杨不坏：让新品被谈论

从货品到品牌，这中间的鸿沟是什么？

一位品牌主跟我说，他们出货量非常大，也赚钱，但没有品牌识别度。重金做了品牌咨询，也请明星拍广告做投放，但仍旧不见成效。

我对此的判断是——品牌没有被谈论。

这是很多国货品牌的问题，很会卖货，但没有成为品牌。以我的个人见解，在社交网络的时候塑造品牌的逻辑变了。

一是形成规模化产品销售，二是让品牌在社交网络被谈论。

今天我们来谈谈，在持续迭代的新品营销中，在新品品牌化的过程中，为何需要被谈论，以及如何被谈论。

以下、Enjoy：

新品品牌化，首先要社交化

首先理解品牌为什么要频繁迭代新品，新品对于品牌的价值与角色。

纯粹卖货并不可持续，品牌化销售才可持续增长，相信所有品牌都有此认知。

那么，品牌持续推出新品时，除了卖货，还要承载塑造品牌的价值，通过新品的迭代，实现品牌的迭代。

我的个人观点是：新品实现品牌化，首先要进入社交网络，实现社交化。

假设一款新品发布，只是沉默的销售与消费，在社交网络无人谈论，也无人分享产品体验，那么一定有问题。

所以做新品营销，要以品牌营销的思路去做，新品是品牌最新款，是一个品牌的“门面”，受众如何认知新品，基本上就是如何认知品牌。

新品营销社交化的策略，大致可分为三个阶段：内容铺垫，话题传播，消费反馈。

首先是内容铺垫，之前有段子说新品牌上市，先在社交平台铺3000篇笔记，制作虚假口碑肯定是不对，但思路其实是对的。

在大规模传播前，先在核心受众圈层得到认可。

不一定是大网红，不一定有很大的传播，但需要核心产品受众，输出专业产品见解。

然后是规模化传播，通常在这一阶段设置销售爆发的big day。

产品卖点TVC、头部达人的测评种草、话题讨论传播等等，80%以上的媒介资源都集中在这一阶段，在社交话题层面产生一定量的“轰动”效应，在核心受众群体的曝光浓度尽量更高。

当人们看见广告或曝光后，还是要去社交平台搜索产品口碑或测评，此时第一阶段的内容铺垫，将会更快速帮助用户做出消费决策，促使更高效转化。

获得转化的基础条件，也要有顺畅的路径，最好看见即可下单，不要让人们在繁琐路径中丧失消费激情。

最后是消费反馈，成交不是结束，是消费者关系的开始。

在销售爆发之后再有一轮口碑反馈的爆发。第一轮传播大多还是付费达人的分享，这并不能长久维持产品的社交化。

后续品牌通过社交引导或者其他个性化机制，引导消费者进行社交分享，让雪球滚动起来。这将成为品牌最核心的社交资产，也是品牌的基本盘。

当然，所有营销策略都是基于产品领先与优质的基础上。

通过让新品社交化，完成新品对整体品牌的塑造。

雅萌I抖音电商开新日，创造社交爆款

接下来进入案例，一款新品如何在抖音成为社交爆款。

4月底雅萌推出旗舰新品——雅萌MAX二代美容仪，选择联合“抖音电商开新日”IP进行上新发布，在抖音制造品牌全年大事件，塑造雅萌新品在社交网络的潮流形象。

在我个人看来，选择与抖音电商进行新品发布，销量是基础，塑造新品的社交声量同样重要。

“抖音电商开新日”IP，主打品牌上新重要阵地的B端认知，和潮流新品在抖音的C端认知，为商家解决新品发布到成长的全链路支持。

雅萌是美容仪行业的头部品牌，在高消费力女性群体中广受欢迎与信赖，对于此类高客单价的潮流新品，社交声量对消费决策的影响力将更加明显。
持续的社交声量带来的不止畅销，更加长销。展开讲讲：

专业内容预埋

在进行规模化传播前，先在小众圈层进行内容预埋。

从4月18日开始，多位垂类达人通过沉浸式护肤，宅家vlog 等内容化手段，触达新品的目标消费群体，铺垫内容的同时，为后续规模化话题传播进行预热。

基于雅萌新品，制作不同卖点短视频进行种子用户的触达，通过互动及完播率等数据将用户对产品卖点的重要性降序排列，校准新品卖点。

在大传播前，通过对种子用户的问卷调查及反馈，找准可能的新品购买人群标签，利用智能模型将人群包扩充，继而形成新品的高潜人群，为后续售卖奠定基础。

这一步骤不需要大流量与大传播，甚至要可以低调一些，目标是铺垫预埋内容。

规模化话题传播

第二阶段从4月26日开始，开启大规模传播，整个传播自上而下分成三个维度：

明星代言人龚俊与超头达人们共同发起抖音话题挑战赛。

首先基于明星代言人龚俊的影响力，发起雅萌定制的话题挑战赛#龚开你的超能力，将新品做最大化曝光。

其次是联合抖音头部KOL定制内容，针对新品卖点促进话题的互动讨论，引导更多人关注新品并参与话题。

最后是垂类达人种草矩阵，这里就是对产品沉浸式体验解说并种草，如果看超头达人的内容是“知道”，这些垂类达人解决的就是“了解”，以更真实的体验场景，深耕目标客群的用户心智，为后续销售成交打好基础。

这一阶段的目的是知名度扩张，让新品被谈论。

新品发布属于增量信息，通过投放先让更多人知道，再以话题挑战赛发动一部分有影响力的人谈论，通过内容谈论持续扩张新品知名度，并成为站内热点事件，进一步获得内容反馈。

新品销售爆发

在26日同时进行的，还有销售爆发big day。

而新品上新第一波营销，最好让“被谈论”与“被消费”同时发生，做到知道与行动的“知行合一”。

雅萌新品美容仪在26日big day期间，在官方直播间与多位头部达人的直播间同时进行销售爆发，获得数千万量级的销售额，后续的长尾销售仍在进行中。

在传播中从看见到可以下单之间，不能间隔太久，比如以前在家里电视里看到，但要到县城商场才能购买，这个转化率就很低。以前在内容平台看见，再换个APP到商业平台下单，这个路径损耗也会很大。

不要让用户在等待中丧失购买激情，抖音电商基本做到所见即消费的路径，保证用户的“认知锁鲜”。

长尾消费反馈

很多人会认为，产品售卖完成项目就结束了，而实际上可能是开始。

当第一批用户拿到产品开始使用，他们的体验是什么，是否超出预期，他们将如何评价产品，这是新品未来能否长销的基本盘。

所以，我其实建议第一批购买客户拿到产品后的一周内，再做一次消费反馈的项目。

比如雅萌MAX二代美容仪，26日是销售爆发，假设五一左右能收到快递，假期内基本都在体验产品了，此时能否发动大家做一批开箱，做一批产品体验。比如用完雅萌美容仪后，假期前与假期后的对比，引导真实消费者分享真实的消费体验。

我曾谈过，一个品牌在社交网络上普通用户的真实消费反馈，是核心品牌资产，是一个品牌的基本盘。

而新品的上市营销战役，除了在第一轮的大曝光与销售爆发，还可以启动一个口碑雪球，通过正向的引导机制，激励真实消费者在社交网络分享产品体验，让新品持续被讨论，形成滚动的雪球越滚越大。

持续的消费口碑反馈，让新品从上市爆发，到品牌的持续长销。

总结一下

今天谈新品上市营销策略，除了爆款卖货，还要从长期价值，从品牌的眼光审视新品的价值。

现在的很多新品营销，过度的把目标聚焦在售卖成交上，成交是结果，不应该直接作为目的。作为品牌新品，仍需承担品牌价值观建设，品牌整体增长等长期目标，这与短期的成交爆发并不冲突。

基于案例，梳理新品营销的策略框架可分为：内容预埋，规模化曝光与销售爆发，消费反馈。

三个阶段4个节点，前面的内容预埋与最后的消费反馈常常被忽略，但这正是达成长期价值的重要组成。

专业内容预埋，是大传播前的测款试错。

一是在核心受众圈层测试卖点与传播话术，随时调整后续传播策略；二是为规模化传播预埋专业内容，当用户看见大曝光内容时，能搜索到专业测评内容。

规模化传播，将新品增量信息大曝光。

在内容生态中，以核心点位媒介投放，加上话题挑战赛互动讨论，双管齐下将新品最大化曝光，且持续被谈论，形成站内热门讨论的话题。

销售爆发，实现成交最短路径。

在新品营销项目中，大传播与销售成交之间的路径壁垒要打破，不要让人们在等待中丧失激情。而现在的传播环境已经支持看见即下单的最短路径，我们要充分利用。

最后是消费反馈，让新品持续被谈论。

一个品牌在互联网上由真实消费者构成的消费口碑，是品牌资产基本盘。那么对于新品，在第一轮销售爆发后，积极引导消费者分享使用体验与产品感受，这对后续的新品长销，非常重要。

所以，我们做新品营销，要以长远的眼光，策略的眼光，看待当下的传播话题与成交。

让新品被谈论，同时让新品塑造品牌。

以上。