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杨不坏:品牌广告效果化

有一种逻辑说,用传播谣言的思维传播真相,用游戏的思维设计数学课程。很显然,谣言与游戏更加符合大众传播与信息接收的逻辑。

在营销传播领域,也在出现越来越多的融合与创新,你很难用传统标准定义,这是品牌广告,这是效果广告,这是卖货,这是品牌精神等等。

在传统标准中对立的东西,开始在新环境中慢慢融合。

今天试图谈谈——品牌广告与效果广告的融合。

大品牌或互联网品牌应该知道,品牌广告与效果广告完全是两个部门,市场部奋力做品牌精神与价值观,而增长部门的效果广告,或许就是通用的退休老教师和祖传老中医的套路。

但从消费端看来,这是同一个品牌的广告,会显得非常割裂,相信很多市场部都为此苦恼过。

有品牌发现,为什么不把两者结合起来。用效果广告的路径做品牌广告,用品牌广告的内容做转化。

所以我倾向认为,未来的营销内容很难区分开品牌还是效果,就如同一个营销战役中,公关与广告也正在更加融合。

为什么品牌与效果可以融合,以及如何融合?

杨不坏:品牌广告效果化

以下,enjoy:

洞察:此刻需求,此刻满足

多年前有家互联网品牌的广告语叫:“我要的现在就要”。

当时看非常超前,但现在这句话,精准的描述了新一代用户习惯。

我们购买2分钟一个产品介绍的直播带货;观看15秒一条的短视频;玩10分钟一局的游戏;用左滑右滑的方式社交。

所有这些产品背后,都传递出某种快。

互联网的便利性,信息反馈路径与消费路径越来越短和快,这导致新的消费习惯是,此刻产生的需求,马上就要得到满足,至少马上出现反馈。

那么反馈在营销策略上就是:此刻需求,此刻满足。

基于此再回看我们的广告传播,品牌广告与效果广告在很多组织构架中,被划分的泾渭分明,品牌只要精神价值观,效果只管转化不顾内容。

一开始这样设立分类,是为了消费者的体感。

品牌认为在谈精神价值观时带货,会破坏整体的创意结构与表达,甚至要把logo刻意缩小隐藏。

而效果广告的内容,通常可以降低审美或道德底线,以更具诱惑力的方式,使用户点击跳转。

从新的消费洞察来看,品牌广告是看到了不能马上得到,而效果广告像是骗我消费。

旧逻辑并不适配新习惯。

我倾向认为的趋势是——品牌广告效果化。

以品牌广告的内容,得到效果广告的转化效率,甚至更高。

这里的逻辑并不是“品效合一”,效果转化的目的,是为了得到更加完整的消费体验,从而让消费者对品牌心智有更深的理解。品牌是目的,效果是结果。

当消费者看到品牌广告,并且以最佳转化路径马上得到。从看到广告到完整的消费体验,才能对品牌有更加深刻的了解与认知,所传递的品牌心智才得以建立。

所以消费体验,是建立品牌心智的关键。

从消费者的体感上,品牌要做的是:激活需求,并即刻满足或反馈,让消费者得到某种爽感。

比如你在看欧洲杯时,赛前贴片看到美团外卖,你拿起手机点了夜宵,上半场还没结束外卖就到了,这就是即时满足带来的爽感。

接下来我们进入案例,谈谈具体的方法。

品牌化内容,即时性效果

欧洲杯刚刚结束,作为全民关注的中心化资源,很多大品牌都借势欧洲杯做了营销战役。接下来我们谈谈美团外卖欧洲杯,基于夜宵场景的营销战役。

从去年夏天开始,美团外卖开始做夜宵,到现在已经一整年。在正餐之外开拓新的外卖场景,以求整体的增量。经过一整年的深耕,夜宵场景心智已经基本形成,此次欧洲杯战役,可作为最后的心智巩固。

我们基于此次欧洲杯的夏日夜宵战役,谈谈一个外卖场景,如何被一步步渗透与塑造出来。

从三个方面谈这个案例:一是场景化精细化的广告投放;二是更短的心智路径快速转化;三是产品端高于预期的承接。

以此梳理品牌广告效果化,新消费场景的心智建立。

精细化广告投放

这里是精细化投放,不是精准。

精准投放只针对人群,精细包含更多标准,比如时间、场景、内容、人群、需求点等等。

美团外卖做夜宵,首先这是一个有时间限制的场景,大概就是晚上八九点直到凌晨的时间。

在广告投放时段上,只选择晚上时间。比如之前绑定夜间剧场贴片,夜间短视频信息流等等。

此次欧洲杯的赛事,恰好都是北京时间的夜间,是夜宵的精准时间场景,而熬夜看球,又是夜宵的需求高峰时段。

夜宵场景跨界欧洲杯赛事,接下来是去哪儿曝光的问题。

此次广告投放深度合作爱奇艺欧洲杯项目,投放直播贴片广告,同时直播欧洲杯的衍生综艺,精准触达欧洲杯观赛人群。爱奇艺作为欧洲杯的官方转播平台,几乎全量覆盖欧洲杯球迷,在赛事直播前贴片时提醒大家,是否要点个夜宵边吃边看。

另外在欧洲杯期间还投放抖音、快手等短视频信息流,投放虎扑、懂球帝等球迷社区。针对欧洲杯与夜宵场景,进行互联网精细化投放。

创建心智路径

效果广告的转化路径,是跳转链接。我们要谈的,是心智层面的跳转。

比如在大屏幕或电脑上看欧洲杯,转化路径是拿起手机打开美团外卖,不是通过链接跳转完成。

品牌广告效果化的策略中,心智路径更重要。

心智路径的达成,更多需要内容上的引导。不仅投放精细化,内容也要精细化。

首先定位清楚内容,这是一条硬广,最短的时间内将信息表达清楚,并引导用户下一步行动,触发心智路径。在内容场景上,为欧洲杯定制的广告,融入足球场景,不至于太跳戏。

在信息表达上,门铃到开门,外卖员送餐场景触发行动欲望。最后在行动引导上,体现“现在”点单可获得的福利优惠。以此最大化引导行动。

专属产品承接

由于是心智路径,需要用户在打开产品后,马上能看到与广告对应的信息,并获得高于广告信息的预期服务,以此获得更好的体验与场景心智。

在产品端,为欧洲杯定制专属夜宵会场,提供丰富夜宵产品的同时,上线猜球活动,提升站内引流效率,站外同步打造反向猜球事件“天弃之子”:欧洲杯淘汰赛全猜错,外卖一年免单,在一众猜球活动中跳脱出来。

杨不坏:品牌广告效果化

延续“袋鼠耳朵”IP,继小耳朵杯盖、小耳朵筷子架后,开发小耳朵眼皮贴,联合流量艺人在欧洲杯期间制造声量。

以上所有动作,在表达夜宵场景同时,都在尽力向站内引流。

如夜宵这种即时场景,仅曝光是不够的,需要即时提供服务,消费者获得体验,这个场景才成立。所以在投放节点,投放点位,内容引导,产品承接的各方面,为获得成交服务。

场景心智的形成,是比较长期的过程。从去年夏天到今年夏天,美团外卖以品牌广告效果化的策略打法,将夜宵场景非常牢固地与美团外卖绑定,成为外卖正餐之外的新需求。

基于此案例,总结品牌广告效果化的逻辑是:即时效果为品牌心智服务,而品牌心智的形成,是为可持续的长期效果服务。

总结一下

在很多营销战役中,纯粹的曝光越来越没有价值,必须与消费者产生更强的连接,才能建立品牌心智。

首先从洞察谈起,互联网的便利性带给用户快速满足的获得感,在内容消费上从长视频到短视频,在商品消费上从电子商务到O2O,都是在变得越来越快。

在消费者习惯上可总结为——此刻需求,此刻满足。

在回到营销策略上,长期以来我们习惯区分品牌广告与效果广告,习惯认为品牌广告不用负责效果,而效果广告可以降低内容质量。在此策略下,品牌广告的记忆度在减弱,而效果广告的跳转率也不断下滑。

基于此,美团在内的领先品牌试水策略创新,可简单总结为——品牌广告效果化。

塑造品牌心智共识的基础上,同时进行效果转化,进一步巩固心智共识,两者互相辅助与成就。对于消费者而言,实现更短的消费路径:看到广告-激活需求-即刻满足。

在具体的方法上,不同品类的品牌或有不同,我们基于美团外卖的案例,简略分成三个部分分别是:媒介精细化投放-内容塑造心智路径-产品专题活动承接。

首先是基于场景的精细化投放,精准的概念是设置精准人群然后规模化投放,而精细的概念则更多标准:欧洲杯节点+夜宵场景需求+精准内容绑定+定制化广告内容,构成媒介的精细化投放。

而心智路径,则是区别于过去效果广告的链接跳转。简单理解为在任何位置看见广告,在智能手机实现效果转化。比如在电视或投影看欧洲杯,接下来的心智路径是拿起手机,打开相应的APP实现转化。

当然,在内容层面要体现即时性,即刻感,马上就可以行动,或许还有福利优惠的内容引导,并提示如何抵达。比如打开美团,比如在什么端内搜索什么关键词等等。

最后是产品承接,这里要强调的是,提供高于预期的,甚至有惊喜的产品或服务,让消费者获得最大化满足,才能得到更深刻的心智记忆。

最后,在移动互联网时代,营销的各种界限都被打破。公关与广告,品牌与效果,线上与线下,边界都在越来越模糊,越来越融合。

而品牌广告效果化,也将成为更加明显的趋势。

以上。

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