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张迪:企业微信——从流量到留量,构建企业持续增长护城河

本文整理自本次 2021 运营节的第一章节《我是超级流量平台》,企业微信互联网行业负责人@ 张迪的分享内容《从流量到留量,构建企业持续增长护城河》。 

他为我们分享了 2021 年的私域新趋势,以及在新趋势下,企业如何借助企业微信做好私域。 

2020 年对于大家来说,都是非常动荡的一年。 

疫情这个黑天鹅将数字化命题赤裸裸地摆在每个企业面前——你会发现你的客户和消费者消失了。 

在这种情况下,各行各业,包括金融、零售、教育甚至制造,都开始找寻一种更快速直接地和消费者建立联系的方式。

01 私域新趋势 

在这种复杂的商业背景下,我们认为,一切思考都要回归到商业的本质——所有的生意都是人的生意。 

拿企业微信举例,2019 年张小龙提到企业微信这款产品的定位,总结了四个字——人即服务。

 怎么理解呢? 

其实就是站在人的角度思考 ta 们的诉求,比如,如何更好地降本增效,如何更快地流转内部信息,以及如何成为企业链接商业的超级触点。

为此,企业微信做了三步: 

  • 第一,链接企业内部,让人能够找到人,人能够找到应用,从而更好更快地将成员组织起来。 
  • 第二,链接合作伙伴,比如上下游的供应商和经销商。 举个例子,目前为止,江小白等众多企业已经开始和合作伙伴的企业微信进行互联,做到信息和业务共享,甚至还包括系统应用的共享。 
  • 第三,链接 13 亿微信生态,这里不仅仅包括微信用户,还包括微信支付、公众号、小程序和搜一搜这些部分。 

由此我们不难发现,目前的趋势就是,企业微信和微信生态的联动越来越紧密。 就在最近,企业微信还迎来了一个大的版本更新: 

① 微信视频号可以直接挂在企业微信名片上 

对于商家来说,这意味着可以从私域里面获得更多曝光和关注;对于用户来说,可以更加直观地了解商家的价值主张,包括商家提供的服务和产品。 

② 用户可以查看历史朋友圈 

现在,用户可以看到企业微信发的历史朋友圈了,这意味着当用户和业务人员建立链接时,可以详细了解对方提供的人设和服务。 

③ 运营工具能力更新 

在大家纷纷聚焦流量的商业模式下,企业微信提供了一系列运营能力,比如群模板、批量设置欢迎语等。 这些更新无不意味着,在未来,企业微信和微信生态下各产品工具的联系会越来越密切。 

02企业如何做好私域? 

在企业微信和微信生态联系日益紧密的情况下,能够紧跟趋势的商家,基本都尝到了甜头。 

比如招商银行,每个客户经理都会通过企业微信,来为他的 VIP 客户提供精准高效有温度的服务,用户满意度大大提升。 

再比如,大家津津乐道的瑞幸咖啡,从私域或者企业微信社群里每天唤醒的单量达到 10 万杯以上。 

通过对这些案例进行总结分析,我们认为,企业要做好私域,要从四个方面下手:

1)起点:建立起和用户的链接 

打造私域商业的第一步,就是和用户建立「全链路联系」——公众号、企业微信和小程序。

可能有人会问,我已经做了公众号、小程序了,是否还需要做企业微信?

我给大家讲一下微信生态这几个触达 C端的产品的边界。

公众号是品牌连接,就像官网;小程序是场景连接,比如电商、自助理赔等;企业微信是人的连接。

举个例子,今天你的车坏了,你可以找品牌的客服电话、找公众号的官网解决问题,这是品牌连接;也可以通过小程序自助来解决问题,这是应用场景连接。

但是,对于大多数来说,更可能的是希望找到一个值得信赖的人,向他咨询售前、售中和售后的服务,也就是我们所说的「人的连接」。 

2)支点:掌握用户数据,分析用户行为 

当商家通过公众号、小程序和企业微信,和用户建立连接以后,第二步要做的是,做到足够了解自己的用户。 在企业微信生态内部,每个用户的微信都对应着一个 ID,当商家添加这些用户以后,就需要第一时间对用户做数据分析。 

比如,查看 ta 们之前有没有关注过品牌公众号,有没有登陆过小程序等一系列他们在微信生态里的动作,从而分析出用户画像。 我们可以通过具体案例,了解一个传统企业,如何通过数据分析,实现模式升级的。 以前,中国人保一般通过电话触达可能续保的客户,往往 100 单中只有一到两单是有效电话(成功续保),但是如果以添加客户的微信作为通话目的,我们发现 100 单通话中可能 60%以上都是有效的。 

于是,在 2020 年,中国人保将 3 万名业务员全部迁入企业微信生态。 一方面,他们将企业微信和后端理赔系统打通,只要业务员添加用户微信,就能够得到用户的 ID,查看用户之前保单的情况。 另一方面,他们还可以一键拉群,将业务人员、查勘员和定损员,甚至第三方都迁入到一个服务精准的社群中。 

这样一来,业务员的身份就从「保险销售」变成了「服务管家」,获得用户信任的同时,还可以在群内为用户提供精准的问答服务,从而透彻地了解用户的需求,匹配更合适的产品。 

值得注意的是,这是一个服务属性很重的过程,在这个过程中,企业微信就可以提供一些管理功能,比如业务员每天和消费者互动的条数、平均回复时长等细节全部数据化,以此保证服务质量。 

3)聚焦:根据业务模型,输出合理sop 

当商家和用户建立了链接,并了解了自己的用户以后,就需要根据自身的业务模型,结合用户画像,去输出合理的 sop。 比如,根据用户特点拉入不同标签群,然后利用群发助手,不同群发送不同信息,高效触达用户。 

百果园在这一步就做得非常不错。

ta 会要求每个店员添加进店用户的企业微信,然后看到用户 90 天内的下信息录,包括渠道和偏好等。 这样做的意义在于什么呢? 比如,当店员看到这个用户多次下单榴莲,就可以给 ta 推荐榴莲券; 再比如,如果该用户之前下单过红富士苹果,又恰巧最近店里来了一批水晶苹果,店员就可以尝试给用户推荐一个新品尝鲜券。 再再比如,如果有的用户在线上线下多次消费过平台的产品,却没有注册会员,这时候就可以给 ta 推荐会员优惠产品,将其转化成会员用户,进一步增强彼此粘性。 

4)收口:内部管理和外部运营统一 

经常会有品牌咨询,为什么粉丝量上来了,转化率却不高?为什么明明企业微信运营得还不错,就是没什么收益? 

了解以后,我们发现,很多商家,他的内部管理和外部运营是不统一的。

张迪:企业微信——从流量到留量,构建企业持续增长护城河

什么意思呢? 为了在私域中分一杯羹,很多商家会选择将用户沉淀到自己的企业微信中,但是内部管理却仍然使用其他平台,这样做的结果就是前端和后端割裂。 

每天大量的数据传给企业微信的后端业务系统,但是无人使用,整个信息的流转效率非常低。 

我们可以参考周大福这个案例: 2020 年周大福线下的四万导购全部上线了企业微信,当时周大福提出了一个口号:每个导购每天要添加一个企业微信好友。 

但是,他们遇到的瓶颈就是,粉丝人数蹭蹭上升,转化效率却提不上。 为此, 周大福将所有的业务部门包括业务系统全部上线到了企业微信里,这样一来,一线员工和消费者的每一次互动,都变成了有效的数据分析。

企业也能够更好地了解用户需求,感知市场变化,从而制定合理的运营策略。 

03结语 

由于时间有限,我们不能将所有细节一一呈现给大家,所以我简单总结一下: 我觉得每个要做私域的企业,都可以从以下 4 个方面好好考虑。 

  • 第一,考虑组织建设。大家一定要意识到,做私域这件事情已经和以前不一样了,要想做私域,先要确定有哪些部门和人员会参与进来,保证组织建设完善; 
  • 第二,选品策略精准。考虑哪些品类适合线上,哪些适合线下;
  • 第三,利用数字化工具。包括企业微信在内的平台产品,也包括自己的业务体系;
  • 第四,确定运营流程。依据业务模型聚焦,输出合理的 SOP。 

目前,企业微信在中国 500 强已经 80%的企业注册并开通使用了,在各行各业,我们帮助了不同企业实现内部数字化、外部私域的构建。我们由衷的希望能够在私域商业化的道路上,和大家有更多的尝试探索。 

最后,就发展方向而言,我们认为,只有回归到为人服务,从数据出发,才能够构建一个完整的信任体系。

因为,在未来,每一家企业都不会独立存在,只有和商业伙伴、用户建立相互依存的合作关系,企业才能走得更加长远。 谢谢大家。

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