看了看时间:还有60分钟就回来啦!
  • 孩子玩了几分钟托马斯,问我:爸爸,60分钟到了吗?

在接下来将近1个小时的时间里,大概问了不下10次。

我突然意识到:即使我和孩子能在妈妈还有60分钟就到家这件事上达成共识,但由于孩子可能无法真实的理解60分钟的含义,而造成一些小小的麻烦。

当我的描述60分钟的时候,对于60分钟,成年人是有更直观,更形象的认知,比如:

  • 60分钟大约相当于半场足球赛+15分钟休息时间
  • 60分钟地铁可以从土桥跑到鸟巢
  • 我们每天晚上大概要睡8个60分钟
  • 60分钟足够准备一次5菜1汤晚餐
  • 60分钟足够我爬到香山顶上,再下来还能休息一会儿

……………………

然而,对于3岁半的儿童而言,由于他生活在这个世界上的经验太少了,所以这个概念太过于抽象,很难以直观的、形象的、具象的去理解。

再举一个职场的例子,当我还在麦圈网做CEO的时候,当然,绝不是你们所想的找人、找钱、找关系那种CEO,我这个CEO还要做很多运营份内的事。

某天早上,我看了一下后台数据,然后叫运营助理,来你看看今天的数据有什么不对。UV量/PV量都是正常波动,客单价也没问题,转化率似乎不正常(平时是3%左右,今天大概是1.5%),助理告诉我:这个转化率好像偏低……我说,转化率降低了一半,那肯定是出现重大问题了,你最好再查一遍,助理又查了一遍,转化率低的原因好像是付款率降低了。

为什么这么多人下订单,但最终都没有支付呢?助理也觉得很奇怪。

我说,所以这时候你应该去问问客服部看看是不是有什么反馈,或者技术部有没有什么不对劲的地方,再一查,发现原来是支付宝的支付接口“掉单”了(那些年过来的创业人应该都遇到过这个问题,用户支付成功,但网站系统仍然显示未付款)。

如果是有经验的运营,能一眼看出来数据异常,并很快找到根源,并加以解决。那么,一个合格的运营人员究竟需要经历什么才能具备这样的素质呢?

运营职业发展的三个阶段

在这里,我们尝试引用3sight模型,该模型是由数据分析与挖掘工具Ptengine 提出的(这个工具与本文的内容无关,了不了解都无所谓,感兴趣的可直接去百度!),模型中的3个层级由表象到本质,对数据的解读和应用也逐层深入。虽然原用于数字营销领域的数据分析,但同样适用于运营职位阶段的划分。

如果简单的用图表来说明一下,那么他们主要是以下这种关系:

《如何从产品运营,升级为首席增长官》

1、Sight/看见

指收集和展示的能力,是一项基本功,可以简单呈现事物的表象。

这是运营人的第一层境界,大多数运营人员刚接触工作时,需要观看大量的数据,有人说究竟需要看什么数据?可以说,没有标准答案。对于同类型的公司,运营者之间关注的数据也都完全不相同。

比如:同样是搞电商平台的,麦圈网和京东的关注数据点主要差别在哪里?

除了常规的标准数据,比如:流量、转化率、客单价这类的标准数据以上。大家关注的数据又各不相同:

京东更加注重规模效应,所以京东必须要关注GMV、全国用户分布、一线城市用户分布…………这类的规模数据。(当然,实际上我并没有在京东工作过,这些只是我的假设)。

而麦圈网更加注重投资回报(兄弟们合伙攒着奶粉钱创业),所以必须要关注流量ROI、利润率、人均绩效等这些数据。

那么,这些数据究竟需要从哪里来?没错,对于大多数的运营人,如果没有机会进入到BAT这类的级别,很可能你的数据,全部都在数据库里放着,而掌管数据库的大神们(我们统称为技术人员),他们只是守着一座巨大的仓库,但完全不知道这些数据之间有什么关系。

而运营人员,必须根据不同的组合条件,让技术大神们从美丽的数据仓库里,导出一条一条不同的CSV表单,去加以分析,图形化呈现,以使得为这些数据存在价值。

比如,同样的一个电商平台的数据库里,你通过分类组合能发现以下特点:

北京用户的平均客单价,上海用户的平均客单价;

用户人群北京、上海各占多少比例;

你会发现,每月的销售高峰与大家发工资的时间差不多;(当然,在有白条之前数据确实是这样的)

………………

这些数据通过分类组合,就出现了我们常见的各种大数据指南。

那么,如果作为一个新入职的运营(其实不管是什么样的运营,用户、产品、活动运营,都需要关注数据),你就必须知道下面这几条:

  • 你知道哪些才是你要关注的核心数据吗?
  • 你知道这些数据通常都从哪里来吗?
  • 你知道如何把这些数据可视化的呈现出来吗?
  • 你知道这些数据如何分类组合,为工作提供指导吗?

……………………

所以,运营不仅需要去看见各种数据,更需要让各种数据可以被看见!

2、Insight/洞见

指分析和解读的能力,是一个增长点,可以发现一些有价值的信息,并给出建议。

一场足球赛马上要中场休息了,你看了看表,还有15分钟时间,此时下楼买1份铁板烧,再买2瓶啤酒,1份臭豆腐,如果顺利的话,再跑一趟对面的水果店,切半个西瓜,回来刚好赶上下半场开赛。

你看,由于对于15分钟这个概念有精确的理解,你可以洞见到自己究竟需要做哪些事。

而对于新运营和老运营来说,这个表现更为明确。

我们之前做一次端午节活动的时候,当时我和助理,简单的碰了一下,暂定当天做到销售额100万元,助理二话不说,就答应了下来,我本来以为这家伙胸有成竹,但我后来意识到,这家伙很可能对于100万这个数据的概念来说,是没有直观认知的。

对于一个老经验的运营来说,脑子里应该是必须走这样一个流程:

这意味着,客单价100元的商品,我们要卖1万件,而如果保持转化率不变的话,我们大约需要50万的有效流量,这要求我们流量必须要瞬间爆发N倍左右,这意味着至少需要增加10万的引流预算,而由于这种节假,大电商平台都会四处买流量,流量成本通常可能会上涨一部分。

考虑转化率可能下降的因素,我们至少要投入15万的预算,这意味着销售额的15%都会被引流成本带走,如果要将这个成本降低,除了引流外,我们同步还需要做以下几件事:

提升客单价:想办法原来买一的顾客买二,买二的买三(多买包邮,买N送一,第二件半价等,分别适用于不同的产品)

提高转化率:至少维持住转化率不变(这是一直要做的功能,影响转化率的因素太多,这里也不详细去分析)

部分利润极低的产品,从平台上下架(实际上,这种做法可能起到反作用,通常利润低的产品,也是引流型,因此需要具体情况具体对待)

老客户营销:方法太多,也不展开说。

而当你处理到足够多的信息和数据以后,你才能形成这一套完整的洞见!这是大多数运营人员所处的位置,开始可以在公司里独挡一面。

3、Foresight/预见

指处理和挖掘的能力,是一招必杀技,可以对事物的走向做出一定的预判。

在运营圈,有一个很时髦的名词叫:增长黑客,“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者SeanEllis提出。

而当你的经验越来越丰富的时候,你会慢慢接触到这个境界。

增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。

简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

然而,可怕的是,国内的一些书籍作者由于并不是运营圈的人,再加上人们对于个人英雄主义的向往,因此在写作、翻译的时候也出现了很明显的错误,这也使得很多人对于增长黑客有一种错误的认知:增长黑客就是一群靠着鬼点子独辟蹊径实现增长的人。

我身边有一群初入行业的运营者,在看了几本增长黑客相关的书籍后,认为自己很适合做增长黑客,并且具备这种潜质,实际上在我看来,不过就是脑子里有几个鬼点子而以。

这就像营销行业,大家看到史玉柱靠“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”广告语打火以后,觉得营销也不过如此简单的错觉。

对于史玉柱这种级别的“增长黑客”,通过深入挖掘处理信息,并且可以对事物走向有着精准的预判。

但如果没有其多年从业,长期的看见、洞见的基本功,那所谓的增长,和买彩票的概率不会差多少。

因此,经验对于运营有什么用?有可能是反作用,那些经常躺在过去经验薄上混吃等死的运营,经验对于他们来说,就是毒药,他们会拿着旧的经验去解决新问题,这也是很多人履历看起来不错,但解决问题能力低下的主要原因。

然而对于某些运营来说,从看见、到洞见、再到预见,随着经验的一点一点的积累,你会发现所有的经验都可以用来升级,直到某一天完全爆发成为那颗闪亮的星!

那么,你究竟是哪种人?

文:大麦运营官

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