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一天开店“52万家”的连咖啡小程序火爆增长方式:AARRR

相信大部分的小程序创业者都面临着这样一个尴尬的局面:

一是其携带的10亿社交流量诱惑,而是其低留存、变现难的产品现状。

后者成了小程序用户增长的最大障碍,也就意味着,在当前市场条件下,谁能解决掉小程序的留存问题,谁就能在这场竞争中胜出,获取巨大经济效益。企业要通过小程序实现用户高增长,高留存,科学有效的增长方式必不可少。

SeanEllis提出的AARRR转化漏斗模型,就是一种科学有效的增长方式,分别指用户生命周期的五个阶段:获取用户,激活用户,提高留存,增加收入和传播推荐。

 

《一天开店“52万家”的连咖啡小程序火爆增长方式:AARRR》

 

获取用户(Acquisition):即拉新环节,AARRR环节的第一步,是用户从认知到理解再到产品用户的过程。

激活用户(Activation):即促活,激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程,简单来说就是新用户的留存,从某种意义上说,这是最重要的一环。但过去的APP运营传统往往关注的是获取和留存,而忽视用户激活;但在小程序留存低的现状面前,企业必须转变观念,予以重视。

提高留存(Retention):留存,并不是狭义上的次日留存,而是所有能对用户留存有帮助的指标。在获取到了用户、并针对性的做好了留存工作后,留下的用户就变成了老用户,不再受之前两步措施的影响,接下来就要对这部分老用户做留存。

增加收入(Retention):也即变现,是指将流量通过某些手段实现现金收益。变现的前提是需要大量的流量支持,而前面三个步骤就是换取流量的环节。如果说变现是目的,那么获取用户、激活用户、提高留存则是能否变现的基础。

传播推荐(Retention):也即自传播,或者说病毒式营销,是指利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式,即通过熟人关系链进行口碑传播。这一步骤衔接模型的用户获取(Aquisition),形成了完整闭环,不断实现产品的增长。

 

基于以上观点,我总结了该模型的核心,主要包括以下几个方面:

  • 1.高质量的新用户增长;
  • 2.用户成长,包括延长用户生命周期等;
  • 3.用户变现,即增加用户的商业收入;
  • 4.用户传播,产品在用户中形成优质口碑,实现自传播;
  • 5.减少老用户的流失;

在国内,许多的APP通过拆解这个模型寻找到了适合自己的增长路径,网站上也刊载了大量关于AARRR模型的理论文章;但有关小程序AARRR模型增长研究的篇幅较少,抱着实证的心态,我分析了市面上较为成功咖啡小程序——连咖啡,来看AARRR模型是如何作用于小程序,实现用户增长的:

 

前言:目前国内咖啡市场的新趋势以及连咖啡的概况

 

据一项在国内12城市的调查数据显示,32%的城市居民喝咖啡,在过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外,还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。由于生活节奏的加快,白领很难再像过去坐在咖啡门店中去品尝咖啡,咖啡外卖配送成为咖啡市场的蓝海。

 

《一天开店“52万家”的连咖啡小程序火爆增长方式:AARRR》

 

连咖啡发家于代购连锁咖啡品牌,早期提供星巴克、Costa等咖啡外送服务。在经过一年多的配送沉淀之后,剥离了星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务。它成功汲取微信小程序带来的社交红利,短时间内实现了用户增长。

2017年双十二,连咖啡单日销售40万杯,几乎等于星巴克1000家门店单日销量总和;今年3月,连咖啡已完成1.58亿元B+融资;4月,利用其拼团小程序,3小时吸引10万人拼团,全天PV超300万……和瑞幸咖啡一起成功改写了过去以门店为主导的咖啡市场,形成了目前的三足鼎立之势。

 

用户获取 × 连咖啡

 

在用户冷启动阶段,企业获客首先要解决的两个方面:

  • 1.首批优质种子用户的获取。产品在冷启动阶段如何挖掘优质用户;
  • 2.外接资源的导流。连咖啡如何借助化微信10亿社交红利为自己所用;

 

1. 卧薪尝胆,暗中蓄势

众所周知,在产品推广的冷启动阶段,获取的第一批种子用户很大程度上奠定APP的用户调性。例如:早期的知乎依靠知识精英认证和意见领袖互邀的手段成功地奠定了今天精英问答社区的基础。

早在小程序诞生之前,连咖啡就凭借长达一年的门店咖啡配送的过程中积累了大批高质量的星巴克、Costa调性用户订单数据,积累起自己的用户池。小程序即可依赖原有服务号大量粉丝的支持,轻松度过小程序推广的冷启动阶段。

 

2. 社交裂变,场景营销

在当今流量费用攀升以及获客成本难的大环境下,企业在APP启动阶段更倾向于从当前成熟的社交平台引流,原因在于:社交平台中的熟人关系链能帮助产品形成快速的裂变,缩短推广周期。连咖啡很好地利用了小程序应用平台的优势。

实行邀请返利的策略:让每邀请一位新用户注册,给邀请人(老用户)一定奖励,实现双赢;

微信分享红包:分享红包or优惠券到微信社群中,兼顾新客老客,既促进日活和订单量,也get新用户,顺利地通过最初的种子用户实现链式裂变增长;

 

3. 明星代言,社区测评助阵

在获取策略上,连咖啡十分注重顶层KOL流量。这表现在:

  • (1)大型IP植入。例如:近期的《甜蜜暴击》,《延禧攻略》影视剧作品中都有连咖啡植入身影,从中能探寻到连咖啡对于主流明星流量的重视。
  • (2)咖啡测评,软文植入。在爬取了大量知乎、百家号咖啡文章测评的数据后,我发现,连咖啡品牌在测评时露出篇幅就高达25%。不难发现,这样反复的品牌刺激,让连咖啡赢得了大量零售咖啡话语权,加深了大众对于连咖啡的品牌记忆,进而实现了粉丝增长。

 

激活策略 × 连咖啡

 

相比传统APP,小程序在设计上没有固定的用户信息存储机制(本地数据库存储);同时由于微信的简洁设计理念,小程序在微信聊天页的占幅较小,入口较为隐蔽,二次打开概率降低。基于上述原因,小程序在用户激活能力上较差,用户的大量流失,很难促成用户的留存转化。但连咖啡克服了这一点,它的成功之处在于:高密度的场景刺激。主要有以下几方面:

 

1.完不成的集福游戏

以支付宝每年“集五福瓜分3亿”的活动来看,这类游戏应该是当前最低成本的激活用户方式,原因有二:

  • 一是入口明显。通过点击社群中的卡片、扫描朋友圈中的参数二维码,用户即可参与活动;
  • 二是人人可得的巨额奖励。对于用户来说,集齐5张卡片就能换取一杯市价约为20多元的咖啡无疑是一个能够促成他们参与的动因;在集卡任务尚未完成之前,用户会重复、转发到朋友圈的动作;

 

《一天开店“52万家”的连咖啡小程序火爆增长方式:AARRR》

 

以上两点,让连咖啡完成了用户的反复激活,保证了品牌在社群中的活跃。

 

2.打造用户KOL,人人都能当老板

这集中体现在连咖啡的虚拟咖啡店——口袋咖啡馆。用户通过开设线上的虚拟咖啡馆,在朋友圈或者微信群内售卖连咖啡饮品,获取咖啡奖励。

 

《一天开店“52万家”的连咖啡小程序火爆增长方式:AARRR》

 

这个看起来是个经营游戏,本质又像个社交营销的模式,在运营上取得了巨大的成功,激起朋友圈以及微信社群的裂变。其主要的特点有:

好玩、有趣的UGC创作:人人都可设计自己心仪的店铺样式,这样的“个性店铺”弱化了广告概念,用户更容易自来水;

拉新、促活:赚吆喝和转化率之间,连咖啡秀了个大操作;社交+一切:模式更轻、可延展性更强;

凭借以上几个特点,连咖啡成为了朋友圈中的社交货币,凭借着彼此信任的熟人关系,让老用户更忠实,新用户更喜欢。

 

3.过期优惠券重复唤醒

用户积攒的大量过期优惠券成为连咖啡的另一个用户留存方法。它通过不定时的短信或者小程序的模板推送即将过期的打折优惠券,给予用户不断地暗示:你的打折优惠即将过期,再不消费就要晚了。唤起用户对于打折信息的关注,有效地减少了老用户的流失。

 

留存策略 × 连咖啡

 

签到作为一种低成本的促活运营模式,也是各大APP必备的基本功能之一。但在社交属性较强的小程序中,单一签到模式也极有可能无法使得产品与用户保持长久联系,因此,连咖啡研究出了带有储值性质的积分签到成长模式——成长咖啡,具体表现为:

  • 1. 以杯为单位,使用户通过转发,抽奖等等形式集齐、分阶段给予用户反馈,促成长期活跃;
  • 2. 同时,清晰的奖励分级能让用户明确自己收集的目标;

 

《一天开店“52万家”的连咖啡小程序火爆增长方式:AARRR》

 

除此之外,连咖啡的反复唤醒本身就是一种留存策略。

 

变现策略 × 连咖啡

 

互联网企业以增长用户为核心任务,以获取利润为终极目标,因此AARRR模型中的变现(Revenue)环节极为重要。在目前轻型零售的大背景下,连咖啡采取的主要是一种长尾营销的战略:通过长时间的、大量的简易咖啡生产和传播,获得更好的利益回报。这表现在频繁新品推荐上。

主打线上配送的连咖啡,要想不被市场厌弃,获得更多的营销利润,就需要强大的品类体系。因此,新品的研发成为了至关重要的一个环节。在还未涉及轻食领域之前,连咖啡的产品更新显得十分频繁:其公众号推文中,几乎每隔2周就会有一款新品的诞生;有关用户新品口味调研分析的文章高达30%,这些都佐证了连咖啡在品牌拓展上的大动作。

此外,连咖啡通过节日营销,设置大量的事件营销爆点。就拿最近刚过七夕来说,连咖啡情侣1折喝咖啡的活动,引起了广大用户的追捧,让配送小哥直接跑到断腿,十分火爆。

 

推荐策略 × 连咖啡

 

所谓推荐,也称自传播,或者叫病毒式传播,是让用户对产品产生认同感、归属感,愿意主动为你的产品作传播。连咖啡的用户推荐是利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式,主要表现在:

 

1.咖啡福袋,我们都有分享微信红包的习惯,但这个习惯被连咖啡截获并无限地将玩法扩大了。它的规则大致为:

  • a.在连咖啡下单,即可获得免费福袋一个;
  • b.福袋内将随机出现手气咖啡、0.xx杯成长咖啡或优惠券;
  • c.福袋可以分享给好友或朋友圈,自己也可以领取;

连咖啡成功利用了用户薅羊毛的心理实现了微信群、朋友圈的疯狂转发。显然,这样“一呼百应”的效果是传统APP所不能达到的。

 

2.拼团:以老带新。它的玩法如下:

  • a.选择拼团特价商品,开团或拼团;
  • b.付款后邀请好友参团;达到拼团人数,顺利开团;
  • c.若2小时内拼团不成功,全额退款;

简而言之,拼团其实就是“以老带新”的用户推荐过程。这种方法通过老用户的口碑传播,就能让新用户产生对产品的信任感,真正把钱用在了刀刃上。

 

借鉴意义

 

通过对连咖啡小程序的AARRR拆解,我认为连咖啡在解决小程序的具体策略上有以下几点可以借鉴:

 

1. 反复地进行场景刺激

小程序自身留存缺陷没法改变,但它却为我们它提供大量的激活场景,零售场景。企业在使用小程序的过程中,应当放弃传统APP的一次获取,着重留存的观念,充分适应小程序场景特点,将小程序强大的参数二维码以及终端零售购买场景化为己用,实现低成本、高效率地增长。

 

2. 运营上玩养成游戏

成长咖啡签到模式给了用户清晰的小目标;集福游戏又成功地撩拨了收集欲望;在这些连续的营销攻势下,用户难免深陷这场养成游戏,无法自拔。

 

3. 社交营销,裂变为王

微信和小程序的出现,分别带来了朋友圈和场景应用。前者形成熟人关系链,后者让物和人链接了起来,这是传统APP所做不到的。在新互联网发展下,熟人关系链成为当下主流社交方式,也孕育出了自传播这种裂变增长模式。连咖啡小程序的成功,离不开它对于熟人关系链的解读:从最初的购买返利——福袋抽奖——以人为核心的口袋咖啡馆,逐渐地将以平台主导的电商交易模式过渡到用户为主导社交电商交易模式。这样的换位思考,值得新型互联网企业的借鉴。

 

总结

 

小程序是场景社交下的新风口,但留存低的现状成了制约其发展的主要因素。本文结合连咖啡的社交裂变案例对AARRR用户进行了具体复盘,对模型中“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“推荐(Referral)”五大环节进行例证策略分析,最后总结出以下几点:

  • 1. 小程序的增长离不开社交属性,AARRR模型每一个环境都穿插着这些裂变内容;
  • 2. 小程序的出现需要新的方法论进行指导,过去一次激活永久留存的思想是不可取的;要转变过去重抓用户获取和用户留存的增长理念,革新为以用户获取和反复用户激活的思路;
  • 3. 明确小程序的场景特点,改变过去人、场、物一体的营销观念,充分利用小程序提供零售以及增长渠道,实现用户的新增长。

 

 

文:冷吃兔/场景营销观(tuzhanxy)

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