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初创公司实现口碑指数型增长的秘诀:构建内容循环

曲棍球棒式增长(由平缓增长过渡到快速增长)、口碑、病毒式传播……让我们抛除这些行话,找到企业创始人梦寐以求的东西:初创公司所渴求的爆炸式增长。那些赫赫有名的企业因用户人数的指数型增长而获得赞赏,但多数初创公司都会铩羽而归,难以复制这样的成功。怎么办?

Winters曾是Grubhub和Pinterest的增长营销部门负责人,他发现,投资者和初创公司常常无法分辨出那些有利于产品增长的循环模式。错误方式所带来的结果与理想情况大不相同:用户增长和用户参与度下降,流行度急速减少。Winters认为,初创公司应该探索一种常常被忽视,但正确的企业增长方法:构建内容循环。

内容循环能够带来收益。Winters初入Grubhub时,Grubhub的市值仅为100万美元,尚处在首轮融资阶段,用户只有3万人,雇员只有15人。而Winters离开时,他围绕内容和搜索引擎化(SEO)所施行的策略帮助这个在线订餐网站发展成为了一个市值100亿美元的上市公司,用户人数达300万,员工人数达1,000人。

 

他在Pinterest的表现也同样令人印象深刻。Winters入职时是增长营销经理,公司有200人,4000万名活跃用户,但增长速度却在逐步减缓。Winters和他的团队构建了内容循环,扩大了搜索引擎优化策略的使用范围,最终为公司带来了第二波增长,公司用户超过2亿人,市值高达120亿美元。现在,借助这些经历,Winters在多家公司担任企业发展顾问,工作内容涉及多个领域。

在下面的内容中,Winters将通过案例解释如何利用内容循环实现增长,并将它与其他模型做了比较。并详细说明,他是如何通过这种方式帮助Grubhub和Pinterest在企业初期实现了规模扩充。同时,他指出了具体有哪些可行之策和无用之法,介绍了自己所遵循的5个步骤,还额外分享了三个高级策略,尚在早期阶段的初创公司可利用这些策略制定规划,实现快速的可持续增长。

 

以增长为目的构建内容循环

 

内容循环中,首先是媒体内容的发布,然后由企业、用户或企业的合作伙伴进行分享,进而有了用户的注册、激活与参与,最后,媒体内容的分享范围进一步扩大。这就是一个完整的内容循环。

Winters见证了内容循环模型在几个初创公司中发展起来。在Apartments.com担任搜索引擎优化专家时,Winters利用这一增长策略,尝到了成功的甜头。在这个模型中,Winters和他的团队将登录页面上的公寓和房产列表按照区域和类别进行分组,然后把这些设计好的页面传到谷歌上。在Grubhub做营销工作时,Winters也采取了相似的方法,他将登陆页面上的餐厅按照区域和菜系进行了组织划分,这样,用户在搜索泰国菜时,搜索结果页面就会出现事前排列好的当地泰国餐馆。

有了在Grubhub的近距离学习体验,Winters又再次将这些方法用到了他的下一份工作中——促进Pinterest的增长。Pinterest早期的增长是基于脸书的开放内容协议,即每次用户添加(“钉”)了某些内容,这些内容就会被分享到脸书上,这样,用户的好友就都可以看到。

“Pinterest很像一个社交网络,它的构建是围绕着好友分享的内容。但2013年末,就在我加入Pinterest不久之后,脸书就改变了规则,删除了默认设置的‘自动分享’功能,而许多借助脸书账号登录的应用程序和第三方网站都有赖于这一功能。现在,网站需要获得用户同意才能分享网站的内容。开放内容协议所带来的机遇一夜之间化为乌有,许多依赖这一协议的初创企业也惨遭淘汰。突然之间,Pinterest失去了吸引新用户的可靠途径。我们必须推倒重来,重新制定增长策略。”

 

面对这一挑战,Winters开始了自己的工作,借助以往的经验来寻找搜索引擎优化中的增长机遇。他欣喜地发现,Pinterest的产品运作方式使得用户已经在帮助Pinterest做一些基本工作。用户从其他用户那里转发一些有价值的内容,再加上用户自己发布的内容,这些构成了无数个画板,进而从互联网上海量的话题中筛选出了最有价值的内容。

为了挖掘这一内容宝藏,Winters和Pinterest的工程师合作,以使用户的画板更易在谷歌中被搜索到,并确定那些在搜索中可能会获得靠前排名的画板内容。他们还汇总了一些最佳发布内容和转发内容,创造了新的画板。这些努力创造出了第二波的内容循环,增加了网站的流量。谷歌用户找到这些画板,成为了Pinterest的用户,然后又会继续创造属于自己的画板。这种良性循环缔造了另一场革命,迅速成为了Pinterest吸引新用户的主要途径。

 

《初创公司实现口碑指数型增长的秘诀:构建内容循环》

Pinterest的内容循环

 

当然,这种内容模型也并非无所不能。Winters指出,Pinterest和Grubhub的员工并不能保证提高内容的价值和数量,因为这是由产品的需求侧和供给侧所决定的。他说:“如果你想要单打独干,什么都自己亲力亲为,你很难与Pinterest这种现在已经有了1000亿个发布内容的企业竞争。”

Pinterest的内容价值和数量平衡得恰到好处,内容循环模型使公司实现了第二波增长,恰好解决了燃眉之急,因为这时Facebook开放内容协议已经发生了变化,Pinterest的第一波增长正在趋平。之后,Pinterest也发现,第二波增长所带来的用户为公司创造了巨额收入,活跃度更高,这可能是因为这些用户发现,Pinterest在发现内容上颇具价值,而不仅仅只是一个单纯的好友互动平台。

 

《初创公司实现口碑指数型增长的秘诀:构建内容循环》

■ Pinterest的用户增长

 

自己设计一套可行的内容循环模型

 

对于那些希望创造内容循环模型的初创企业,Winters给出了以下五个步骤,指导他们进行机会评估,开始模型创建:

 

找到从用户那里获取内容的方法

内容无疑是每个内容循环模型中的关键元素,所以需要先确定哪类内容有利于模型发展且能为用户和潜在用户创造价值。Winters说:“你要自问一下:‘有没有哪些正在生成的内容可为自己所用?产品能否以一种自然的方式创造出这种内容?’即便当下没有正在生成的内容也没有关系,因为你有很多触手可及的内容可以利用。这种简单回顾的巨大力量会令你感到诧异。或者你可以按地域构建页面。具体的方法不一定要像火箭科学那样高深复杂。”

 

赋予用户分享这类内容的动力(和机制)

早期阶段,企业要使内容分享过程变得顺畅无阻。Winters指出,YouTube和Musical.ly就是无缝分享的绝佳案例。YouTube用户可以将自己的视频用到任何网页或应用上,这项功能促进了用户注册并鼓励朋友关注自己的内容。在注意到青少年会在线拍摄自己对口型假唱的视频后,Musical.ly使用户可以无论是登陆在线还是线下都更为便捷地进行视频拍摄和分享。

Winters说:“为用户考虑,思考他们会分享到哪些平台。例如,有些国家可能支持Whats,所以你的应用要支持相应平台。如果用户没有分享内容的动力,你要想哪种方式可以令分享变得有意义。例如,在Pinterest,我们令那些受欢迎的画板出现在谷歌的搜索结果中,在Grubhub,我们把从餐厅获得的信息分享给用户。”

 

找到目标群体的位置,然后加倍努力

找到需要的内容和分享工具后,初创企业需要确定哪些群体能够带来足够的内容浏览量,然后再最大程度地发挥这些群体的作用。Winters说:“你需要确定自己的受众是哪些人。他们的目的是什么?他们上网时常去哪些网站?如果你的观众希望别人把自己看作思想领袖,那么他们会去领英。如果他们是工程师,他们可能会去Hacker News。就Pinterest来说,我们发现自己的观众会去谷歌,所以我们就构建了一个专注搜索引擎优化的工程师团队。”

 

跟踪流量源并调整产品

用户人数增加时,企业需要按照来源对流量进行区分,将用户的目的与产品的价值统一起来。如果没有某类人群变为你的用户,那么可能是因为他们与你的产品并不契合。但一些小小的改变就能帮助实现这种契合。

例如,Pintersect最开始启用Winters的内容循环模型时,虽然有部分谷歌用户变为了Pinterest的新用户,但他的团队发现,用户转化比率较低。这是因为新人指南的重点有所偏差,那些从谷歌上来的用户只会看到和好友的相关内容,但他们的朋友本来就有自己的社交网络账号,这与用户的目的并不契合。

Winters说:“如果用户在谷歌上搜索了‘高帮马球靴’,他找到了Pinterest的画板,注册后想看更多的内容,但是呈现给他的内容却来自脸书好友。而这些东西又常常与高帮马球靴毫无关联——因此无法提供理想的用户体验。所以我们改变了新人指南,把重点放在推荐相关主题上。之后,我们的用户激活比率就有所上升。

同时,这种方法一石二鸟,帮我们解决了即用户性别比例日益失衡的问题。我们认为,根本上来讲,Pinterest上的内容并没有倾向于女性,只是早期的市场推广对象是中西部的妈妈们。所以男性用户注册后,他们看到的90%的内容都是为女性设计的。但当我们将重点转化为主题时,男性也能够讯速找到自己所关注的内容。”

 

设置一定的障碍提升有质量的用户转化率

将那些浏览内容的人群转化为用户是循环模型中的重要一环。Winters说:“你需要增加一些难度。有时候人们通过谷歌搜索进入了Pinterest,但最终没有注册,这没关系,至少他们了解了Pinterest能够为他们提供长久的帮助。面对这个问题,我们不断尝试,希望找到解决办法。”

其中一个方法就是设置障碍。“如果你通过谷歌搜索进入了Pinterest,网页上会展示各种相关内容,但是当你开始滑动鼠标,往下浏览时,你会发现,不注册就无法继续浏览更多内容。这种方式十分奏效。我们进行了两天的实验,最终决定正式实施,但如果你已经进行了价值创造,你可以放心地在展示内容时加入障碍,因为只有那些高质量用户才会愿意越过障碍,成为其中的一员。”Winters说。

 

 

文:智子/数字智库(neo_media)

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