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左手思:电商广告投放产品de设计方案,转化率提升50%的案例复盘

一、背景

笔者在一家垂直电商公司负责产品工作,去年刚刚接手一条新产品线时,老板给了个任务,参考二类电商做一个广告投放页,试试广告投放的效果。简单梳理背景和关键词,垂直电商公司、在微信小程序环境进行广告投放,提升广告效果。老板的任务只是指出了一个方向,产品经理需要评估的是这个产品方向是否有价值,值得多大精力投入。广告投放是稳定获取新用户的渠道,梳理投放产品线,获取更多高质量的用户,这个产品方向具有很大的价值空间。确认了产品的价值,继续进行下一步对业务现状的分析。插句题外话,如果老板派下来的需求价值不大,你会怎么办?手动狗头

二、业务模型

电商产品的特点是业务方影响很大,例如阿里的运营处在公司的C位。设计广告投放产品,需要先梳理现有的流程和业务特点,才能对症下药。梳理后得知,公司投放的业务模型如下:

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘

我司广告投放业务模型的特点是:多方参与,投放流程较长、与代理公司合作的外包模式、投放的核心环节公司业务方参与较少。

投放的环境是微信小程序,用户点击广告后,会直接唤起我们的微信小程序,进入广告落地页。

三、存在问题

最核心的问题,是新客(新支付用户)成本太高,超过100,因为小程序交易用户数是产品部的核心kpi之一,过高的新客成本造成广告投放无法扩大量级。进一步分析,发现存在以下几个过程性问题:1)产品层面可供投放的页面过少,且过于单调,都是常规页面做推广使用,无爆品页面、缺乏定制的活动页;2)推广的过程缺乏业务参与,代理公司的推广过程是黑盒,我们并不完全了解;3)没有实时的数据监测,我们的数据间隔是1天,当日只能查看前一天的数据,数据监测严重滞后。

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘

四、解决方案

经过讨论,我们把第一阶段的目标确定为降低新客(新交易用户)成本。分析新客成本的构成,公式如下图:

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘

要想降低新客成本,提升收订转化率是最核心的要素。基于此,我们需要做的事情有:1)产品设计更多的推广落地页,2)建立可实时监测的数据体系,3)建立业务深度参与的广告投放流程。

为推进项目,我们首先建立由产品、运营、市场参与的跨部门投放小组,同时确立了业务参与的投放招商机制。

五、迭代方法论

因为市场投放具有周期性的特点,产品开发也有周期,我们确定了以敏捷迭代,增长实验为核心的方法,加快投放、尝试缩短周期,在短时间内进行多次投放实验,提升投放转化率。增长实验的流程如下图:

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘

六、产品设计

  • 投放单品页

我们的第一次产品尝试做了一个为推广专用的单品页。单品页是电商转化的核心页面,信息结构相对固定且复杂。

在广告投放的场景,用户的行为遵循首因效应,即用户第一眼所见的信息影响最大。常规的单品页内容太过繁杂,在投放单品页,我们进行了信息降噪,去掉评论、相关推荐、店铺、收藏、榜单、促销等一系列与用户关键购买流程无关的模块及信息,突出商品标题和说明,让用户第一眼get到商品的卖点信息。

另一方面,我们选择去掉购物车,简化购买流程,越过购物车直接结算,只保留【立即购买】按钮,点击后直接唤起结算浮层,不离开此页面,缩短用户的购物路径。

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘
(投放单品页:第一个demo)

同时,面向事业部开启招商选品,第一款推广商品我们选择了百草味礼盒。因为是平台的定向推广,商家也愿意提供优惠价配合。

第一次推广的用户量控制在万级,新客成本低于历史平均值,为我们的实验打了个头彩。紧接着,我们对投放单品页进行了3个版本的快速迭代,同时进行了多次的投放实验。

在广告投放场景,人们对着陆页的第一印象建立在50ms内;第一时间传达明确的页面信息,能给用户提供什么信息非常重要;我们希望为推广投放设定单独的价格,以吸引用户。但是电商整体的价格体系繁杂,如果等待价格系统的修改,时间久并且不确定性太高。所以我们选择了优惠券和单品的价格优惠展示。在投放单品页增加可配置的价格展示条,突出优惠后的价格,降低用户思考成本。增加投放单品页领新客券、增加进入领券弹窗、增加离开弹窗,勾起用户的冲动,不断强化突出优惠,在有限的时间内勾起用户的购买冲动,强化用户占便宜的心理。

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘
(投放单品页:增加价格提醒及优惠券弹窗)
  • 投放领券活动页

业务方往往有面向特点品类的促销需求,所以我们设计了投放领券活动页,满足品类促销功能。让业务深度参与市场投放推广,让最懂品类的人决定推广的品类。这个功能成了最受品类业务欢迎的促销工具,也是代理公司最欢迎的推广页面。

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘
  • 投放领券中心页

领券中心是推广时常用的页面,因为公司的领券中心页面较为陈旧,且改版涉及业务方太多。我们为推广量身定制了一版投放领券中心页。根据投放过程中用的行为数据,设计【推荐好券】模块,将投放用户常用的优惠券加权展示;另外,根据投放用户选择品类的特点,改变推荐品类的排序,加权展示用户常使用的品类优惠券。

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘
(投放领券中心页:左图为旧页面、右图为新页面)
  • 投放9.9包邮页

原9.9包邮页,包含二手书服百等商品,价格虽然低,但是商品性价比并不高,投放的转化率极低。经过分析,我们发现公司的招商品类价格低且具有性价比优势,为了扩充品类、提升商品竞争力,我们对原9.9包邮页进行了改造,增加了业务可配置的【今日推荐】模块,赋能业务选品参与推广,同时扩充活动类别,增加19.9包邮、49元5件、99元5件等活动类别。这一尝试获得了品类业务的好评,转化率提升50%,极大地提升了订单量。

电商广告投放产品如何设计?一个转化率提升50%的案例复盘
(投放9.9包邮页:左图为旧页面、右图为新页面)

七、投放实验

快速迭代,通过每一次小的正向迭代,累积形成效果的极大提升是增长黑客最核心的方法论。我们产品迭代的周期是每周发一次版,市场投放实验的周期是每周进行至少2个投放实验,转换率高的投放实验保留,低的投放实验停止。在1个多月的时间,一共进行了7次产品迭代,进行了10多次投放实验。同时,我们也建立了数据监测后台,为推广的灵活调整打下基础。

八、总结

项目整体的投放转化率提升50%,计算项目收益,在推广成本降低的情况下,获得了更高的销售额,每月可以为公司带来200w收益。这个项目也获得了公司的战略项目奖。

对于电商产品的优化迭代,功能层面其实并不负责,要达到项目,更需要调动各业务线同事的参与。另一方面,不是每次产品迭代都能获得正向效果,也不是每一款推广策略都能带来所有指标的改变。有些策略新客成本低,但是客单价也低,roi低。有些策略新客成本适中,但是roi高。新客成本和roi,用户获取的量级,这几个指标只能不断平衡。

广告投放永远没有最优解,我们要做的就是建立一套组合策略,平衡新客获取、转化、客单价等等指标,根据公司的目标,达成动态平衡。

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