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Mia苗苗:完美日记如何用企业微信玩转私域|野生运营社区

一、案例名称

完美日记企业微信私域营销

二、案例背景

完美日记大概是业内公认私域营销玩得最好(之一)的公司。

从个人微信到企业微信,基于新工具载体的营销迁移,完美日记如今在企业微信场景下,也已经梳理得相当顺畅。

所以,完美日记虽然不是知识付费/在线教育领域里的公司,它的私域营销玩法,个人觉得依然非常值得。也说不定,跨行业的玩法碰撞,会有什么新的想法。

本次案例拆解的部分,会专注在基于私域场景下,主要是企业微信号(朋友圈)微信群两个角度,拆解完美日记在拉新促活转化上的玩法,也借助了微信小程序、公众号和视频号三个重要的载体工具。

其实完美日记在公域流量里的营销,也非常有借鉴性,比如效果广告和KOL种草。感兴趣的朋友,欢迎从你们业务相关的维度进行拆解,欢迎拍砖。

三、产品解析

1、产品优势

  • 明确打造KOC,同一个私域IP“小完子”,是几百个个人微信号一致的ID。
    • 每天朋友圈,美丽生活和产品展示精修图
    • 每天群里秒杀活动,产品准备
    • 每周直播间主播带货,产品和直播准备
    • 每天社群文案,批量转化,微信号管理
  • 私域的定位清晰:完成新客户的复购和承载暂时无法转化用户的池子。
    • 所以在线上线下完成首单后,都有顺畅的路径加入“小完子”的个人好友和微信群;
    • 以及如果在一段时间内未能完成转化,静默用户会继续被引导加到个人号再到群里,去激活静默用户。(这点未在思维导图里展示)
  • 微信场景下各工具的顺畅衔接
    • 好友朋友圈:企业微信朋友圈,每天一条(发到客户的朋友圈)
    • 微信里内购买:群内小程序链接完成下单
    • 微信群里直播预告:一键跳转视频号完成观看,在视频号直接可以下单(另一种路径是:微信群发小程序产品预告,标题是直播专享,点进去可以从公众号文章跳转到视频号直播)

2、活跃和转化模型

  • 多触点转化:低价抢购,扎实的产品降价营销(个人觉得,可以类比薇娅宠粉直播间,当然折扣不够低,以及直播次数少)
Mia苗苗:完美日记如何用企业微信玩转私域|野生运营社区

四、流量获取

1、私域的定位清晰:完成新客户的复购和承载暂时无法转化用户的池子。

  • 所以在线上线下完成首单后,都有顺畅的路径加入“小完子”的个人好友和微信群;

2、流量来源

  • 如下,是线上线下完成首单后的触达。
  • 在效果广告投放这块,其实完美日记也都把私域作为一个承接流量的兜底。只是从抖音、快手、小红书这些直播间里直接引流到微信私域里,目前被这些官方平台打压,所以应该不是未来私域流量的主要来源了。
Mia苗苗:完美日记如何用企业微信玩转私域|野生运营社区

五、活跃

1、低价抢购,扎实的产品降价营销(个人觉得,可以类比薇娅宠粉直播间,当然折扣不够低,以及直播次数少)

  • 每天11:00和晚上20:00左右,两次整点秒杀
  • 每周一次直播带货

2、“小完子”和“小美子”官方发布产品和活动,水军热群

  • 活动前和直播前,会有水军针对性提问,进阶着官方号发对应产品
  • 产品信息发布后,会有水军针对性讨论产品,交流使用体验,表达购买欲望

3、沉默用户激活

  • 如果在一段时间内未能完成转化,静默用户会继续被引导加到个人号再到群里,去激活静默用户。(这点未在思维导图里展示)

4、“小完子”和“小美子”发布种草内容

  • 美妆小知识:图文
  • 变美小技巧:视频号
Mia苗苗:完美日记如何用企业微信玩转私域|野生运营社区

六、转化

1、微信群:转化的主阵地

  • 低价抢购-秒杀:每天11:00和晚上20:00左右,两次整点秒杀,通过小程序
  • 低价抢购-专场:每周2-4场专场抢购,会有完美日记和异业合作的产品发售。比如XX品牌专场,XX类产品专场。
  • 预告直播带货

2、视频号:带货的新阵地

  • 目前每周一场
  • 未来:视频号也会有变美小技巧的内容(矩阵视频号),视频号之后可能也能实现流量到转化自闭环。

3、朋友圈:产品种草和KOC人设

Mia苗苗:完美日记如何用企业微信玩转私域|野生运营社区

七、亮点及可复用点

1、发好每一条朋友圈,打造KOC做IP人设带货。

2、微信私域里几个工具的布局,相互跳转逻辑。

3、消费领域注重选品和限时特价,做微信群带货。

4、根据目标人群的消费需求,异业合作产品,扩大可转化的产品池子。

八、待优化点

1、群活跃度还是个迷。目前看到的微信群活跃度,基本是官方的“小完子”和“小美子”两个官方号,和经常换马甲的三四个水军号出现的。所以,真实的转化率数据是否能有销售额的20%(这个业界私域交易的天花板),恐怕只能内部人才知道了。

2、企业微信天生对建立IP人设是不友好的,“小完子”如何在现有规则上更像一个真实的人。企业微信朋友圈规则如:新的好友看到企业微信号历史朋友圈,及每个企业微信号只能对固定客户每天发送一条朋友圈。个人体验下来,朋友圈基本每天都是种草内容,精修图其实会觉得有距离感,体验一个月下来,还没看到比较日常的朋友圈,整体还是觉得是很营销的一个号。

3、群消息基本全部是广告消息,我是适应了很久,才适应了巨多表情符号的群消息,群公告,如果我不是为了长久体验这个群,在第一周内我没被种草,我就会退群了。

九、个人思考

1、完美日记应该是近一年开始逐渐在视频号上下功夫。现在视频号也会有变美小技巧的内容(矩阵视频号),视频号之后可能也能实现流量到转化自闭环。

2、如何把完美日记私域里,从微信号,朋友圈,微信群,小程序,公众号到视频号这一套东西,拆解成多个阶段,各个重点,是从0到1要搭建私域的我要思考的。当然,直接拆解是消费领域,知识付费领域更要考虑是产品和用户的供需关系,消费领域这种多触点的方式直接照搬肯定是不适应的。

以上,感谢观看,期待拍砖。

十、个人介绍

Mia苗苗,喜马拉雅活动运营,关注商业财经板块业务、知识付费/在线教育领域、私域流量、直播带货、高客单价投资圈。

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