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今年最全增长黑客原理解析:社交电商低成本获客秘籍

获客成本越来越高,增长才是未来

 

先说一个恐怖故事:你今天买不起的流量,明天更加买不起了!

流量越来越稀缺,获客成本越来越高,国内互联网的人口红利即将消逝,越来越多的品牌都遇到了增长的瓶颈。那想要增长要么向外扩张版图,比如海外市场,要么向内挖掘存量市场,从存量的市场内通过精细化的运营不断优化产品体验、创造更多的服务价值,从而获得更多的用户时间和占据更多的用户使用场景。爱彼迎、Facebook这些公司都有独立的增长部门,今日头条200人的增长团队支撑了头条系产品近几年的飞速增长。

“增长黑客”,即Growth Hacker,它最初的定义指的是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人”。这群人既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意,知道如何绕过各种限制,通过底成本的手段解决初创公司的产品早期的增长问题。2013年,增长黑客这个概念在美国硅谷被应用,也是当下最热门的新商业方法论,这几年风靡于中国互联网界。

 

增长的入口到底在哪?

 

说增长之前我们先来了解一个重要的互联网运营指标:北极星指标““North Star Metric” ,又叫做“OMTM”One metric that matters,这个指标如同它的名字一样,是一项永远指明品牌运营方向的指标。

来看几个北极星指标的例子:

 

《今年最全增长黑客原理解析:社交电商低成本获客秘籍》

 

北极星指标跟你的品牌、产品核心价值永远是统一的。所有与增长相关的关键因素中,最能够反应产品不可或缺体验的实现情况就是北极星指标,围绕北极星指标做增长,运营的路径就会非常清晰。

用户进入某一个品牌、体验使用产品会形成用户的使用路径,在这个路径上,有无数个摩擦点会让用户放弃在品牌上的探索。增长是在用户的欲望中不断减少用户的使用摩擦带来更加优化的用户的体验。

从用户的第一个aha moment(尖叫时刻)开始,就是第一个能够产生增长的点。用户在使用产品的时候越早产生“尖叫时刻”越好。产品在极短的时间内产生满足心理需求的使用感受,就能越早占据用户的心智。在一个用户的产品使用路径中,用经典的产品理论海盗模型(AARRR)来看,每一个阶段都有无数的用户增长点可以挖掘。

 

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互联网产品海盗模型

 

  • Acquisition(获取用户):通过搜索引擎和信息流等发现、点击落地页广告进入、看到媒体报道下载、裂变营销等方式,让用户接触产品,吸引流量;
  • Activation(激发活跃):引导用户完成指定动作,如填写表单、下载软件、发表内容、上传照片、绑定银行卡等激活动作;
  • Retention(提高留存):留住一个老用户的成本远远低于获取一个新用户的成本;
  • Revenue(增加收入):向用户收费,或通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收费;
  • Referral(传播推荐):借助口碑传播的力量,不断鼓励老用户邀请新用户加入。

 

不论是互联网产品常说的AARRR过程,还是实体产品常说的AIDA(营销沟通的一种形式,分为attention、兴趣interest、欲望desire和行动action四个连续的阶段),在用户获取之前,第一步都是awareness,也就是引起目标用户的注意,获得关注。如何低成本的把产品信息送到用户面前,是所有引流的第一步,常用的手段有:让用户成为传播渠道,一传十,十传一百,这也就是我们今天说的裂变传播,裂变的动机通常有:利益、立场、谈资。

以利益驱动的裂变传播,比如我们常用的推荐新用户奖励红包、分享朋友圈送积分、给优惠、扩容量、增功能”等各式各样的玩法,运营本质上都是把种子用户作为传播渠道,通过社交场景来推广商品,实现裂变效果。以利益驱动裂变的更加容易获得女性用户,男性用户在社交的场景下更需要的是谈资。

除了把用户当做传播渠道以外,找到现阶段的流量洼地,找到大量目标用户在的渠道,低成本进入目标用户的获取通道,快速进入也是获取用户的常用手段。不过在中心化平台上,这种获取流量的方式相应也要付出较高以及越来越高的营销成本。而在去中心化的流量分发平台上,依靠优质的社交传播内容+营销裂变的配合打法是依然有以小博大的机会和红利的,这也是社交营销越来越收欢迎的重要原因。

 

社交营销场景下常见的增长

 

社交营销是顺应人性的营销方式,它的场景是多元化的,而且是动态的,不是固定的一种形式或者一种组合,从一种形式可以衍生和组合出无数种社交场景,是一个很难或者说几乎没有天花板的营销生态。前面说到的裂变的动机——利益、立场、谈资都是存在无数社交的场景里的人性的需求,那增长其实就是从人性和人的使用习惯里找到新的价值,创造新的价值。

以用户获取阶段为例,有哪些常用的增长手段?

 

l 注册就送红包:

几乎95%的产品都会做注册送红包,但是很多产品往往会设置一个领取的门槛,不能实现立即到账的承诺,看起来偷偷省下来一笔营销的费用,而实际对于获得新用户来说是得不偿失的,这一点趣头条就做的比较好,即便是1元也可以立即提现并在一个较短的时间内到账。

 

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l 社交裂变拉新:

备受创业者追捧的《从0到1》一书中详细复盘过Paypal在早期的时候也是通过这种邀请注册的病毒式裂变快速扩张的案例。Paypal的推广从最初的24人开始,通过向注册成功的人支付奖金,成本是20美金一个人,获得了每日7%的增长率,每十天就能用户翻番。四到五个月后,从用户的转账收费中就能够覆盖这种获取用户时候付出去的成本了。

通过好的内容向朋友分享,让邀请好友时候给与足够吸引的优惠券,每个用户再邀请用户,那就能实现指数级增长的链式反应。

一个用户若想获得奖励,必须邀请更多的新用户来参与活动,无限循环。根据经典的“病毒传播模型”,一次成功的裂变,病毒系数K必须大于1 ,即平均每位用户能够带来大于1名新用户,才可以实现指数级增长。

用户进来后除了注册有红包,邀请有红包,还会被各种各样的标题和资讯内容吸引,用户想分享好玩的资讯给好友时候还有红包奖励,包括在阅读资讯时也有奖励,这势必会带来用户的疯狂增长,而创造27个月就创造上市神话的趣头条就是用户增长做的非常好的例子,趣头条的核心用户是下沉的三四五六线市场用户(这些跟微商的目标人群重合度非常高)以及提供了相对于消费升级来说的降维消费产品,同时趣头条有着非常强大的金币(会员积分)体系,这也是其厉害的增长策略之一。

 

低成本、快速获取用户是增长的本质

 

增长黑客的本质是低成本快速获取用户,借助互联网运营第一公式:转化=流量*转化率

增长黑客要做的就是两件事:

  • 1、获取流量:把产品(实体或互联网产品)的信息快速低成本地推送到用户面前,引起他们的注意;
  • 2、提高转化率:通过分析数据,改进产品,不断提升各环节的转化率;

增长黑客听起来厉害,其实本质的要求的绕不开精细化运营,特别是在挖掘存量市场的时候,在互联网风口红利越来越少、当下人口红利时代即将消逝,在存量市场内对用户数量和对用户时间的掠夺是一场不可避免的厮杀,毕竟对于任何一家公司来说,营收=用户数量*单个用户的提供的价值。接下来是真正拼品牌、产品以及运营实力的时候了。越早期的市场看运气,越成熟的市场拼实力。

 

6个热门的增长策略

 

1. 微信裂变

在已经成为操作系统的微信生态里,微信裂变几乎等于社交裂变,从刷屏的各种H5,到网易戏精课的裂变海报,都是在微信生态里进行病毒式的传播,这些病毒式的裂变传播都有这样的玩法,先给诱饵再设门槛,完成分享的需求:

先给诱饵——给超出预期的奖励、给用户的分享加码助力,如免费听课体验,免费送资料包等;再设门槛——邀请好友才能领取,如分享海报并截图,两位好友扫码等等;不过这种裂变对于启动用户有要求,必须要有一批传播能力相对比较强的种子用户才有机会形成病毒传播的效应,这一批种子用户可以通过一个特定的圈层筛选,也可以通过品牌的“员工”开始;

 

2.社群运营

过去的社群往往局限在“圈子”这个概念,比如某个KOL或者品牌建立的群,是比较直接的推荐产品和服务,而从2017年开始就火爆起来的学习和打卡群等是新的社群运营形态。社群是流量池,社群社交互动做的好,单个用户的价值会被无限提高,以及吸引源源不断的用户加入这个流量池。前期社群运营以人治为主,建立社群运营规范,中期人治和自治并行,管理者进行持续运营话题,营造氛围,同时鼓励成员参与互动。

 

3.小程序导流

小程序从上线以来一直被看做是微信的一波巨大流量红利,从资本对小程序的大量投入也证明了小程序的未来潜力无限。小程序链接了微信生态里的多种形态,是微信中所有流量和用户场景的链接器,目前微信小程序的日活账户已经超过2亿,虽然小程序是用完即走,但是好的产品用完一定还会回来,区别于APP端的中心化流量,小程序的流量是动态的,是时刻在变动的,这份变化也带来了无限的机会。在小程序里做拼团、砍价、送礼等等,都是社交属性非常强的营销机制,能够在很短的时间内带来大量的流量以及成交。

 

4.分销返佣

分销返佣也是一种常见的激励用户传播分享的机制,是一个已经被无数微商验证成功的机制。但是随着微信平台对分销返佣的监管,分销也很难再创造出“小黑裙”“环球捕手”这样的社交电商神话了。

 

5.用户补贴

用户补贴简单来说就是拿钱换用户,比如我们曾经看到的Uber和滴滴大战,美团和饿了么的竞争,都是疯狂的补贴用户和供应端来争夺市场份额。包括趣头条,也是针对用户补贴做的非常好,注册有红包、分享有红包、读新闻有红包,用户的每一个行为都有补贴(奖励),有人可能会说这是要花很多营销费用才能做的增长,但是相比较这样的用户增长带来的疯狂的用户活跃,ROI(投入产出比)是超值的。不过疯狂补贴之后还需要精细化的营销策略支撑后续的运营。

 

6.内容营销

内容营销其实是一个长期的运营策略,不仅仅是写公号、拍几个小视频这么简单,内容营销需要持续输出具有营销性质的优质内容,不断的建立用户跟品牌、产品的关联性,内容营销的核心价值就在于”主动获客“,即让用户主动来找我们。同时在流量越来越贵的情况下,让用户主动找品牌比品牌找用户,节省了大量的营销费用和提高的效率。

 

如上,关于增长的一点分析,希望能给大家带来一点思考。

 

 

文:仲舒/营销达尔兔

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