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引发野餐风潮的小红书为什么能这么火?一种传播学的分析

这段时间以来,小红书似乎带动起了一股新的风潮——野餐。过去一个月里,小红书“野餐”相关笔记同比增加了13.6倍。通过小红书中大量的图片和视频分享,吸引了越来越多的人加入了“野餐”行列。同时,这股野餐热甚至还刺激了野餐相关的网红物品的销量增长,小红书的影响力可见一斑。

在小红书,用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。”这些笔记多是日常生活、学习等各个方面的经验分享,也有趣味视频分享。比较特殊的是,明星名人也会在小红书上分享经验和日常;小红书把社交分享和购物消费结合在一起,用户可以直接根据他人的分享进行线上线下相应的消费。正是因为这种社交+购物的独特特色,使得小红书在电商平台饱和的当下也能够始终占据一席之地。

一、基于UGC的口碑传播

UGC主流媒体的兴起,不仅使消费者获得了信息获得的主动权,也使他们本身也成为一种信息的生产者,加工和传播者。在购买之前,消费者不断收集和交换信息并以之作为购买决策依据,由于网络信息的匿名性、自由性和流动性都得到了保证,人们交换信息的频率变得更为紧密。消费者不仅具有信息共享和沟通的主动性,还能促进电子商务品牌的传播。

在这样的发展背景下,小红书跟上了时代的潮流开创了一种“社区+电商”双轮驱动的新模式。小红书的UGC口碑传播主要建立在那数量庞大的消费笔记及数千万条的真实消费体验上,消费者可以从UGC口碑传播信息中获取到真实的信息,电商企业也可以从UGC口碑传播信息中挖掘用户对于品牌的感知力度,从而更好地规划企业品牌的发展。

传统口碑指的是人们在日常交流中对于某个品牌产品的评价与印象,具有空间上与时间上的局限性。前者体现在传统口碑的传播往往是口头上,面对面的;后者体现在传统口碑无法通过文字,影像等保留下来。此外,传统口碑往往是一对一或一对多的传播,但是关系网的关系强度远远高于网络口碑。

与传统口碑相比,UGC 口碑克服了时间与空间的限制,传播速度也更为快速,范围也更加广泛,成本低廉,个人隐私性好,网络上发表看法的人可以更加真实自由的发表自己的观点,所以UGC口碑比传统口碑更加自由、便捷。

小红书汇集了数千万条用户的真实消费体验,构造了一个不可替代的口碑库帝国,也成为了品牌方看重的“智库”。小红书的UGC口碑传播特点归纳为以下几点。

(一)内容原创性。没有任何方法比真实用户口碑更能提高用户的购买欲。用户们通过自己的方式记录和传达着对小红书的喜爱和信任。小红书凭借着内容原创性的用户消费笔记,逐渐成为了来自200多个国度和区域的年轻人心中的“种草基地”,也成为了他们的品质生活指南。娄伊琳曾说:“因为社区有公正性的红线,没有写手、软广,用户真实的笔记转化率才会特别高。”

(二)数据结构化。小红书通过数据结构化来进行商品筛选。大量的消费口碑数据积累可精准分析出用户需求,从而为用户筛选更多满足需求的产品。此外,小红书通过用户购买使用的心得反馈,将真实的声音传达给商家,对信息数据进行再次处理,挖掘用户的真实需求,不断地改善福利社上线的产品分类,以最快最优的方式满足用户们的需求。

(三)双向互动性。小红书以机器分发的形式按照用户的兴趣分类进行笔记匹配,让用户之间的互动变得更亲密。小红书应用的UI设计、交互设计均采用了标签式的简单风格,用户可以直接关注自己感兴趣的话题笔记,在社区中,用户通过消费笔记的方式分享自己的体验心得的同时也在浏览着其他用户的笔记,这就形成了双向互动的传播模式。

(四)信息时效性。小红书希望用户在使用App时像逛街一样,利用移动端碎片化的时间,在社区中浏览闲逛或者通过文字、图片和标签的方式分享自己的海外产品购物心得。相对于传统口碑而言这些信息可以被反复浏览和传播,传播效果更持久,具有一定的时效性。

二、面向年轻女性的参与文化

(一)詹金斯与参与文化

媒介研究的领军人物詹金斯在《面对文化的挑战》白皮书中将参与文化定义为一种能够在艺术表达和公众参与上做到低门槛地为个人创作和分享提供更强有力支持的,在某种形式上能够将知识从最具经验的群体传递给新手们的非正式指导关系的文化。这表明,参与式文化浸染下的用户个体,在受到文化环境渲染和自身身份认同界定的双重影响下,其角色定位正在发生迁移和改变,用户不仅是单一媒介信息传播通路中的接受者,也能够通过自身的能动性参与成为内容的生产者与信息的推动者。更重要的是,这种参与不再局限于用户与媒介内容的单向反应,相反它鼓励用户参与到社会传播活动中去尤其是汇聚具有相似文化价值选择、兴趣爱好、行为趋向形成的社会集体的传播活动。信息、用户、集体之间构筑起信息—用户、用户—用户、用户—集体、集体—集体等多种信息参与模式。但是区别于一般的集体活动,在参与式文化氛围下,各用户间没有明确的等级区分,即在集体活动中,舆论领袖的作用被削弱而个体的话语权在增强,每个用户生产的信息都有可能对他人产生影响。因此用户更加乐于分享和信息共享。

参与式文化是媒介变化的产物,其体现的是网络媒介环境中信息传播与社会交往的特征,代表着新媒体传播时代的新型媒介文化生态。在传统媒介环境下,包括互联网发展的早期环境,受众只能被动地接受传者所传播的信息,这一过程是自上而下单向度的线性传播,受众作为传统的信息消费者是沉默的、顺从的、静止的。参与式文化的发生、用户角色定位的转变在于:一方面,互联网时代背景下,新媒体技术的运用、低准入门槛的社交平台和媒体网站为更多用户介入媒介内容生产提供可能,媒介内容也因此更具有普适性和多元化;同时,用户个体在对自身身份认同的解构与重筑中,其本身的能动性认知增强,用户倾向于用更加积极主动的话语来表达自己。另一方面,社会与文化的力量推动用户完成从个体到集体的聚合。用户在解读自身、集体与社会之间的关系时、不再单一化地解构为个体与集体中的个体这样的抽象关系,而是构想在集体中时其言论的发生、行为的构建等将会对处于同一集体中他人会产生何种影响以及这种影响将会具象化为何种行为。由此用户在社会互动的运行中本身的社会关联性不断增强。

(二)小红书构建的参与文化景观

1.年轻女性为主的参与者

小红书既是一个电商平台,同时也是一个为用户提供分享文字图片视频笔记的用户生活方式分享平台。这样的社区参与式商业模式,充分调动了用户参与的积极性与能动性,在短时间内为小红书聚集起大量具有相同兴趣和相近地域的用户群体。从用户性别年龄结构来看,女性用户占比86%,其中“80后”是消费的主力军;从地域分布数据来看,二线城市及以上占比75%,中等消费群体是中流砥柱;从平台的主要板块设置上,服装化妆品彩妆品等板块是话题分享的热门。综上所述我们可以总结出小红书的用户具有以下特点:

其一,主要为生活在中大型城市的年轻女性,生活方式趋于平稳且具有一定的消费能力。其二 ,用户对于生活水平有着较高追求 ,乐于妆点自己、将自己的生活方方面面分享给和自己具有一样特点的人。其三 ,用户受教育程度较高,对发布的大量信息具有一定的甄别和传播能力。

简而言之,小红书的主要目标群体是以“80后”为消费主力军的年轻女性群体,并且其年龄结构还在不断年轻化。女性群体因其具有天然的好奇心、乐于交流与沟通的分享性和巨大的消费潜力推动着小红书经营模式和运营机制的不断优化重组。总之,小红书既能够提供物美价廉的商品,满足了他们对于较高生活品质的追求;又能够提供一个分享平台供他们分享和交流,这种交流不仅是商品信息的流通,也是社区用户集体智慧的具现与重构。小红书已经初步构建起以女性为主的社区式参与文化群体。

2.灵活的参与形式

詹金斯将附属视为参与文化的关键形式之一,即依附在各种形式的媒体为中心的在线社区中的正式和非正式会员。小红书以“标记生活方式”为口号,搭建起用户分享真实生活体验的参与文化社区。这是一个为创造性表达和积极参与提供强大动力的社区,并非每个成员都必须做出贡献,但所有人都必须相信他们在准备好后可以自由贡献。这个社区的参与门槛极低,参与形式灵活,一张照片,一首歌,一条短视频,甚至一次点赞都可以作为参与内容。用户依附平台仅仅是一种表征 ,实质是用户为自己赋权 ,积极参与就能够赢得愉悦和声誉。与精英生产为核心的文化工业模式截然不同 ,参与文化中的权利分配到了每个用户手中,不再局限于作“看还是不看”或“看这个还是看那个”的抉择。用户可以在小红书上社区中轻易地展示自我获得身份认同,还得益于参与空间的流动性。这种流动性勾连了空间中任意不同点位,时间的流逝也随之淡化。

首先,客户端首页采用“瀑布流”的布局设计,图文卡片像瀑布一般绵绵不断,制造持续的新鲜感的同时高度聚焦各条信息,用户获得了探险式、沉浸式的独特体验。其次,后台算法根据用户填写的身份信息与感兴趣的内容,呈现定制化的首页,永远把用户喜欢的新的信息“喂”给用户。再者,首页的三个子页面分别为“关注”“发现”和“附近”,对应的是基于人际关系的广场、基于兴趣的广场和基于地域的广场,对虚拟人际关系和真实地域的利用实际上是对算法的补充,用户能够从中获得贴合现实的参与体验。小红书的用户既作为参与文化中的生产者,充当着体验官的角色分享自己的创作成功,又作为消费者,观察她人生活并支持她人的分享;还作为社交者,与拥有不同生产技能的其他用户进行交流互动。

分析用户生成笔记的原始文本可知,共情是用户之间相互影响的主要路径。笔记的图片多数是对女性身体、商品、食物的直接呈现,图片上的标记多数是描述性的短语,正文多数采用第一人称直接叙述个体体验,如直接种草某款产品,如多款同类产品的横线评测,又如一道菜的烹饪全过程。她们试图进行非正式的指导让观者设身处地感受和理解她们的情感,最终影响观者的认知、情感和行动,并建立某种程度的人际联系。

3.高黏性的参与效果

从用户对平台的整体态度来看,小红书的参与式文化的构建效果是相当显著的。产品定位十分契合女性的受众心理,很好地满足了女性对“种草”和“购物”的体验和追求,在很大程度上成就了小红书平台的高活力和用户的高黏性。

(三)参与文化对小红书的影响

正面影响:

1.模糊用户的身份界限

Web2.0技术的强势介入,使得小红书参与媒介内容的门槛逐渐放宽、参与渠道愈加多元化、用户自主生产和调节媒介内容的能力在增强:一方面,高内容参与者通过在直接生产、辅助生产和内容再生产的过程中 ,通过自主获取正向反馈(如点赞、评论、分享)和吸收再创作他人的生产内容使自己保持在高浓度的自我满足感中。

另一方面,低参与者也通过代表性消费者的参与,在对高参与者的内容消费通过点赞、评论、分享等反馈形式形成稳定的身份认同。但是这并不意味着用户的参与身份在固化,恰恰相反,将小红书用户置于庞大的生产群体中去,某一板块的消费者很有可能是另一板块的积极内容生产者,这种身份变换会在群体的影响下朝着有利于群体生产的方向迁移。简而言之,每个用户个体都有可能作为小红书集体智慧的积极贡献者推动群体生产的发展。

2.激发大众的“头脑风暴”

小红书的整体优势在于,不是仅依靠平台本身推出的产品和服务去吸引受众,而是提供一个用户自主生产的平台,整合用户群体生产内容以用户群体生产拉动消费。例如对于某一美妆视频,创作者和消费者的互动往往会扩散到注意到这一产品的群体中,引发群体讨论,形成大众化的“头脑风暴”,推动产品的再创作。显而易见,集体智慧的构筑依赖于个体不断再创作,个性也得以在群体中彰显,创新与个性在良性互动中不断增强。

3.降低小红书的全链条成本

参与式生产有利于降低成本,用户生产作为小红书供需环节中的重要一环减轻了其全链条成本:一方面,小红书的低准入门槛使得大量用户作为潜在的要素资源参与到文化生产中去,用户的个性化创作提供了免费海量的创新生产,极大地降低了产品的开发与生产成本。另一方面,在小红书的商城中,数据库技术的应用能够根据用户的搜索记录智能推荐产品,对于把握普通消费者心理需求、创作出符合消费者心理预期的产品有着天然优势,这极大地管控了风险成本。

引发野餐风潮的小红书为什么能这么火?一种传播学的分析
▲裂变式传播图

负面影响:

1.参与行为不稳定

普通用户作为自由的个体,其参与内容生产本身具有明显的不确定性。而在参与式生产中,用户容易被注意力中心的“优质内容”所吸引而对相应的内容进行模仿,一方面会降低原创用户进行内容创新的积极性,另一方面则会造成平台内容的同质化。解决上述的问题,需要平台建立起稳定有效的激励机制以促进用户的内容生产。目前小红书的激励体系主要为等级体系,以解锁图标和特权奖励作为激励措施,这一体系所能起的作用相对有限,一旦用户失去了追求等级的兴趣,就会造成平台内容数量的急剧下滑。

2.内容质量无序

用户所生产的内容质量参差不齐,很多内容对平台来说毫无价值,甚至是有害的,如灌水、色情、广告等内容。据《北京青年报》报道,小红书 App上与“烟”有关的营销信息多达9万余条,这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开,严重违反《互联网广告管理暂行办法》的相关规定。诸如此类内容会严重降低平台质量、损害平台形象,而其中软文广告之类的内容则因为相对隐晦而难以识别,严重影响用户的使用体验。

3.伪原创内容泛滥

同大多数内容聚合平台一样,小红书也面临抄袭、搬运、洗稿、伪原创内容的威胁。作为平台的一大毒瘤,这些内容常常混迹于原创内容之中,以“原创”的身份自居,会侵犯他人的知识产权,也会在某种程度上影响平台的内容创新。但是,换个角度来看,这些内容的出现在某种程度上也可能会促进人们知识产权意识的提高。根据皮尤研究中心的报告,“创造和传播自己媒体的年轻人,更有可能尊重他人的知识产权,因为他们感受到了文化经济中更大的利益”。因此,参与式文化是否会侵犯公众的知识产权、制约平台的内容创新还有待进一步研究。

三、新媒体环境下的粉丝经济

小红书在短短几年时间内,累积了数亿粉丝。它的成功离不开对粉丝经济的准确把握。

(一)重视粉丝需求,注重粉丝积累

在2013年上线之初,小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享平台。当时刚好是我国跨境购物旅游飞速发展的阶段,它邀请一批境外购物达人或者是定居海外的华人撰写优质海外购物攻略,吸引大量用户注册。在一年后,转型成为跨境电商时,已经拥有了大批粉丝积累。在吸引用户注册的同时,小红书也有清晰的受众定位。无论是跨境购物笔记分享平台还是跨境电商,它的受众定位始终围绕“有奢侈品或高品质购物需求”的人群。小红书的精品笔记推送和商城商品都是围绕这个群体的购买习惯上新。有的粉丝在购买商品的同时还会分享购物笔记,在口碑的推动下越来越多的粉丝开始购买产品。

(二)利用明星效应推动自身发展

起初小红书推广模式与其他产品相同,都是采取明星代言的方式吸引更多粉丝,但推广效果相对有限。要想在激烈的电商竞争中脱颖而出,不得不另辟蹊径,开始邀请明星入驻并发布笔记。2017年4月28日,明星林允入驻小红书。随后她通过小红书发布一系列平价美妆笔记,单条笔记的点赞数量很快破万,她的平台粉丝数量也很快飙升至几百万。林允之后,江疏影、戚薇、范冰冰等女明星开始扎堆入驻小红书。尤其是范冰冰在2017年11月入驻小红书之后,迎来了流量的巅峰。

小红书邀请明星入驻充分发挥了粉丝经济的作用。一方面,明星本身就有一定的粉丝基础,入驻小红书肯定会有一批粉丝追随。另一方面,他们对美妆、穿搭类知识都有深入了解。明星在小红书上分享自己的美妆穿搭笔记,自然能吸引很多爱美人士的关注。无论通过哪一种方式吸引粉丝,小红书都是利用了粉丝对明星的信任来兑换商业价值。

(三)以社群为中心的合作模式

小红书上线之初就是一个跨境购物分享社区。用户一开始就是拥有共同跨境购物需求的社群。在转型电商、邀请明星入驻之后,这个社群的范围不断扩大,转化成喜爱奢侈品、对高品质生活有一定追求的社群。这个社群已不再是简单的社区电商,更是一个兼具生产力、传播力和消费力的利益共同体,社群的主要参与者,即粉丝逐渐演变成社群经济合伙人。它通过大数据加人工分析用户生产的笔记、点赞、评论数等数据,在商城上架曝光率高、粉丝需求大的商品。并通过笔记的点赞、分享不断向外辐射,吸引更多的普通人加入小红书社群。这种去中心化的商业合作形式使小红书管理团队、社群成员、商业机构及消费者利用自身需求和优势资源展开合作,形成了独特的社群经济。在这一过程中,利益共同体取代了曾经的商品和服务售卖模式,合伙人模式取代了曾经的业务合作和交易模式。

文源:猫哥传播考研(maogekaoyanbang)

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