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只有“不安分”,才能做增长黑客时代的优秀市场营销人

“不安分”是一个新型市场营销人员必备的素养。这样勇于拥抱变化,挑战自我的心态能让自己快速成长。

产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,这可能就是今天的互联网商业竞争最让人关注的几个核心点。云信和七鱼就好比是在网易内部孵化的初创公司:流量红利不再,而本身用户获取的大头来自线上,同时我们还要完成内部对业务设定的极速生长的目标。这样的“困境”相信任何一个初创公司都深有体会。

互联网 B 端产品应该如何进行市场营销?如何打破传统市场营销只负责花钱的“恶名”,真正去解决业务产品早期的增长问题?

设定你的北极星:用数据分析引导业务增长

经过很长时间的思考和实践,我们市场部门不再把自己定位成一个传统市场营销人员,而是要用增长黑客的思维来做 To B Marketing 。目前的业务现状决定了我们需要发挥创意、绕过限制、通过低成本的手段去解决产品“增长”的问题,将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。

只打曝光的大笔营销费用,NO!

创造性的方法+科学的数据分析工具来实现极低费用的高效增长,YES!

To B 要做增长黑客难度会远远大于 C 端,第一步要做什么?确定我们的“北极星指标”。所谓“北极星指标”就是一个团队的核心目标。比如,我将今年的北极星指标定为营收,团队就会围绕这个核心目标前进。

当全部工作围绕北极星指标展开的时候,每个人都可以天马行空地跟我谈创意、谈营销、谈品牌,但是我要直接看到背后的数据。每个人所做的每一件事情,一定会有一个数据支撑,有整体的数据轨迹图。市场团队,逐渐演变成为数据驱动增长,包括整个营销、裂变、广告投放,都围绕增长做统一梳理。

以下是非常经典的关于增长黑客的 AARRR 模型,从获取、激发活跃、到提高留存、增加收入、增强病毒传播,贯穿到整个市场营销和用户运营当中。

只有“不安分”,才能做增长黑客时代的优秀市场营销人

寻找流量金龙头:事半功倍的拉新秘诀

要做增长,不是仅有市场部门就能完成,它要拉动产品,需要背后的数据支撑,或者需要数据工程师对工作的支撑。这里分享我们团队的现状,我通过一系列的数据,以数据说话,目前已经将整个注册拉新到激活到留存链路打通了。正如前面提到的,我一定会把“增长”这件事作为未来三到五年的核心研究。尽管这个领域很大,但是有一些简单的方法,可以帮助我们选择一个优化增长的切入口。

现在市场上拉新获取用户的手段非常多。在 To C 市场,可以做大量的广告投放,甚至会出现一些刷屏级的广告。但是因为 To B 跟 To C 是有区别的,如果要靠硬广拉升用户,这个成本会非常高。

所以 To B 、To C ,很多思维方法可以互相借鉴,但是深入下去,玩法甚至渠道都很不一样。不同的产品选择的核心渠道是不一样的,你选择的核心渠道应该是真正适合你的产品的。尤其在 To B 市场,某种意义上来说,产品即品牌,产品好不好,就取决于你整个产品的稳定性、易用性,它有没有给客户价值。

那么如何筛选适合产品的核心渠道?在团队内部,我们会要求核心拓展 1-3 个渠道,把这几个渠道做深做透。

选择核心渠道的基本原则:

  • 大体量渠道优先,可追踪渠道优先。
  • 免费或者是价位较低的渠道。
  • 可以随时开始、随时结束的渠道优先。

基于以上原则,同时真正了解你的客户在哪里,或者客户如何去使用、去搜索类似产品,他的行为路径是什么,基于以上种种因素去判断优先渠道。

以云信举例,研发负责人作为我们的目标人群第一梯队会做深入调研,追踪用户 IP 来源,追踪受众曾经访问的渠道等,例如有相当一部分目标群体实际上是非常爱玩魔兽,我们都会把他们的过程路径、行为做相应数据分析。瞄准我们的流量金笼头,选择适合你们的 1-3 个核心渠道进行深耕。

全生命周期的精细聚焦:增长路径的优化之术

以围绕用户生命周期的路径优化举例:

只有“不安分”,才能做增长黑客时代的优秀市场营销人

我们的市场营销工作是围绕整个增长路径在开展。

  • 潜客时期:通过一定的方式触达潜在人群,比如通过广告、搜索引擎、内容营销等各种方式,把潜在用户变成新用户。
  • 新用户时期:希望提升试用效果,最后成为付费用户。
  • 成熟用户时期:产品不断迭代更新,希望新用户成为成熟用户。
  • 用户的生命周期一旦衰退之后:市场又通过相应的召回手段,将他们重新召回和激活。

今天的数字化运营,已经通过核心产品的研发以及提升用户体验获得更快速的业务成长。特别是在用户留存上,需要提高各个环节的转化效率,同时在各种渠道进行优化,并迅速用数据找到优化的方向和方式,不断进化和迭代。未来互联网 To B 业务的数字化运营,也将不再单纯以市场营销为核心,而是贯穿整个客户的生命周期,通过各个部门间的协作为客户提供一个整体持续的最佳体验。

打造优质内容引擎:成功营销的规定动作

内容营销很重要,本质上是指导如何做营销的一种思维方式,让内容吸引用户主动上门。随着流量红利结束,获客成本的提高,To B 企业的内容营销正在急速发展。之前也提到了用户已经习惯于在网络上搜索他们想要获取的信息,甚至还没有在你的官网注册,就对你的产品做了详尽的调研。那么如何让用户在他们习惯的平台上第一时间看到我们呢?那就要高频次地在高权重平台铺设优质内容。

以知乎举例,如果我是直播行业的运营,就会在知乎上搜索直播相关问题,通过回答来塑造我的专业形象。包括前面提到的,可以去分析我们潜在用户群关注的渠道,例如 GitHub ,它是全球研发人员聚集地,不是市场人员发一篇软文就能打动的。

一定要跟产品、研发、数据、销售沟通好,打通全链路,让他们理解这个工作的重要性,产品、研发会在内容产品方面有硬性指标,市场根据他们的内容进行再加工。

所谓的让优质内容在渠道当中流动起来,就是你要让人们在不同的渠道、不同的形式下都要看到内容,内容形式并不局限。 To B 内容生产的专业性很强,需要长期地耕耘投入。

只有“不安分”,才能做增长黑客时代的优秀市场营销人

好的内容也绝不源于市场部文案,而是企业各部门思考的贡献,源于工作在一线的专家,源于客户,源于高层的战略思考,内部需要找到合适的生产机制来解决产能。除此之外,内容还能从哪里来呢?活动其实也是产生内容很好的一个手段。网易云信此前在北京举办了一场泛娱乐产品峰会,大家可以看到简单几个数据展示。我们整个活动,在北京报名是 2576 人,审核通过 1806 人,到场 800 人,整个引流几乎 0 成本。

如何做到?靠优质的内容和渠道的配合。现场重磅邀请了故宫主创,加上美拍、云音乐、西瓜视频的嘉宾一起来造就有趣、有料的大会。举办泛娱乐产品峰会不仅是为了告诉大家我们有很优秀的技术,还是想要更多的人理解这些技术给你们带来的应用场景是什么,可以给公司带来的价值是什么。

而优质的内容还能换取很多意想不到的资源,2017 年我们用优质的内容策划、live 直播、线下峰会换取了大量优质的流量渠道合作,并用优质的内容和灵活的形式聚集云信种子用户在朋友圈进行二次传播发酵。以在线娃娃机的产品推广方案举例,配合话题+线上 live+demo 使用+线下峰会形式,单此产品的用户就从刚开始的 0 暴增到 250 家以上,直到今天依然有用户涌入。

关注细枝末节:在数据中寻找产品优化方向

好的产品是增长的根本。 To B 产品本身即品牌,最终是以产品为驱动的。本质上我们只有创造一个让用户觉得不可替代的产品才能获得持续增长。 我们需要采取严谨的数据来分析用户行为,挖掘产品的核心价值,可以通过关注每个环节的转化发现真正用户关注的要点,不断改进产品。

以七鱼的云客服产品为例:官网首页用户有两个路径可以转化成为注册用户。路径 1,官网首页 demo 体验路径,可以进行体验然后完成注册。路径 2,从常规的注册窗口进去,然后注册成功,再进行体验。

只有“不安分”,才能做增长黑客时代的优秀市场营销人

我们拉取了两组路径进来的转化数据,分别进入多少人,漏斗下来多少人,注册多少人,数据一一列出。通过这个数据,我们发现其中一个路径注册转化相比另外一个低了很多,为什么呢?分析其背后的原因,排除一些无关因素,列出了注册页面引导、Demo 引导等多维度需要提升的地方,于是我们和交互设计师沟通,及时进行了优化,迅速提升了注册转化率。我们从数据角度反向推动了产品在体验环节的进一步优化。

上面讲了很多,可能对于有一些人来说,这不是产品的事情吗?

这个就要说到我今天分享的观点,要把自己定位成什么?我把自己定位成增长团队,并不是把流量带到官网就足够了,第一步是我能不能带来合适的流量,第二步是带进来的流量,有没有接住并有效转化,如果没有接住那是什么原因?到底是因为注册流程不友好,还是产品体验真的有问题呢?我们通过整个链路的数据分析去和产品、交互、研发沟通,推动优化。

所以整个核心路径转化并不是产品主导的,是市场团队主导的。市场团队有责任优化出最合理的转化路径。增长黑客听着很酷,但事实上是长期而且大体量的工程,不要想太多,可以从自己擅长的这块开始做,就像我所说的,我们对于整个用户的注册链路比较清楚,那么就从这里着手。

我在分享中多次提到“数据”,大家要用增长的想法、增长的思维做 Marketing,就一定要和数据成为朋友,数据就是你所有的业绩。而增长黑客早已经不是单打独斗就能完成的,而是转变为技术工具、产品、市场营销思维结合,体系化并且强调试验和结果的团队运作模式。

总结来说:我们要关注整个用户生命周期,而不仅仅是获客;需要通过数据驱动的方法,不断试验迭代;让增长围绕产品核心价值,把增长做到产品里面去。

传统意义上的市场是广告,宣传,但是我们的身影还出现在产品,数据,渠道,因为这种“不安分”提供了多种技能增长的可能。一个跟得上这个时代的市场营销人员需要是产品专家,数据分析师,文案高手,创意专家,更需要是用户需求洞察专家。这种“不安分”的增长黑客思维赋予了我们更多的可能性。

希望跟在座的更多同行有一些交流,谢谢大家。

文:网易云信&网易七鱼 市场总监 姜菡钰(卡爷)@响马帮Unicorn

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