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流量与用户 在 增长和运营 模型的区别

会经常看到一些文章或人在大谈所谓的流量思维与用户思维。这些人也是挺丰富的,有投资人、有创业者、也有具体的流量/用户增长运营人员。这事好像是达成了共识,就是现在应该武装用户思维去淘金,如果还用流量思维那就只能吃土了。

无意去将这两种思维做一个孰高孰低的比较,甚至不认为这能够上升到思维层面,顶多就是实际玩法层面而已。

理论上,所有的流量都是由用户产生。为了表述更严谨,需要加上「除开机器这个访客」。在转化路径计算上 ,则还需要排除掉一些非正常用户,比如内部访问人员。

抛开那些干扰因素,流量的背后必有用户, 用户的到访必有流量。流量与用户实则没有本质区别。为了更形象地理解,不妨想一下我们一般是怎么表达线下的流量——人流/人流量。

我这里对这两个「思维」在流量/用户的增长模型和流量/用户的转化模型上做些梳理。

 

增长模型的区别

 

流量的增长模型是流量获取+蓄水池。

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

用户的增长模型是用户获取+蓄水池。

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

流量是怎样获取的。

渠道。

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

用户是怎样获取的。

渠道+老用户带新用户。

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

正式由于有老用户带新用户的存在,这样整个增长有了更加丰富生动的想象。

流量与流量之间是没有关系的。做流量属性细分往往是基于来源渠道、受访内容、访问设备、访客区域、新老访客等。注意,这里的新老访客之间是不存在关联的。

而用户的增长模型中老用户带动新用户,这给了非常至关重要的操作空间和影响手段。大家常说的裂变,本质就是老用户带动新用户的增长。然而,流量是不能裂变的,这个真没有办法。当然,我们可以说,当老用户带来新用户之后,中间必然形成流量的上涨。

 

运营模型的区别

 

运营的目的是提交资源转化输出效率。同理,流量运营是提高流量的转化输出效率,用户运营是提高用户的转化输出效率。

流量运营是典型的漏斗模型。工作重心是提升各个漏斗环节的比率或者绝对值。流量数据基本上可以做到等同于百分之百的统计,加上打通业务动作数据,那么是比较容易找到增长点的(注意:找到增长点不等同于找到增长动作)。

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

漏斗模型实则是所有的转化必经之路。但由于流量的运营往往局限于该模型,会导致 10000 个访客,最终只有几个成交的局面。这种数据的量差,总会让人认为流量的精准性存在问题。

相对流量运营,用户运营的模型就更加成熟和多样。

 

金字塔模型

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

金字塔模型应用范围非常广,本质是要将用户做层级区分处理。当然层级不宜过多,上图五层算是比较多的了。

 

RFM 模型

RFM的含义:

  • R(Recency):客户最近一次交易时间的间隔。R值越大,表示客户交易发生的日期越久,反之则表示客户交易发生的日期越近。
  • F(Frequency):客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大,表示客户交易越频繁,反之则表示客户交易不够活跃。
  • M(Monetary):客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大,表示客户价值越高,反之则表示客户价值越低。

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

用户生命周期运营模型

所有的生意都不能绕过CAC(用户获取成本)、LTV(用户的终身价值)、PBP(回收期)三个词。其中 LTV 和 PBP 跟用户生命周期相关。

 

《流量与用户 在 增长和运营 模型的区别》

 

互联网下半场,大家越来越倾向于做用户增长和用户运营。本质上用户增长和用户运营模型给出了更好的解决方案。但是,流量到用户之间距离是多少?我认为这是个非常值得思考的问题。从实际运营层面,我们往往会在用户和流量各个模型中来回切换。要知道,流量与用户本身就是相生相随。

 

 

文:人可向阳(renkexiangyang)

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