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勇往科技增长策略:100个用户进入小游戏后会有30-50名用户进行分享

今天的勇往科技旗下四款小程序,分别是画画猜猜、猜歌达人、成语大师、猜图达人,总用户规模超过8000万。小游戏创业者是小程序领域最主力的玩家之一,能与之并肩的大概只有电商和工具领域了。不过,我们从小游戏创业者身上能看到什么呢?

是分享扩散率。

勇往科技的扩散率要求在30%以上,尖峰时刻超过50%。这意味着,100个用户进入小游戏后会有30-50名用户进行分享。在微信生态中,这是非常猛的结果,直接代表着几乎可以忽略的获客成本,和迅猛上升的获客速度。

勇往科技的创始人王洪龙自己也出身腾讯,曾在游戏部门工作3年。简单说,在见实团队对话王洪龙的过程中,感知到是游戏思维对于小程序的获客带来的潜移默化的影响。

在微信生态中注重分享扩散是一个基础而核心的能力。在见实团队对话的小程序创业者中,表现突出的团队多具备两种基因,一是社交,如摩拜和朋友印象团队,二是游戏,如王洪龙。其中的差别是,社交注重运用关系,表现出来就是快速裂变,游戏则注重用户进阶,在用户时长、付费上表现不俗。今天我们首先通过王洪龙第一次接触下游戏思维在小程序创业赛道上施加的影响。

在过往对社交社群的研究时我们看到,通常一款产品的分享扩散率保持在10%即堪称优秀,越过这个数字往往能带来刷屏级现象。想要稳定保持在一定数字之上更是难上加难。

勇往科技增长策略:100个用户进入小游戏后会有30-50名用户进行分享

现在,让我们回到王洪龙的对话中去,初步接触一下游戏思维带来的病毒扩散、用户粘性的帮助。

现在投资人追着小程序在投?

王洪龙:对,蛮多的,确实真的多。年前一次来北京谈了一圈大概二三十家机构。春节前后突然间一下都找过来,包括战略投资、行业中上市公司、行业小巨头、一些业务有协同作用的等等,都在谈。我们上轮有金沙江投资,金沙江有一个习惯,是一年投一个爆款,今年勇往的小程序有点爆款的样子。

爆款要满足三个条件:

  • 第一个,是行业本身,这个行业要飞速发展,爆炸性增长小程序非常快。
  • 第二个,是产品公司要快,要快速度增长,我们也也算合上了。
  • 第三个,是融资要快,因为咱们现在所以就是节奏比较快,一轮接一轮,小步快跑;

回到冷启动起始量上,勇往科技是怎样做的?

王洪龙:我们是做海外市场转型过来,项目刚开始阶段就是通过海外知识付费积累的资源。

公司说起来成立2016年11月成立,到现在刚好一年半,刚开始做海外知识付费,港澳台版的「得到」和北美版的「知乎Live」,这个事做了半年左右,现在这块业务还存在;

在台湾市场,我们有一个合作伙伴叫远见传媒,这边负责产品技术,那边负责内容和运营,一起来运营一个知识付费项目。他们找了很多牛人在上面,包括李开复老师、琼瑶,内容质量很高,只在台湾市场销售其实比较浪费,所以后来希望能在内地销售。在2017年6月,就考虑说需要一个平台做载体,究竟是用APP、服务号还是用小程序?那时才进入小程序领域,做的第一个小程序叫“一号课堂”,是知识付费的形式。

第二个小程序是「英语口语PK」,就是用户对着它说一句英语然后自动打分,对应我们北美业务和港澳台业务。

之后第三个小程序「画画猜猜」。因为团队团建时,团队十来个人在吃饭之前就等菜,挺无聊,那大家一起玩个游戏避免有人落单。玩游戏其实没有太多选择,要么狼人杀,要么你画我猜,但是体验又不好。我们既然做小程序,干脆自己做一个?就把画画猜猜小程序做起来。之后就一个一个爆款起来。

接下来这几个小程序,也都是基于原来做的一些事情之上启动的。

是靠哪些积累的学习群?多少人?

王洪龙:每个群一百多或两百人,平均一百多人,冷启动都是依赖于微信群做的,没怎么花钱。因为我们有这些微信群,效果还挺好,就想能不能把这个事扩大,就找了一些同事,还找了一些兼职让他们把这些小东西分享到自己的微信群里面去。

设计一款小程序是如何挖掘用户需求的?

王洪龙:产品也是围绕用户需求这一点来做。我们发现这类产品都有一个共同特点,就是参与猜谜益智类是休闲游戏中最大定位。自己玩挑战自己,感觉学到知识不是纯玩游戏浪费时间,跟朋友间又可以互相比拼,来show智力优越感。背后还是在围绕微信生态。

有没有更深度的一些思考?

王洪龙:这是一个逐渐深入的过程,刚开始更多偏重娱乐性和互动性,大家画画玩猜着玩,以娱乐性为主,但逐渐发现用户需求也在变化。

比如,最开始用户为什么要在上面画画?因为他喜欢画画,或者互动时好玩。画一个后羿射日可能很搞笑,作为朋友间一个互动一个工具。使用过程中慢慢用户的需求就会更深。这时候会有一个分叉出现。

分叉是指人群,如普通用户他有一个需求,商家看到用户在玩也会有一个需求;商家会想能不能跟这种互动方式结合起来?这时我们就会合作来搞个活动,「你画我送」就是这样搞起来的;我们也和电影《星球大战》做过合作,大家以电影为题材画,画的好画的多,吸引朋友们点赞多参与多,就可以免费送电影票等。

所以对于商家来说是一个互动型活动。对于用户呢?他自己可能说不出来,要这种互动,有了这种互动形式后,用户就喜欢。为什么喜欢?星球大战上映时是热点,而且跟过去的回忆有关系,还有拿奖机会。

所以你们会有一部分收入?

王洪龙:活动费用是一小部分;电商用户玩的过程中肯定会得到各种优惠券,也可以通过这种合作获得部分收入。

咱们四个小程序达到千万用户,针对用户运营是怎么提升活跃度?

王洪龙:小程序跟传统APP最大差别是使用频率少,不会每天都用。

首先,从产品层面是跟场景相结合,场景化。比如说社交互动这个需求,在这个场景中用户使用一次,认识一些半熟的朋友。如用户刚在一个群发出画画的结果,大家顺着做猜测并评论,就把这个话题带起来了,这其实是一个暖场的工具,解决社交互动的需求。他用过一次后下次还会认识一些半熟人,到这个情况用户又会使用起来。因为这个场景,产品就强化了工具属性,从本质上提升长期留存。

(注:关于场景化的问题,我颇有感触,近期在和许多创业者沟通交流时都会发现,优秀的小程序多半是接管、创造了一个新的场景,如王洪龙提到的半熟关系的互动场景,如上次我们发布的摩拜小程序和朋友印象的两篇专访,都可以看到他们是在进入到不同场景,即用户线下扫码骑车、朋友之间互相交流游戏等。还有更多专访也会看到这一点,让”见实”陆续再释放更多文章来和大家分享吧。真是聊越多,得到的串联和启发就越多。)

勇往有没有专门的运营团队来做?

王洪龙:有运营团队在做。大家一起来参与热点,比如儿童节,画一个小时候的画等等,就是运营团队策划的;

场景触达都是以线上为主吗?

王洪龙:线上为主线下也有,前一段上映《寂静之地》我们跟地方有合作,会在线下放一些海报用户去扫码玩游戏,答对题的话可以免费得电影票,我们在线上给开专区,把线上线下打通。

近期猜歌达人刚和百事可乐的全国校园歌手大赛也实现了线下+线上的合作。

你们的用户画像是?

王洪龙:初期用户是以年轻用户为主,18到24岁,24岁到30这个年龄段为主,随着时间段推移,年龄会逐渐变大,会扩展到更大年龄的用户群。比如现在很多主流用户群是30到39岁的女性用户比较多。性别和年龄都会发生变化。

哪款小程序表现最好?

王洪龙:猜歌达人。留存高、传播好,两个因素互相影响,说明产品品质打动了用户需求点。

用户增长最高是在什么时候?

王洪龙:春节。

(春节案例数值表)

(注:春节时间节点从来、从来、从来都是最高的用户活跃和增长的大高峰,这个现象是从2012年以后开始猛烈出现。PC时代春节反而是一个流量坑,因为大家都在外面,不方便上电脑,但现在不同了,移动时代和社交时代,随时随地掏手机娱乐,即使不看小程序的数据,大部分APP的最高峰都是春节。有意思的是,很多从业者居然不看春节数据,错过春节期间的增长高峰。干脆这里强调下。PS:我为啥要说这个呢?我也想春节休假过节啊!算了,当我没说。)

你们每天都关注哪些核心数据?

王洪龙:最核心的数据有两个:

一个是留存,一个是传播。留存,以次日留存为主。次日留存,就知道昨天做过什么,做过哪些事情,有没有影响;传播,就是分享率。

你们会死守在哪条线上,要求要达到多少?

王洪龙:至少30%。

比如像画画猜猜这个产品,名字就可以看出来画画是第一步,是玩的过程。画完只完成了一半,还要给朋友去猜猜。传播属性自然会带到产品,所以它的传播率会非常高。

最高的传播率能够达到多少?

王洪龙:猜歌达人小程序最高达到50%。就是在春节期间。这个跟时间有非常大关系,因为刚好是一个人口流动高峰,春节期间很多人回到家里和家人在一起,有时规避被问有没有结婚、工资多少等尬聊话题的时候,就把这个场景带到一起玩游戏中来。其实也是一个工具属性。

提高传播这件事情做了哪些事情?

王洪龙:首先从产品层面,设计游戏难易程度,比如说难一点他不会了但还想往下走时怎么办?用户就会求助好友帮他解决。从传播层面会给用户做一些活动,如你画我猜的比赛活动,用户也会自发性做分享。

病毒性是我们最看重的两个点“传播和留存”中的一个,传播其实要建立不停迭代传播的认知。刚开始用户觉得好玩分享出去,这还是比较浅的一个层次,属于是猎奇好奇层面,它的驱动力还没有那么强,只是一个表层。那接下来就是给用户设置玩游戏过程中的困难,相当于是障碍。

用户在玩游戏的路上遇到障碍怎么办?他自己内心还想跨过它,这个过程传播率会提升。还有一种就是要从人性方面去找,用户遇到障碍解决了之后是不是有一些值得炫耀的?激发他们的炫耀感。

一层一层往下去,后续又跟一些小利益、小荣誉相关。比如增加奖品机会,所以一层一层挖掘下去,这些点就会是用户主动传播背后的动力。

(注:王洪龙出身腾讯游戏,他说的这个过程其实是典型的游戏策划时要考虑的点。勇往科技在开发一套小程序时,不是用社交逻辑在做,而是充分运营了游戏的基因。这个留存和扩散的场景如果对比我们玩《王者荣耀》的过程,就会发现很类似:匹配总是50%胜率,连赢几盘背后一定连跪几盘,从三杀四杀五杀到金牌上路MVP、几连胜等无数值得炫耀的小点。

你们有在做社群?怎么运营的?

王洪龙:我们做社群都是运用徐老师《小群效应》书里的知识。

勇往科技的用户每天停留时长是多少?

王洪龙:6—10分钟。

你怎么看小程序游戏的?

王洪龙:新兴。速度太快了。小程序小游戏用了一个月,走完了手游几年的路。因为一个月用户量已经到4.5个亿。现在这个市场还是以产品驱动为主,迅速迭代,还会实现更大量级的用户增长。

文:常丹@见实(微信公号:jianshishijie)

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