佘晓晨 :小红书决定把抵制炫富和广告透明化写进社区公约

“真诚分享、友好互动。”

近日,在内容运营上一直小心翼翼的小红书正式上线了《社区公约》,并将这八个字作为社区的价值观。当然,这份公约要说的不只是价值观,还明确要求社区创作者在分享内容时遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。

内容平台树立社区规范属于常规操作,例如B站就是一个需要回答社区规范问题才能注册会员的平台。但此次小红书提出的这份“规则”,是其第一次正式上线社区公约。

关于这份公约的来由,小红书社区运营负责人河童接受界面新闻等媒体采访时表示,为了制定公约,去年年底平台进入十几个城市进行调研,在每个城市会调研2到3种身份,包括机构、创作者和普通人。

他们发现,用户对小红书的好感反馈比较集中在素人用户的生活和消费体验、知识、经验的分享,而不是规模化的创作。河童补充称,2020年,小红书社区的增长速度相对比较快,平台希望告诉用户们在分享和消费内容时,应该注意哪些点。

具体到公约内容上,根据河童的解释,申明利益相关,是对用户知晓权和决定权的保护;炫富内容既不符合用户对有用内容的需求,也易破坏友好互动的社区氛围,需要进行抵制;伪科学内容后还往往涉嫌吸粉导流等破坏社区规则的行为,社区将坚决打击。

佘晓晨 :小红书决定把抵制炫富和广告透明化写进社区公约
小红书社区公约的部分内容

值得注意的一点是,小红书在公约中强调了广告合作相关的限制。平台倡导博主和品牌通过小红书平台进行合作。

谈及辨别广告的方式,河童表示,第一个途径是品牌方通过蒲公英平台下单,通过这种方式报备,本身就会被识别出来。

第二个途径是通过审核来区分。如果符合审核标准,疑似有嫌疑,就属于广告。“当然,用户会有反馈的客服渠道,如果误操误判,客户可以通过投诉渠道纠正。”最后一种则是作者自己声明的情况。

但和所有内容平台一样,商业化和社区氛围的矛盾是亘古不变的话题。河童强调,他们会把广告的比例限制在一定范围内,最终目标是把未经报备、未经申明的广告限制到最少。

从目前的观察来看,在社区公约上线之前,小红书已经在广告限制方面做了不少事情。根据小红书的规定,成为品牌合作人的创作者每月发布的推广笔记占比不能超过20%,但自主申明的情况下没有比例限制。

一位小红书MCN机构人员告诉界面新闻,今年开始上述规定的执行明显开始严格,“平台一旦审核到,就有很大可能被封禁和处罚。”

这些引导与小红书过去一年在广告上的动作相关。去年7月,小红书举办了首届品牌大会,对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持等在内的整套品牌扶持政策。之后,平台又将品牌合作平台更名为“蒲公英”,把原本的合作形式扩充为直播带货、笔记合作和好物体验三种形式。

从这一角度来看,提倡报备或许也有商业层面的考量。关于这一点,可以对比同样希望通过内容变现的知乎:知乎招股书显示,知乎营收渠道主要来自在线广告、付费会员、内容营销解决方案和其他服务,其中内容营销解决方案在2020年营收达到1.35亿人民币,占到总营收的10%。

内容审核一直是悬在社区型平台头上的“达摩克斯之剑”,尤其是在社区增长到一定规模的时候。根据官方发布的最新的数据,小红书的月活达到1亿。过去一年中,用户笔记发布量同比增长超150%。

而这种危机感对于小红书而言可能更加明显。2019年7月,小红书曾被各大应用商店下架,用户数据一度受到影响。

外界普遍认为,这和当时小红书平台存在的医美笔记等不当内容和广告有关。河童在接受采访时指出,医疗和投资理财是两个风险相对较大的领域,涉及到用户的健康和财产安全,接下来平台会对这类博主身份进行验证,确保其有能力去分享投资建议或医疗建议,比如查看博主的执照、资格证书等的从业准入证件。

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