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增长黑客对Airbnb增长体系和历程有那些影响?

191 个国家 ,65000 个城市,超过 400万个房源,这,不是一家酒店,但房源数量已超主流酒店品牌房屋数量总和,被人戏称为“世界第五大酒店集团‘’,成立十年,市值300亿美金,可以说,除了Uber之外,它应该是最风光的平台型独角兽公司了,它就是大名鼎鼎的Airbnb。

增长黑客对Airbnb增长体系和历程有那些影响?

增长概念在中国能火,Airbnb功不可没,范冰那本非常火的《增长黑客》,就重点介绍了Airbnb早期从Craiglist获取流量的hack案例,在网上,只要你搜索增长,你会看到一堆资料,都拿Airbnb举例,卖早餐、referral的例子不胜枚举。

增长黑客对Airbnb增长体系和历程有那些影响?

可,这也让我也对它产生了好奇,第一,想细究,网上流传的策略对Airbnb的增长到底产生了多大的影响,第二,Airbnb的增长体系和历程,真正的全貌到底是什么样的,带着这样的疑问,我在Growth Hacking.com、Medium以及国内的网站上研究了一些关于Airbnb的资料,这篇文章,算是对这番研究的交付和总结。

一、增长内驱:产品定位和商业模式明确

你会看到,那些成功的产品,定位都非常明确,它们一定是基于某一群用户的某一些痛点,做出区别于竞对的差异化功能,进而进行营销和运营定位,从而占领用户心智。

“我们并不想成为OTA,做那些人们已经在售卖的、完全商品化的酒店服务,我们希望提供一种独特的服务。”联合创始人Nathan说。

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不同于酒店所提供标准化的住宿体验,Airbnb创始至今,都致力于给用户提供独特的、本地化的旅行体验,注意是旅行体验,你可以在Airbnb上选择各种新奇的房源,和房东聊天吃饭交朋友,让当地人带你钻进只有当地人才去的小巷子……最关键的一点是,Airbnb房源比酒店便宜。正是这种非标且廉价的体验,赢得了众多标榜个性的千禧一代的钟爱,也为Airbnb增长提供了强劲的动力来源。

为了保证租客能享受到独特的体验,房源侧,Airbnb有严格的管制,只招募个人房源,限制职业房东、二房东。

商业模式也非常简单:个人通过Airbnb平台出租闲置的房源,房东从中赚取佣金,房客享受较酒店更便宜的租金及特色化的服务,Airbnb收取服务费为切入点,实现三方共赢。

二、设定一个具体的目标,然后竭力达成

1、Magic Number

任何一个公司,不论是战略目标,还是拆解到每位员工的KPI或OKR,如果能设定成具体目标,公司自上而下就能齐心协力,推动公司更快增长。

举个例子,对于多边型的平台公司,Liquidity非常重要,Liquidity值得是在平台上买到或卖出一个商品的难易程度,用户必然会选择容易买卖的平台,平台如果总是很难满足用户需求,很快就会变成死水一潭。

Airbnb供给端Liquidity就是房源数量,通过观察纽约、巴黎等市场后,Airbnb联合创始人Nate Blecharczyk定位出Magic Number:当一个特定的市场有300个挂牌出租房屋、且其中100个有评论的时候,房屋订单量就会出现快速增长 。

对目标有了一个清晰的设定,Airbnb尝试了各类手段提升房源数量,他们举办过房东见面会、房东现场推荐活动等线下活动,也发起过诸如“将你的公寓出租给餐参加啤酒节游客,每周可赚1000美元 ”等线上活动,另外,他们还会借着当地活动宣传自己,为了确保房源有足够的预定量,Airbnb甚至鼓励员工差旅时多住那些0评论的房源。

2、Growth Hacking

这个可能是你听的最多Airbnb的增长策略,在创业早期,他们意识到可以从Craiglist获取大量用户,Airbnb利用机器向craigslist上的房东发送垃圾邮件,引导他们在Airbnb发布房源信息,加上黑了craiglist的API,房东发布在Airbnb的房源信息,也会一键同步Craiglist上,当用户在Craiglist看到airbnb同步的房源信息,又会引导他们到airbnb上来预定房源。Spamming Craigslist的确帮助airbnb获取了用户,但大家不知道的是,这个Hacking的策略很快就被Craigslist封了。

这么Hacking到底道德不道德,我不予置评,但有一定我是比较赞同的,只要设置了关键目标,就应该竭力去达成,只要不违法违规,手段不应该设限。

三、聚力关键行为的达成

关键行为,指的是用户能在产品上完成满足需求的那一个行为,电商的关键行为是下单,资讯APP的关键行为是阅读新闻、微信的关键行为就是聊天,对于平台型产品而言,关键行为就是供需两方的交易,比如Airbnb的关键行为,就是用户完成预定,为了促成更多预定行为的达成,Airbnb三管齐下:

提升交易转化率:专业摄影师上门拍照

Airbnb很早就发现,房源照片的品质对预订率有着非常大的影响,图片品质好的房源预订率是品质差的两倍,但房东并不知道如何展现房源最好的一面,灯光差、不整洁、像素低的图片极大地降低用户预定的欲望,从2010年开始,Airbnb雇佣了专业摄影师,协助房东拍摄具有吸引力的房源照片。受益于专业摄影师拍照, Airbnb当时的订单获得了两到三倍的增长。

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Airbnb上面的房间照片一般都是广角镜头拍摄的,它可能比实际的房间大,也比实际的房间显得更明亮,这样的好卖相,极大提升用户预定欲望。

扫清交易障碍:房主保险计划

2011年7月,Airbnb遭遇了一次非常严重的信任危机:一位旧金山房东抱怨,自己的房子被房客洗劫一空,此事发生后,迅速登上包括纽约时报、华尔街日报等主流媒体头条,当时很多人预测Airbnb肯定要玩完了。

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为了应对这次危机,在当年的8月份,Airbnb迅速推出了5万美元的房主保险计划推出,保险计划一实施,危机很快化解,随后,担保金额范围也从5万美元提高至100万美元。

2012年Airbnb创立了专门处理用户投诉的信任与安全部门,并推出一系列的新政策、7*24客户服务和保险。

通过这一些些重构信任的举措后,Airbnb在用户社区中重新赢得了信赖,平台房源增速比以往任何时候都要快。而这一切,都得益于房主保险所搭建的信任基石。

缩短交易确定性时效:即时预定

2014年,Airbnb深入分析了负面预定体验数据,最终发现:对于用户而言最糟糕的的体验,莫过于预定时得不到及时回应,这大大降低了再次预定概率,更严重的是,这会给用户形成一种错误印象,即平台上没有适合他们的可租房屋,由此开始,Airbnb 大力推广“即时预定 ”模式。

但推出即时预定的模式,对房主而言,其实是有顾虑的,因为这相当于陌生人不经过自己同意就可以租用自己的房间,安全得不到保障, 为了降低房主的担心,Airbnb双管齐下:

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首先,开发了一个身份认证系统,用来确认房客的真实身份信息,采用的具体措施包括证件扫描、用户线上信息与线下信息的匹配、欺诈监测机器学习模型等。通过这些方式在平台上建立更多信任,让房主相信,通过Airbnb预定自己房屋的访客都是规规矩矩、不会做坏事的人。其次,重新设计了移动端日历体验进,启动了通知功能,提醒房主实时更新房源可出租日期。

借力于以上改善策略, Airbnb成功说服了房主,越来越多的房主开始采用即时预定模式,使用“即时预订”功能的房主从几个百分点快速增至50%以上。两年半之后,超200万挂牌房源都使用了“即时预订”功能,整体预定转化率提高了60%以上。

四:数据化运营放大口碑效果

为了获取更多用户,Airbnb利用各种手段放大口碑传播效果,用户侧的Referrals至今都被业界津津乐道,被国内外的各类产品效仿,而Referrals之所以这么成功,离不开Airbnb科学严谨的数据运营机制。

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1、定义项目关键指标:发送邀请月活人数、单人邀请次数、新用户转化率、新租客转化率、新房东转化率。对于每个关键目标,设置三挡预测:好、很好、最好,以便让大家积极达成目标。

2、持续数据追踪:针对referrals,Airbnb开发了一套数据追踪系统,有了这套数据体系,Airfbnb得以监控到每个推荐发生的路径和效果。

3、个性化:用户对个性定制化的页面和url具有更强的归属感,所以工程师对推荐系统做了个性化改造,首先基于数据,他们能监控用户是从推荐系统来的,如果从推荐系统来的,针对用户打开链接、打开APP都会展示不同的信息,这些信息都是基于用户之前的前序行为,从而更好地满足用户预期。

4、建立目标和举措之间的关联度:

通过对数据的监控,Airbnb清楚地知道,每一个举措是如何影响目标,想要提升单人邀请次数,举措是输入更多的电子邮件地址或推荐更多的电子服务;想要提升活跃用户的推荐率,举措是优化推荐系统的显著度;想要提升新客转化率,举措是让允许推荐人给被推荐人发通知,或者引导已经有信用卡的用户注册。

5、持续优化:

Referrals上线之后,策略一直不断迭代,举个栗子,他们做了一项A/B 测试,最后发现:通过给潜在推荐者发 email 促销邮件时,“利他”语气比“利己”语气能成功邀请更多用户,测试结果在世界范围内一致,也恰好验证了 Airbnb 将推荐功能做成“礼品”的理念。

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五、拓展:以服务为原点进行多维拓展

Airbnb的业务拓展策略很有意思,我一直没找到一个合理的逻辑将各种拓展路线串联起来,它的拓展路线更像是,从平面的一个点,发展到平面上的一条线,然后有了立体的空间,最后还有时间的维度,有意思的一点是,不管怎么拓展,你会发现Airbnb,始终还是围绕提供独特非标的旅行体验,做了诸多业务拓展尝试。

1、关键行为前后延伸:Wish list +Stories

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为了逃避生活,用户会创建一些心中向往的心愿清单,并时不时地去浏览,这个功能对用户而言也许只是慰藉,对于Airbnb而言,却是一个非常聪明的增长策略,它让Airbnb变得具有探索属性,更重要的是,它产生了用户内心的欲望,并且将欲望进行了激活,让用户成了这些房源的潜在房客,神奇的是,2012年,Airbnb光将Wishlist的星星标记改成爱心标记,就带来 30% 的预定量增长。

2、过程中的横向拓展:Experience+餐馆

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3、服务分级纵向拓展:Plus房源、场景细分

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4、服务对象延展:B端房源端清洁、保险等服务

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文:沈老师@运营什么东西(GrowthPO)

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