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初创公司实现口碑指数型增长的秘诀:病毒式循环

在上一篇文章中我们告诉大家了一种初创公司常常忽视,但非常行之有效的企业增长方法——构建内容循环。今天的文章将详细阐述企业构建内容循环的进阶之法。

如果你的增长团队已经掌握了基本知识,Winters还为那些希望在内容循环模型中加入更多高级技巧的初创公司提供了一些其他的诀窍。他分享的下列三个建议能够帮助企业制定发展路线图,使靠内容驱动的增长走得更远。

 

实验是为了加快学习速度而非找到灵丹妙药

 

若访问者并未转化为活跃用户,那么这种循环就无法奏效。按照Winters的经验来看,企业需要在失败中不断尝试。

例如,Winters和他的团队对谷歌的用户做了一项试验:在新手指南中跳过新主题选择,而是根据谷歌的搜索结果来显示内容。我们的想法是,有针对性的内容能够提高用户激活的比率,但事实恰恰相反。根据搜索结果所显示的内容帮助用户找到了自己需要的内容,但却无法使他们再次回到网站上查看新的内容。Winters说:“他们的首次用户体验很好,找到了自己需要的东西,但他们不会再浏览我们的网站。”

要想仔细调整内容循环中的各个板块,关键在于不断得到一些可以进行实际应用的内容。因此,即便资源有限,创始团队应立刻进行研究,着手进行细致修改。Winters说:“限制尝试次数的不是工程团队的大小,而是学习速度。测搜索引擎所带来的流量有多少时,实验可能需要一个月的时间才能获得一些有用的内容,计算激活率所需的时间可能更长。有时,你无法加快学习速度。但像转化率优化这样的工作可能几天内就可以完成。用户人数少,可用的数据有限,这都无关紧要,因为初创企业早期,你的目标是寻求巨变。实验时不必过于在乎成败,而是要问一问自己:‘这次实验中,我能学到哪些对后续工作有帮助的东西?’。”

 

针对内容循环模型中的各部分采取不同的策略和指标

 

内容循环模型进入运作之后,下一步就是衡量它的工作效果。Winters表示,循环的不同阶段需要关注不同的重点指标。他说:“循环刚刚开始时,你的目标是先增加流量,然后提高新用户转化率。但循环后期,你的重点是提高账户活跃比率,确保新用户不会流失。”

Winters建议那些不知从何处下手的企业创始人把时间花在循环中进程最为缓慢的部分,集中火力处理那些拖后腿的地方。他说:“最开始,Pinterest内容循环策略的首要任务就是提高网站流量,因为当时的问题在于访问量不够。但在从谷歌获得更多的流量后,我们就意识到,这些访问者并没有注册,所以我们就专门研究如何更多地将那些通过谷歌访问网站的人转化为自己的用户。

后来,我们的重点又变为鼓励新用户分享网站内容,所以我们就研究了谷歌的检索结果中有多少新页面,而这些新页面又能带来多少流量。但退一步讲,关键不在于流量,也不在于注册。像Pinterest这样的企业,他们的终极目标是吸引用户。你能为多少用户创造价值?我们的衡量指标是转发率,因为关注转发率也有助于提高内容循环的质量。”

 

依靠搜索引擎优化建立权威并带来长期增长

 

对于很多刚起步的团队来说,搜索引擎优化是一种让人望而却步的策略。这一方式看上去竞争十分激烈,好像一不留神就会被那些更加成熟且更有经济实力的竞争者所倾覆。但对于Winters来说,这却是他积极增长策略中一个不可缺少的部分。

“很多企业家把搜索引擎优化当做深奥又可怕的黑魔法。但实际上它比其他平台更加易懂也更加可持续。企业家们应该尽早为以后进行一个好的搜索引擎优化打下基础,因为越早开始今后就会发展得越好。”Winters说,“我一直告诉我的客户,策略分为‘点燃策略’和‘燃烧策略’。‘点燃策略’就是那些帮助你获得第一批用户的策略,这能让你确认自己的产品/市场匹配是整体正确的。所谓‘燃烧策略’则是你进行下一步增长的倚仗。人们非常容易混淆这两者。搜索引擎优化是一个非常理想的‘燃烧策略’,但指望它成为‘点燃策略’却很困难,这一点大家一定要记住。”

Winters的建议,总的来说就是要记住搜索引擎优化是一种不同的思维方式。“当你在创造内容并考虑进行搜索引擎优化时,实际上面对的是两个客户群:用户以及计算机程序。有一个常见的误解是我们所构建的功能以及创造的内容都是纯粹为了搜索引擎优化,但实际上构建功能不仅对用户有益,同时还能产生服务于搜索引擎的副产品,这反过来又有利于吸引新用户。举个例子来说,我们在Grubhub上建立了一个评论板块以便人们更好地选择从哪个餐厅订餐,但这同时也作为一个相关的特殊内容帮助我们在搜索引擎上排名更靠前。”

 

《初创公司实现口碑指数型增长的秘诀:病毒式循环》

 

Winters更具体地解释道,谷歌的算法主要关注以下两点:

• 相关度

你的内容是否和用户在搜索时想要解决的问题相匹配?为了在这一点上做出改进,Winters建议在页面上尽可能多地用文字解释你的网页内容与什么相关。“曾经Pinterest的界面全都是图片。谷歌并不能识别出这些内容都是关于什么的,所以我们的网页不会出现在谷歌的搜索结果上。”Winters说道,“我们现在将Pinterest上的描述性内容整合成页面上一个固定板块并且不断改进,在元数据和网页本身上都有了很大进步。”

• 信任

要在谷歌搜索中建立信任度,就需要通过增加指向我们网页的外部链接数量和质量来建立权威。要解决这一问题颇有些棘手,因为这很大程度上有赖于媒体的关注。而如果你是一个刚起步的企业,你所面临的竞争对手却是那些已经有几十年外部链接积累的成熟企业。“当Grubhub在新的城市起步时,没有人使用我们的产品,我们毫无权威。而Seamless的网站1999年就已经建立了。所以我们必须想出一个增长策略来快速地积累外部链接。”Winters说道。

 

初创企业建立内容循环的小技巧

以下是Winters对想要后来居上的初创者们推荐的两个首选技巧。

 

与网红合作

“当Grubhub在开拓新城市的市场时,我联系了很多当地的博主以及新闻网站,以向他们的读者提供优惠券为交换请他们为我们的网站做推广。这帮助我们很快地建立了权威。”Winters说道,“不过后来谷歌改变了方针,所以现在我推荐大家将内容传播给那些接受度高的写手以及他们经常浏览以了解新产品的网站,比如Product Hunt以及Techmeme。”

 

利用好你的数据

“初创的公司通常不会意识到自己收集的数据对于新闻媒体有多大用处。”Winters说道,“有多少人在你的应用程序上跟随这种奇怪的趋势?这应该是一个每个月可以拓展的故事。在Pinterest,我们会定期整理关于DIY以及婚礼的热度趋势,并发布这些‘Pinterest最热内容’”。Winters建议根据地理位置拓展这些基于网站数据的内容。

比如,求职网可以针对不同地区整合就业形式并发给当地的报社。以Hipcamp为例,这个营地预定的网站建立了关于日食的内容,并且将相关内容推送到沿途所有地区,这样那些浏览者以及狂热的日食观测者就能看到完整的日食全过程。沿途的当地媒体乃至国家媒体都引用了他们的内容并链接到他们的网站。

 

其他类型的企业增长模式

 

Winters看好内容循环,这不仅因为他在自己的职业生涯中见证过其功效,还因为他见过太多其他公司使用其他模式时尝到的恶果。以下是Winters对于其他常见增长循环模式的概括,以及对于这些模式为什么起作用或不起作用的分析。

 

• 病毒式循环

病毒式循环是爆炸性增长的标志,也是那些创业者在面对自己刚起步并且想快速赶超竞争者的产品时第一个会想到的策略。从社交媒体平台到Slack,很多公司都能够利用自己一些天生的优势以惊人的速度发展壮大。但Winters却发现这一策略并没有这么简单。

“病毒式循环是很难实现的,因为这要求你的产品或者内容必须非常引人入胜。且需要让注册用户感觉到如果邀请自己的朋友一同使用,会使这个产品的使用体验更好。但实际上这一点很少能够实现。”他说道,“Pinterest一开始也试图做到这一点,但由于我们的用户都是出于个人兴趣而使用我们平台,并不是为了追随朋友,这就和病毒式循环的要素不相符合。对于Pinterest用户来说,我邀请你来一起使用,好像并不能很明确地给我带来更好的使用体验。相较之下这一优势在Snapchat以及Facebook上就明显许多。”

另外,即使病毒式循环在初始阶段看似推动了增长,在后续阶段也很难带来持续性的增长。Winters指出,很多社交媒体平台正面临用户增长停滞以及活跃度下降的问题。“Twitter和Snapchat就是典型。”他说道。“这两个平台当初几乎覆盖了全网用户,但现在却有许多不再活跃的用户。他们需要好好想想如何让这些僵尸用户重新活跃起来。”

 

• 付费用户循环

另一个常见的增长策略是从新注册用户处收取费用,并将其投入到广告中吸引更多新用户。

“付费用户循环确实卓有成效,尤其是对于电子商务网站而言。如果企业可以量化从用户注册中获取的收益并且将一部分数额重新投入到谷歌广告或Facebook广告中,就能以高效的方式获得增长。这一循环很大的吸引力在于它十分易于入手。只需几分钟时间的操作,你就可以开始在平台上进行广告推广了。”Winters说道,“这一循环模式同时还能支持其他循环的进行。比如以Grubhub为例,我们在内容循环的基础上还有付费广告服务。任何新订餐用户的产生都有可能使更多餐厅加入我们的网站,而更多餐厅的加盟又反过来能吸引更多的用户。广告能帮助我们加速这一由餐厅的内容带来的双向网络效应。”

尽管这种付费用户循环看似是带来快速增长的有效途径,但在建立可持续的增长循环模式这一点上,一定要记住没有任何捷径可走。正如Winters所说,很多企业家认为用户注册付费最终会开启病毒式循环;但其实这类增长会掩盖很多深层次的遗留问题,等到人们发现并想去应对时往往为时已晚。

“在过去五年里,创业公司资本的增量和增速掩盖了许多问题。它吸引着人们一轮又一轮地在付费用户循环中投入越来越多。虽然这在初期阶段能带来很多入驻良好的用户,但最终会达到一个瓶颈。”Winters说道,“除非你的产品本身有核心的网络效应,否则付费用户循环就是一场和时间的逐底竞争。这一模式还会促使人们走得太快太远。初期阶段的巨大胜利让人忘了从其他角度观察这一模式究竟是否有效。很多公司因此发展到了自己无法维持的规模,再也无法拉动下一轮增长的杠杆。”

 

• 销售循环

销售循环是公司增长的另一个常见选择。与客户签订高价值合同后,再将利润重新投入到销售团队的发展中。销售团队的发展壮大以及销售效率的提高能带来更多高利润的合同,随着时间的积累,顾客也会变得愈发高价值。和付费用户循环一样,销售循环也可以与其他循环叠加进行。在Grubhub和Pinterest上,Winters发现向餐馆和广告商推广销售是签下餐馆并获取他们菜单内容最高效的方式,这一做法也反过来吸引了新用户。

但销售循环要求客户能够一直独立创造高价值,从而为企业雇佣、训练以及留住销售人才所做的巨大投资买单。所以销售循环模式对于本身价格不斐且自带长期合同关系的B2B产品来说尤为理想。“我见过太多初创企业迫不及待地跳入销售循环,满心以为这将成为他们的增长引擎。但如果没有达到一个特定的价位,你根本没有足够的资金来负担销售人员。要运行这个模式,你得有相适应的体系,相适应的终生价值以及订单价值,而这一点不是所有企业都能做到的。”Winters说道。

 

选择适合的增长循环

 

在评估这些增长模式时,Winters建议要退一步看问题。“你得从一开始就将增长策略融入在产品的开发之中,并且制定一个能长期留住用户的计划。”他说道。对Winters来说,可持续增长的关键就在于以下三个问题的相互作用:

  • 1)我们能否创造或留住那些能始终从我们的产品中发现价值的用户?
  • 2)我们能否将这些用户转化为利润从而支持企业发展?
  • 3)以上问题的答案是否有助于实现可持续的用户获得策略?

“成功的企业在以上三个问题上都能作出满意回答。若你通过获得并留住用户建立起了内容循环并从而使产品盈利,那你的产品就是成功的。”Winters说道。“这也是我经常会选择内容循环作为正确答案的理由之一。内容循环对于刚起步且没有雄厚资金基础来投资其他形式循环的初创企业来说也更加易于启动。”

 

快速增长可能是每一个刚起步的公司最重视的一点,但病毒般的传播或是使用资金来快速获取用户并非正确之举。要实现持续增长应分层次尝试不同的方法并不断探索其它模式,期间对各种增长策略帮助你留住客户并带来长期利润的能力进行评估。

如果事实证明内容循环是你的产品最适合的模式,那么首先要确定对你的用户有价值的内容类型并向他们提供激励以及分享机制。一旦流量链形成以后,找到最有价值用户的来源,调整产品以迎合他们的需求并在吸引到他们时设置一些小小阻力确保他们入驻。要耐心地进行试验以获得经验,且在内容循环的每一个阶段关注正确的指标。

 

最后,使用搜索引擎优化作为增长的‘燃烧策略’,接触有影响力的人并利用好数据以获得有益于建立权威的外部链接。最重要的是,别忘了探索正确的增长策略是一个需要时间和不断尝试的过程。

“即便你是对某一种特定循环知之甚多的专家,每家公司所适用的方法也各不相同。网上关于增长的文章经常说,‘我这么做了然后大获成功,所以大家都应该这么做’。”Winters说道,“但是在我任职过的每一个公司,我所做的第一次尝试都是基于我在上一家公司的成功实例,但这些尝试无一例外都不幸失败。”

“我们不能复制一个公司的增长策略然后复制到另一家完全不一样的公司上去。在你进入“尝试——失败——吸取经验——然后再次尝试”这一最为重要的循环之前,你永远无法知道究竟什么策略对自己的产品行之有效”。

 

 

文:智子/数字智库(neo_media)

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