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通过3大增长策略,从新定位品牌差异化

导读:
今天我们来聊聊品牌差异化。什么是差异化?“差异化”顾名思义,就是我跟别人产生的东西不一样,举例:一个杯子的外观设计跟其他的稍微不一样,那么这就是差异化。很多人所理解的差异化仅仅就是有所变化,但是,这就是真正所谓的差异化吗?不好意思,在这个产品过剩的时代,如果仅仅通过细微的变化,那么本质来说,并不是完全的差异化,而是“差异同质化”。

《通过3大增长策略,从新定位品牌差异化》

什么是差异同质化

在聊“差异同质化”时,我们先聊一聊同质化是怎么产生的,同质化的产生就是所有人参考的价值标准是一样或者相似的。

比如,在某个商场里面,所有人都参照某一个标准来评判商品够不够好时,那么,这个时候,所有的企业都会为了达到这个标准而努力,这样同质化就会产生了。

当大量商品都参照同一价值标准的时候,整个市场就会呈现出一种过渡竞争的状态,人们比拼的是如何把产品价值做得更好更优,而这些差距的变化就是人们口中的“差异化”。

但是,这种差异化参照原来的价值体系,也就是上面说的“差异同质化”。

比如:白酒“江小白”的出现,市场上就有很多酒去参照江小白去做,走情感路线,做内容,这样,在白酒这个领域,对标“江小白”的酒就会出现“同质差异化”。

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“差异同质化”经常会导致品牌陷入其中苦不堪言。比如,今天你的商品变得更好,那么,明天就会有其他商品变得更好,这种商品升级式的竞争将是无止境的。

比如:过去你买洗发水,可能面临几款洗发水的选择,洗发水的差异就在于“去屑”或者“防脱”等功效当中,但是,如果你去超市,可能面临很多款,如果在相同价值,价格当中,脱颖而出,才是差异化的竞争之处。

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然而,面对这种过度被满足的状况,不仅提高了消费者的决策成本,甚至会让消费者怀疑商品之间的差异性。

假设,你可以脑补下画面,当你去超市购物,站在洗发水专区,成千上万的洗发水品牌,看着都“差不多”,你会花时间和精力去对比吗?我相信你不会。

那么面对这样的问题,品牌怎么脱颖而出呢,智远在这里给大家三种办法,从让企业摆脱差异同质化的竞争泥潭,给消费者提供真正的差异化价值。

  1. 逆向战略
  2. 改变类别
  3. 敌意品牌

<一>
逆向战略

大量企业做品牌的时候,通常往一个新的方向狂奔的时候,在其中的企业往往只有一个战略选择,就是不断的优化升级产品的价值,而这种升级式的竞争格局将导致用户被过度的满足,从而降低商品的价值,品牌的忠诚度就会消失。

那么,这个时候应该怎么做才能破解这种局面呢?

通常,有一种企业会出现终结这种竞争的格局,从而改变行业的方向,这种企业采

逆向战略,就是抛弃过去的价值标准,塑造一种新的价值标准,新的价值标准会取代过去的价值标准成为行业新的价值标杆。

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小米手机在当时就采用了逆向战略的打法,在短短时间做到中国第一,而小米手机的价值创新法则不仅被企业效仿,而且在商业也掀起了一批模仿。

小米当时采用的则是爆品战略,一次AII in一款产品,把所有的资源压在这款产品上,相比于同行同时研发多款产品,这种方式不仅降低研发成本提高了效率,最终在当时还是高价的智能手机市场用性价比赢得了市场。

除了在产品层面采用爆品产品以外,在销售方式上也采取跟传统方式不一样的打法,过去的手机销售以渠道为王,谁占领的销售终端越多,谁的胜算就越大,但是,小米在当时完全抛弃了线下这种销售渠道,改用线上的渠道来销售产品,这种销售模式为小米的饥饿营销聚集了大量的势能。

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<二>
改变类别

在相同价值的标准下,除了企业升级式的竞争方式,企业还会面临乘法式的竞争压力,就是因为市场上少数商品突然出现大量的“差异同质化商品”这种乘法式的商品演化,往往和升级式的竞争共同出现。

那么,这个时候,除了逆向战略,我们需要还有一点可以改变竞争格局,就是改变产品的类别,把产品所处的类别重新归类,从而实现产品价值差异化

怎么理解呢?一款收音机如果是卖2000元你可能觉得很贵,但是,如果说这不是一台收音机,而是一款[复古工艺品],那么,这个价格或许就不再是贵,甚至是便宜了,而这就是猫王收音机的产品策略

猫王收音机就是把产品重新归类,从而改变消费者的参考价值标准。

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<三>
敌意品牌策略

除了以上两种方法,还有一种方法可以实现真正的差异化,那就是采用敌意品牌策略,一般采用这种策略的品牌,都善于“欲擒故纵”

怎么讲呢?

假如,现在有一款新车,即将推出市场,可是在市场的认可度非常的低,但是只有3000万美元的推广费用。相对于其他企业动不动投入上百亿的广告费来说,这笔费用少的可怜。另外就是挑战推广市场消费者都迷恋的大型汽车,但是这种车体积还小。如果你是这家企业的营销人员,你会怎么做?

我想应该要不就是终结“车太小肯定不舒服的认知“,打出里面的空间并不像外面看起来的一样,然后给出真实数据的广告;第二种办法就是,扬长避短,打出这款车其他的优点,比如易于驾驶,价格适中等等。

而如果采用这两种策略会怎么样呢?我们上面讲过,如果追随现有的市场价值标准,作为后来者,在别人已经建立好的阵地上去厮杀,并且自己在阵地上没有非常明显的优势,最终你会输得很惨。

那么,最终这个品牌是采用何种策略呢?最终他打出来的广告是这样的。

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这就是著名的MINI广告,在当初美国市场里所有的汽车都崇尚体积、空间营销的背景下,这种挑衅的广告真是让人眼前一亮,其他品牌都习惯说自己的优点,而这家企业不仅没有减轻别人对于它小的顾虑,反而是加深了这种顾虑。

这种反叛精神在当时同质化的汽车品牌中收割了一大批的忠实车迷,人们通过购买mini汽车来满足自己的个性化需求。

敌意品牌正是如此,为自己树立一面高墙,把不喜欢的人拒之门外,让喜欢的人在里面团结起来共同对抗外界的大众潮流,这样不仅能提高品牌的忠诚度,还能满足消费者的个性化需求。

那么,如何才能实施敌意品牌呢

有个关键前提是人们已经被“同质化”和“一致性”所包围,而目标群体又有着非常强烈的个性化需求,那么这时候采用敌意品牌策略,表明自己与绝大多数品牌不一样,无论这种差异是好是坏,都是为消费者创造一种与众不同的机会。

实施敌意品牌需要承担很大的品牌风险,成功实施的能建立无比坚固的品牌护城河,当然,最终成功与否还是得看营销人对自身的正确认知、对行业、消费者的深刻洞察。

文:王智远@王智远

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