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KAPPA基于企业微信和SCRM的私域流量增长与运营

建立数字零售私域流量运营蓝图,从CRM到SCRM,进行会员全渠道社交精准运营。打通企业新老信息系统对接,形成数据高效流转,赋能经营洞察决策。近日拥有线下1000家门店的运动服装品牌Kappa全渠道总监——慕涛在全国巡回的2020区域零售数字化运营培训课上,讲述了Kappa数字化全渠道运营的实战经验与方法论。

慕总首先谈到,面对Z世代消费大潮的来临,Kappa总结了一些诸如“平台、线下体验店、全渠道整合、短视频、O2O、共享经济、去中心化、跨界、众包物流”等关键词。而在这些关键词背后,数字化运营工具是最好的抓手之一。

市场竞争已经从增量用户竞争阶段逐步转化成为存量用户竞争的阶段。在存量竞争时代,企业的数字化运营能力将成为关键竞争力。在这个背景下Kappa开启了基于用户的数字化全渠道运营,它的特征是实现营销4P+用户数字化。

从以下5个定位,阐释如何进行数字化运营的打造

首先:商品层面,慕总将其定义为数字化生存,即:“商品是营销的最基本要素,营销流程的第一步是将商品变成数字,所有商品能不能变成数据库,是能否在特殊情况下开展商业活动的前提;库存数字化使得线上线下库存共享(提升周转天数,结合账期,提升资金使用效率,降本增效)。”

其次:价格层面。慕总的建议是精准化测试。即“商品如何定价是一门科学,传统时代大部分靠线下调研完成。在今天这一行为完全可以在线上完成,并且这种方式能更精准地预测到消费者的喜好,当然包括定价。”

第三:营销的形式是链路化的。“所谓链路化营销就是看到了,感兴趣了,直接完成购买,整个购买过程都在一个链路之中;而传统意义上的营销是看到,感兴趣,多次回忆想起,很久之后再购买,这是大部分传统广告的模式。直播带货、短视频带货这些方式的火爆正体现了链路化营销的特点。”

第四:渠道实现智慧化零售。“微信生态依然是拥有最大流量的生态,利用好公众号 + 小程序 + 卡券,盘活自己的用户,是建立私域流量的一个重要基地,它也是线下零售商业的有效补充渠道。智慧门店帮助线下门店完善用户画像,动线优化等。”

第五:用户需要常态化运营。“用户不是买完即走的水流,而是长期积蓄的流量池。持续引导消费者进入自己的私域流量池,将其转化成用户,并长期运营,实现用户对品牌的终身价值。”

全面梳理全渠道业务规划,即“天网、地网、商网”

基于以上的背景和业务分析,Kappa全面梳理了其全渠道业务规划,即“天网、地网、商网”,在“天网”层面则是用户直接触达的新媒体平台、移动社交化电商平台,Kappa打造基于微信与SaaS软件建立导购端千店千策系统、平台电商等。

详细而言,来自于新媒体平台的流量(抖音、快手、小红书、大众点评等),将这些流量导入SCRM7.0私域流量池,再由流量池变现生成订单;而移动社交化电商平台通过触点直接形成订单;平台电商指京东、天猫、唯品会等订单。以上三方形成的订单导入“OMS系统”,再由OMS系统通过云仓发货。

云仓可以分配线下门店POS系统,由店员打包分拣,骑手配送履约。如果A门店缺货,那么再由云仓调配其他门店发货,还可以通过WMS系统直接仓库发货,快递到家。而这,也是运动装备服装品牌Kappa最大的优势——能够把所有资源有效整合。

KAPPA基于企业微信和SCRM的私域流量增长与运营

对于全渠道的概念,慕总表示“凡是与消费者接触到的触点,都可以称之为一个“渠道”。如门店pos,第三方购物平台、移动社交电商平台等。而由供应链支持的仓储物流管理WMS、PMS、SCM、ERP等系统,直接去对接这些渠道几乎不可能实现,而且很难有服务商专门打通这些接口。需要由全渠道管理部门搭载一个类似于“业务中台的架构”基于social的一个功能的管理系统。

兵马未动粮草先行,在物流方面,Kappa开展了供应链和仓储物流升级,同时在武汉、徐水、成都、沈阳的RDC中央配送中心,使得前店后仓的优秀的配送履约能力可以在24小时内送达客户。这不仅提升了客户的体验感,也是对品牌价值的一种提升。而在物流供应链配送与到家履约环节,Kappa所思考的,是传统企业中CDC(中央配送中心)、RDC(区域配送中心)、DC(配送中心)与Kappa业务之间的效率、效益最大匹配的关系。

Kappa基于企业微信和SCRM的私域流量增长与运营

重点不在于工具,而是链接。慕总谈到,以往KT板的营销方式已不能满足单纯的营销需求。而企业微信与微信生态打通,链接了微信用户,这样做的优势有:

1、充分利用线下门店规模和人次优势将进店客户沉淀到SCRM 系统中;

2、小程序商城上线,门店根据自己的产品库存数量勾选上架商品,区域或门店营销活动,可自定;

3、企业微信与个人互信互通,社交属性强,可互动、客户资产可以保留在公司;

4、企业微信建立不同属性的社群,做到商品、活动、营销的有效触达。

慕总列举了三个不同场景,以详细阐释私域运营。

在场景1.0,人到店后有货成交离店成为一个闭环动作。场景2.0人到店后产品无货,成交离店后通过云仓发货,通过快递到家。场景3.0则在2.0的基础上升级,即不管门店是否有货,都通过导购拉新至企业微信/公众号,通过客户信息采集到SCRM系统。

通过私域SCRM运营工具,形成以企业微信为APP端的1对1的客户精细化运营,感受有温度的服务,同时围绕以门店为核心的社群运营,而直播则是为了一线保持经营活力,不受时间空间限制工作,同时直播效果不作指标化考核。通过企业微信+SCRM打造小程序则更有利于实现千店千策。形成以消费者运营、导购运营、零售/区域/门店、总部四方协同的数字零售私域运营蓝图,总部设置人群、任务、激励等。由导购实现日常目标与任务目标实现一系列招募、运营、营销等一系列动作。每个动作都会有相应的责任人与处理流程。

SCRM核心——会员运营体系建设:Kappa根据年轻人热衷的游戏段位来制定会员等级,从而获得高度的认同感。(如下图)

KAPPA基于企业微信和SCRM的私域流量增长与运营

基于底层数据,实现会员基础标签(数据驱动)如基本信息、行为偏好、价值贡献、活动标签等。在此基础上实现各类应用标签如品质关注、生活方式、会员生命周期等。在以上两个标签基础上实现战略标签,实现会员忠诚度细分,此目标结果表现为“可沟通、跨部门、跨层级、可衡量”。

KAPPA基于企业微信和SCRM的私域流量增长与运营

在会员权益方面,Kappa主要从三个目标出发:即1、增加粘性,让消费者可持续消费;2、购物获得购物积分;3、参与任务获得任务积分。

会员级别决定不同的会员权益,用钻卡、铂金卡、金卡、银卡等来区分会员等级,顾客除享受不同力度折扣外,Kappa为消费者打造尊贵感、专属感,获得相应购物积分可以得到尊贵服务。并打造异业权益(keep会员、咕咚会员等)、体育场馆使用次数、身体健康数据 体检、儿童滑雪特训营、充电宝免费充电1小时抵扣券1万张/月等。

通过认知消费者画像——分层营销——精准触达——成交复购,做到每一个品牌、每一个产品都能对应一个分层营销的策略,生成一个精准的人群包,去触达用户,甚至投放费用做公域流量平台的潜客营销。

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