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作业盒子的增长策略:一个公式揭秘产品增长奥义丨刘夜

计算产品势能有何公式?什么是用户逻辑?如何践行作业盒子高频、边缘、低成本的核心算法?在未来之星创业营教育信息化专题营一期的课堂中,作业盒子CEO刘夜为学员们带来了“作业盒子的实战经验分享”主题课程。从作业盒子的创业过程谈起,刘夜分享了他和作业盒子在创业过程中领悟到的增长策略、运营逻辑、核心算法等“行业秘籍”。小编这次带来了课程讲稿供大家交流参考。

01

谈及教育创业的增长运营,我一直遵循科学领域里一些大家的原则,比如:提出正确的问题比答案更重要。这个观点好像是爱因斯坦提出的,如果地球只剩60分钟毁灭,我会用59分钟思考问题是什么,然后1分钟的时间来解决。提出正确的问题比答案更正确,今天的整个分享就是提问题的分享,答案我有备选,但仅供大家参考。

《作业盒子的增长策略:一个公式揭秘产品增长奥义丨刘夜》

首先,什么是行业的本质?

我们是做公立学校,老师通过手机给学生布置作业,就是这么简单。这个行业中的主体有教委、学校、老师、学生、家长,他们都会影响到整个产品的使用。他们会支配和干预,我们要搞清楚这些主体具体给作业系统施加的干预动作是什么,他们带的角色是什么,他们的观念是什么。有意思的是,我在创业的头7年服务了中国20-30%的500强企业,2B投标的时候要深入的思考,这个招投标委员会是谁负责,谁是财务,谁是市场部,谁是IT部门。对于我来说任何一个组织里谁说了算,是什么关系,怎么加快进入,都是需要关注的。

第二个问题是谁是核心,最终面向哪些客户?2B一般是采购和使用用户分离的。

教育里面通常是家长采购、学生使用,几个主体之间的关系是什么,家长怎么干预?但老师一般是居于领导位置的。面向老师的设计,这个概念是借鉴IBM提出的soa (service-oriented architecture)架构我们做任何东西是基于语言的,是面向谁设计的,这需要多维度思考。

第三个是寻找行业里的Growth Hacker(增长黑客),以产品的方式倒逼营销形态,把营销形态分配到产品当中。

这就是怎么样以增长为目的,反推产品设计,将整个的运营分配在产品里头。我们很多的产品在做出来之后立刻销售,销售之后再跟客户解释,安装、辅导,往往用户的使用场景跟早期的销售场景都不太一样,所以不管我们做2C还是2B,人员增长越大,销售人员越多,客户越多,培训越重,绝大多数这都是产品推向客户的问题。所以产品从第一天设计的时候就是怎样面向营销的,任何产品不解决营销的问题,产品的生长就是有问题的。

02

回到作业盒子的增长策略,以终为始,以运营目标反推产品设计。一个公式有助于大家建立一个产品的思维框架。我的公式是痛度x可传播度x易理解度/(使用成本x服务成本)。

这是整个产品的势能。

可能有些产品几个相乘以后其实算出来会比较少,也就是传播速度上、推广速度上和厚度上面有可能比较小,有可能得出你想不到的结论。也有很多产品的痛点都是比较类似的,但是痛点只是一个维度,作为一个系数来说不是最大的分水,我们比较容易发现什么需求而什么违需求。

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可传播度,痛点,越痛越好传播,这个很重要。老师每天布置30个作业,如果带100个学生差不多每天3000道题。数学作业又属于特别客观的,没有人置疑这个电子化的坏处。可传播是说在老师的脑海中能想象出来产品的画面和功能。我们产品在2015年推出的时候,别的公司的广告都叫“科学让教育更美好”,“让你成为更优秀的老师”,我们当时的广告词是说“别人关心你教的好不好,我们关心你累不累,作业盒子让你早点回家”,这就是C端产品的思维。

我们假设人性都是贪婪的,贪嗔痴,把社交领域的贪嗔痴用到这个领域我还是犹豫的,会不会大家看了不舒服,会不会不接受。其实我们下校采访的时候,跟各个层次的老师聊,当时感受很深的就是他们承认工作的疲惫,就算他们不会说,还是能感受到怎么回事。

所以我们这款产品当时有一个原则——至简。比如今天微信做到这么大的规模,其实它是特别小型的。人们使用产品不是因为产品功能强大,是因为习惯,但习惯养成还是挺难的。大道至简,至简无敌,2C产品就是至简,没有别的。

03

如何封装产品?运营逻辑,产品自带增长属性,产品即运营。

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我们从开始就把所有产品都叫盒子,速算盒子、语法盒子等等。更有意思的是,这个产品做用户调研的时候,我们聊完这个idea,一个90后老师弱弱地说你们搞个口算盒子多好啊。速算盒子初期就定了一个原则:同学间可进行小范围的速算比拼。当时我提一个口号,一个人的作业是孤独,一群人作业是狂欢。用户逻辑不言自明,我们前面讲了,老师一看产品名字,相视一笑,不用培训,自己上手,不需要说明书。

基于我的工作经验,我做过2B,也做过2C,2B的场景2C化,2C的场景2B推。这里面很多具体的问题,还是去观察用户。反复拉锯做到极致,以多年的2B观察,玩转组织和机构的流程,用产品解决问题,大规模的解决。

04

高频、边缘、低成本这个维度是最开始的,下一步就要倒过来了。首先,这个产品为什么高频?因为产品低频的话就会被人忘记。考试本身都是一线的,高频就是塑造高频,高频作业都是高频,作业天然高频。

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同时,边缘这个词特别重要,为什么边缘?这个是很有意思的,是我们几大原则里的支撑法宝。很多人说速算在众多题型是特别不重要的题型,你啥也干不了。但是大家觉得微信以什么为切入点?聊天就是最边缘的,切到最主流的就是支付、电商、内容,这是微信逻辑。

别人觉得是砒霜的东西我们觉得是蜜糖,小学作业量没有那么大也没有那么正式,但如果是中学的,作业量特别大,电子化就是恶梦,特别是主观题。另外,中学很多学生住校,学生有晚自习,而小学的比较简单一点,主要在娱乐和互动。同时,速算作业没那么重要,这是成功的核心原因。

作业电子化一开始入校比较困难,而速算盒子上线就无需这些繁杂的过程。因此大家决策的时候成本非常低。低成本,研发成本、教研成本、推广成本、使用成本、理解成本,一切逻辑成本分母做到最小。

现在相反,作业盒子在学校里有20%-30%的渗透,现在开始不一样了,我们要做产品壁垒,从边缘到主流,从速算盒子在2016年时候升级成作业盒子,要不然我们今天不可能有这样的规模估值和story(故事),从数学到语文到英语,变得主流了。从老师到学校,从学生到家长,家长都开始用了,提供个性化的服务。这个产品未来是想做打通公立校、家庭和教师的。

05

当你具有一套策略后,便需要一个组织支撑。要时时刻刻 keep foolish (保持求知),不过在教育领域,互联网出身的我们本来就是foolish的。

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整个教育领域、工具领域从线下到线上的过程,表面上是个领域,其实它变了,完全变成了一个新的领域,不管这个领域叫什么,它一定是个新领域。Keep foolish,只要你想,每天都会有重大的发现。

还有一点是我们从好未来学到的:培训是服务——做重,做重,做重。为什么做重呢?背后是轻。做重就是大规模的自动化。“重”是我们追求的,疯狂的做内容,全部自研,内容逻辑是你要跟你的产品封装理念一以贯之的,跟你的技术结合,不是简单的卖东西。

培训最终是个服务,这点我们是丝毫不犹豫的,这个服务我们怎么样用大规模的系统化提高效率。同时,教育领域是个分散市场,很难一家独大。其实讲了这么多,最终就是至简,公司所有的管理流程就是这样一句话,想的够多才简单,想的少了就复杂了。足够努力的时候,阿里巴巴到今天还是挺简单的。

06

我们为什么要创造教育供给,为什么要用AI做教育?在我国把公立校和私立校加起来,教育资源还是绝对稀缺的。

全中国范围绝对稀缺,这个是我强调的。所以我们尝试在做一个基于数据场景下的AI老师,机器来讲课,把成本降到尽可能的低。

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很多人说你的AI老师怎么能做到比名师更好呢?我说做到比名师更好不是我的目标,做到比好未来老师更好不是我们的目标,我觉得这个至少不是短期的目标,还比较难的。相对过剩就比较简单了,大城市老师非常非常多,但是你用不过来,所以要求个性化,相对过剩,这个就靠技术解决

我给自己的公司写了一个很性感的内部的slogan(口号),既然来到比特世界就不要用原子的规则来思考问题。我们的题库和教学都是基于这一原则。我们做的事情就是把老师的工作抽象化、工程化。未来有个学科叫教育工程学的话,作业盒子希望成为学术创造的先遣力量。

我觉得教育领域整体蛮落后的,基本上过去几千年全人类在教育底层研究上没有什么投入,都是在教知识,知识本身投入很大,我们教的本身高大上,但是教学本身学科投入很少。一开始我们说“为了不让老师成为最好的机器”,因为据我们观察重复的讲授消耗着老师们的教学热情。

后来我们说“让机器成为最好的老师”,但事实上机器无法做到一个最好的老师所能做到的所有的事情。所以我们现在说,“为了不让老师成为最好的机器,我们让机器成为最好的老师”,用机器赋能老师,以此实现每位老师最大的价值。

文:未来之星@EdStars未来同学会(edstars)

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