官媒共创:背书、流量、品牌角色|杨不坏

最近几年,越来越多的中国品牌选择与人民日报新媒体、新华社等官方媒体,在社交平台共创品牌内容。

尽管这一形式受到很多中国品牌所青睐,但似乎没有营销人认真谈为什么,为什么要与官方媒体共创,方法与策略是什么,品牌价值是什么?

这很像20年前的CCTV广告,只是换到了新平台,以新内容形式呈现。

今天我从商业逻辑与营销的专业视角,谈谈与央媒等官方媒体共创品牌内容的价值。

正如标题所示,我认为3个核心价值分别是——权威背书、大众流量、品牌角色。

官媒共创:背书、流量、品牌角色|杨不坏

以下、Enjoy:

内容策略:兼顾传播价值与品牌表达

我知道,很多品牌选择与官媒共创,大多看重其权威背书价值,内容本身的价值往往被忽略。

首先谈内容共创的策略与方法,即便与党央媒或官方机构合作共创,仍需要做出好内容,做出符合当下社交环境,具备传播力的优质内容,而不仅仅是将品牌名字与权威媒体排列在一起的背书感。

党央媒帮助中国品牌崛起,而品牌方也与党央媒共同传播正向价值观,承担社会责任,这是双赢的合作共创。

对内容策略,我总结是两点标准:兼顾传播价值与品牌表达。一个目的:融入时代塑造品牌角色。

一是传播价值,首先应该是具备大众传播力的内容。

不止是与官媒合作,包括各类品牌共创或者达人创作者的共创中,传播价值都应该放在第一位,因为你并没有准备强制曝光的硬广投放,传播范围的广度,取决于内容传播价值。

撬动传播力的点,或许是社会洞察、时代情绪,或者消费场景等等,要从大众视角,从公共利益点出发。对于党央媒等官方媒体来说,传播点通常从社会视角,塑造中国大时代下的内容。

二是传播点与品牌之间,要有结构化关联,品牌在内容中要有清晰的角色。

我常常看到一些内容是,把品牌部分删掉内容仍然成立,甚至是更好了,这就不算是优质的商业化内容。好的商业化内容中,公共传播点与品牌卖点或产品必须要有强关联,或者在内容中有明确的品牌角色,获得大众感知。

在很多官媒共创的内容中,品牌往往只是简单露出或者logo联名,其实可以更进一步,在内容中呈现更多品牌价值,塑造价值共识,实现双赢。

同时品牌要有表达,所谓共创,就是双方共同传播一种价值观。

与官媒共创品牌内容,通常不是卖货实效内容,基本是价值观传播,那么找到价值共识就是必要的。品牌要进入公共舆论,融入大众议题,与时代情绪共振,成为时代的同行者,而党央媒在这个层面几乎是最佳选择。

最终,品牌在与党央媒的内容共创中,要借势融入公共环境,并在其中塑造品牌角色,传递品牌价值,成为被谈论与被关注的中国品牌。

本质上我希望表达的是,在社交媒体时代,品牌与党央媒共创的目的,不止是权威背书,也要从品牌视角共创专业内容,双方共塑良性的大众价值观,共塑强大的中国品牌。

接下来我们谈谈案例,看样板级的官媒共创内容如何做。

iQOO官媒共创,成为时代同行者

iQOO 品牌今年创立3周年,发布最新旗舰机型iQOO 10系列,作为生而强悍的年轻品牌,在产品层面首次突破10分钟超快闪充,以及在电竞游戏上持续强悍表现。

在这次新品营销上,iQOO 10系列没有选择常规的明星代言、品牌广告与达人投放上,而是将核心内容聚焦在与党央媒以及地方机构蓝V的内容共创。

整体分成两个部分,一是与人民日报新媒体共创更具时代价值的内容,作为权威背书;二是与湖南消防、湖南交警、乌鲁木齐消防、山西消防多家蓝V共创“了不起的十分钟”系列短片,作为主要传播内容,进行品牌表达。

这个案例的点在于,一是将新品上市的主要内容聚焦在官媒共创上,二是输出了兼顾传播价值与品牌表达的内容,这是比较难得的。

所以这个案例可以作为样本,作为更多中国品牌与官媒共创的参考,我们展开讲讲:

权威背书,大众的“相信”

大众传播的本质是信任,消费者信任的媒介是稀缺资源。

20年前信任CCTV的广告,与现在信任党央媒的社交内容,内核是没有变的。

在权威背书层面,iQOO 10系列选择与人民日报新媒体跨界,这款新品的核心卖点是10分钟超快闪充,属于中国自研的领先技术。

在与人民日报新媒体的共创内容中,邀请到国宝级科学家,年轻的博士后,以及iQOO 10系列的电源规划工程师,共同发起夏日充电计划,以#向中国未来充电#为话题,鼓励年轻人规划好时间,充实度过这个夏天。

从我的个人视角看,此次合作内容最重要的是,体现了iQOO 的技术研发与创新,不止是那些我们熟知的大品牌,像iQOO 这样的很多中国品牌,都在自己的领域孜孜不倦的为中国科技创新做出自己的贡献。

这一部分内容的主要价值仍是背书,让大众相信中国品牌,相信中国自研技术。

大众流量,中心化媒介

党央媒与官方机构在最近这些年,在社交网络获得了巨大的影响力,包括人民日报、新华社、央视新闻等,在不同平台的影响力都是最头部的账号,这在愈加碎片的社交网络中,成为中心化媒介。

大众相信,且具有强大的社交影响力,这构成可信任的中心化媒介。

iQOO 10系列选择将主要内容聚焦在官媒共创,在大众传播上也是行得通的,包括人民日报新媒体与各地公安消防,这些账号覆盖到广泛的大众与年轻人,他们也是当下社会的主流消费群体。网签追溯上一个具备大众影响力且被信任的中心化媒介,还是传统电视时代的CCTV。

所以,当我们拿到一个稀缺资源时,不仅仅上权威背书,还要创造出具备传播力的品牌内容。

品牌角色,时代同行者

最后来谈内容本身,如何在与官媒共创中实现品牌价值与表达。

iQOO 10系列与多地公安消防蓝V共创内容,在这些公安消防的宣传短片中,既有内容传播价值,也兼顾了产品卖点表达,同时获得官方机构的背书,这是官媒共创的理想内容。

首先这是个系列短片,以#了不起的十分钟#为主题,记录各地公安消防的工作日常,以十分钟为切入点,展示我们人民公安与消防为了守卫人民安全持续忙碌转化的工作状态,也正是这一洞察点,吸引多地公安消防愿意参与此次内容共创。

然后是创作者角色,即真实的公安消防人员,与他们真实的工作状态。

此次几支短片用的都是年轻的公安消防人员,有湖南90后女交警与一碗粉的故事;有乌鲁木齐消防小伙与家人的牵挂;也有张家口基层民警并不威风的繁琐日常;在与山西消防共创的短片中融合皮影戏元素,传承忠勇名将魂。

一改往日“端着”的官方宣传片,与iQOO 10系列共创出更具传播力的市场化内容。

在传播层面,多地公安消防系统内蓝V都进行了转载扩散,包括河北公安、中国警察网、警民携手同行等官方账号都参与内容传播。同时作为优秀的公安消防宣传片,官方也在自己的体系内进行广泛推广,比如湖南消防在火车站、梅溪湖大剧院等线下媒介进行传播。

这说明内容对公安消防工作的深刻洞察,获得系统内的广泛认同与认可,而了不起的十分钟,既是公安消防的黄金十分钟,也是iQOO 科技创新的十分钟。

从品牌层面,此次共创的品牌内容,让品牌与时代大众紧密融合,让品牌更具时代感与公共性,塑造大时代下的中国品牌,成为时代的同行者。

总结:理性、商业、共赢

商业品牌与官媒共创越来越多,我们需要从中找到更理性的逻辑,共赢的方法。

需要用正常的跨界思路,商业化的方法与党央媒共创出有价值的内容。

相信我们的党央媒也乐于扶持中国品牌做大做强,而我们的品牌也愿意与党央媒一起传播正向价值观,这是共赢的合作。

然后我们简单梳理共创的三点价值:权威背书、大众流量、时代角色。

权威背书与大众流量比较容易理解,简单来说就是:值得信任,且具备大众影响力的媒介。

过去几十年间,传播环境的中的信任坐标一直在变,比如传统电视时代信任CCTV,传统PC时代开始信任门户网站与市场化媒体,社交媒体之后信任网红大V,现在大众的信任重新回到党央媒,信任是传播媒介中最稀缺的价值。

最后总结梳理一下,与官媒共创的策略方案,如何创造品牌角色融入时代,成为时代的品牌。

一是传播点,与公共价值绑定,获得更大的传播驱动力。

对于官方媒体来说,通常是更大的社会价值观,时代情绪这个层面,同时以这个点也能撬动一些稀缺资源,比如人民日报新媒体能找来国宝级科学院一起共创,这是品牌所无法拿到的。

二是结构性关联,讲一个好故事,但要跟品牌有关系。

比如iQOO 10系列与几家蓝V机构的共创,每一支短片都是好内容的同时,产品在短片中都扮演了重要的角色,给这些公安消防人员工作上的支撑与助力,这就是产品卖点与故事本身的结构性关联,而非粗暴的植入。

三是要有品牌表达,融入大时代,塑造品牌时代下的品牌角色。

并不是品牌要在内容中喊一句口号,而是这个内容本身所表达的价值观。各级党央媒或者地方公安消防蓝V,这些是背书与真实身份,塑造出更有时代感,公共性的内容,让品牌不再是自说自话,得以在大环境下塑造品牌角色。

所以,官方媒体与品牌共创,应以更理性与商业思维,共创实现双赢的内容。

以上。

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