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杨不坏:让内容成为标准

七八年前我还在social传播公司,做社交传播策略,那时候同事间互相调侃,我们就是社交造粪机,做这些东西就是图个乐,基本没什么价值。

之后的这些年,我仍然在品牌传播领域,经常给客户或老板提案,在此过程中我被问到最多的问题是:这事能火吗?

对这个问题,我一直很想说脏话。

在读这篇文章的朋友们,咱们一起闭上眼睛回想一下,我们创造了多少“23333哈哈哈”的社交垃圾,多少哗众取宠的烂梗?从业多年,有哪些内容持续为品牌带来价值?那些10万+,那些刷屏爆款,如今安在?

究其缘由,背后是唯流量论。

只要吸引眼球,只要流量高,道德与内容底线可以放宽,长期价值可以不要,只要现在,只要今天的流量,不要未来的品牌。

我试图反驳一下这个观点,也回答一下决策者“这事能不能火”的问题。

首先从意识上转变,让内容成为标准。

从营销内容层面,创造长期对品牌有价值的长销内容;从内容平台层面,扶持真正有创造力的原创作者,他们的真知灼见为互联网内容带来增量。

杨不坏:让内容成为标准

我们聊聊,以下,Enjoy:

从内容角度做决策

先从营销人的视角,探讨一下能不能火的问题,我觉得这根本就不是问题。

比如Apple 的《一九八四》,从一定程度上,这支广告定义了苹果公司的与众不同,从Mac电脑到iPhone手机,都是让一九八四不会成为一九八四而存在。一个足够强大的品牌内容,可以影响品牌数十年的时间。

之前我遇到一位CMO,她想花300万做个很理想主义的内容,但她非常担心做出来不火,从而导致决策者对她的失望,一直跃跃欲试但又不敢动手。我跟她讲了另一套逻辑:

首先,这个内容只要做出来,就会永久的留在互联网上,20年后也还能被找到。如果你认为这个内容很重要,能够长期解释清楚品牌的价值观,能够成为留下来的品牌资产,那只要做出来就是极大的价值。

发布后的一周能不能火并不重要,重要的是很久之后,当用户在互联网试图了解此品牌时,这个内容仍能影响用户决策,这个内容就非常值得做。

这大概是我理解的以内容为标准,一个十年的老品牌,能够被人记住的营销内容寥寥无几,可能根本就没有。

内容营销我陆续写过很多次,但最想要改变的,是从流量数据中摆脱出来,切换到内容的价值上。我的观点如果能影响一些营销人与决策者,不再单纯的追逐流量,对我来说是特别大的成就感。

从流量标准中摆脱出来,火不火的事情全靠运气与缘分,我在一线做了10年营销,所有做过的与见过的能火的,都不是事前预测的。所以,不要为了流量而妥协,要为了品牌内容而坚持。

仅从营销从业者的角度建议,把我们手里的预算,交给真正的创造者,创造有价值内容的人,让内容成为标准。

为品牌创造真正长销的内容,而非哗众的畅销内容。

我不想说好内容自然有人看这种屁话,我想说的是,对品牌有价值的内容,流量可以花钱买,就这么简单且现实。

为互联网内容增高一米

从内容平台的角度,聊聊什么是好内容的标准。

上世纪末有一个著名的行为艺术作品,叫《为无名山增高一米》,借此聊一下,能否为互联网内容增高一米?

以前我觉得互联网上什么内容都有,后来慢慢发现,很多内容互联网上并没有,很多最新的经验,来自一线的经验,很多真知灼见,很多非常有创造力的东西,还没有被互联网化。

这是互联网内容平台的责任,应该让互联网内容的价值浓度更高。今日头条在刚刚举办的“生机大会”上宣布品牌升级,slogan从“信息创造价值”升级为“看见更大的世界”。

看见更大的世界,这句话我个人理解就是打破认知茧房,这非常重要。

互联网构筑的认知茧房与观点极化已经日趋严重,大家都只愿意看见自己的世界,而不愿意看见更大的世界或者真实的世界。对于互联网内容平台来说,有责任让用户知道他们需要知道的。

我试图解读一下今日头条想做什么,这次高调的品牌升级官宣,能否在未来创造出全新的今日头条?能否推动互联网内容增高一米?聊一下:

挖掘创作者

首先是在创作端,今年生机大会的主题是“致敬真知灼见”,同时用“360行,行行有真知”来诠释主题,邀请各行业的创作者来背书代言。

首先我觉得“致敬真知灼见”特别棒,互联网内容越来越缺乏理性的真知灼见。要么是非常情绪化的内容,要么是老鸡汤的新形式,大多是杀时间的流量,用户并没有获得感。

只喊口号的品牌升级都是虚张声势,要看他们如何行动。

在行动上,今日头条到各个行业的一线,挖掘有创造力的人,举平台之力,帮助他们转型成为内容创作者,分享他们的真知灼见。

目前定的目标是,扶持10000名创作者,并为他们创收10亿元。

这个战略的价值是,扶持在一线经验丰富的素人,帮助他们从0-1成为创作者。更大的意义在于,如果今日头条真的完成这个计划,将是对互联网内容的巨大贡献,为整个内容生态带来增量,让互联网内容增高一米。

流量规则改变

这次升级叫“看见更大的世界”,在产品端也做了相应改变。

在产品端着力打造“头条热榜”与“本地热榜”两个核心内容板块,头条热榜做的是社会热点事件专题榜单,本地热榜是本地正在发生的新闻热点专题。在我理解,这些内容是用户需要知道的信息,关注与推荐流是你想知道的信息。

这里面有个很重要的逻辑转变,是去中心化流量与中心化流量的结合,流量分发规则的重要转变。

最近10年的互联网流量分发规则,一直是去中心化。在此规则下,人们通过关注、分享、拉黑、屏蔽等一系列措施,每个人都给自己建造了认知茧房,只关注自己想关注的。这让每个人的世界都非常局限,产生的观点也越来越对立。

移动互联网十年,流量规则是时候转变了,应该让大众知道需要知道的,让大众看见更大的世界。

内容生态升级

我聊过很多品牌升级案例,各类品牌中,最难做升级的是平台型品牌,不管是内容平台还是商业平台。

平台不是产品,不是做产品创新就可以升级,而是要改变用户与内容生态。要改变数亿人的使用习惯,这太难了。

我们梳理总结一下今日头条的升级逻辑。首先是slogan的改变——看见更大的世界,这是一句口号,也是一个指导思想,一切产品动作以此作为标准。

然后在内容供给端,扶持各行各业一线从业者,帮助他们成为创作者,分享互联网上从未有过的知识,这是知识的O2O,线下到线上触网。

最后是平台政策端,除了用户想要知道的内容,还要有用户需要知道的内容,着力发展头条热榜、本地热榜与兴趣热榜。

优质的内容创作者改善供给,引导用户浏览习惯改善流量分发,形成良性循环,最终达到优质内容创作者成为流量的主要承载者,以此吸引更多的创作者加入。

总结一下,改变正在发生

以上,从营销端与平台端两个角度诠释,唯流量论需要改变,接下来的趋势要进入内容标准,不管是品牌内容还是社会内容。

从营销端,内容不再追逐短期流量。

也不是讲情怀,纯从商业逻辑看,也不应该追逐流量型内容。要买流量就买纯流量,但流量里要填充适合的内容。

从两个层面理解营销内容:一是创作者层面,寻求真正有创造力的作者合作,创作此前从未有过的内容,发明新的内容,这很重要。成为互联网独一无二的存在,而品牌则成为这个内容场景中的重要角色,塑造品牌场景。

二是从品牌角度的定制化内容,让创作者成为广告创意人。

找那些有原创精神的作者合作,完全基于品牌目标定制内容,不要管流量,就当成广告公司的内容做。然后可以为其购买流量,现在各大内容平台的商业流量购买都很方便,要多少有多少。

从营销的视角,让内容成为标准,从长期品牌价值思考内容,多年之后仍能影响消费决策,这很重要。

在内容平台,变革正在发生。

我们看到今日头条的品牌升级,从slogan的改变,到创作者扶持与产品端的改变,与其说是品牌升级,内容生态的升级会更加准确。

这个转变在于从流量标准,到内容标准。

将各行各业有真知灼见的人挖掘出来,让他们联网,成为互联网创作者。这些实干家的知识,大多数是互联网从未有过的真知灼见,为互联网内容生态提供增量。

而对于整个互联网内容生态来说,有价值的内容也将得到更大的权重,那些创造此前从未有过的内容发明家,将会得到更多奖励。

一篇刷屏爆款并不值得炫耀。建立大众的良性共识;普及实用的知识改变一些现状;一篇文章干倒一个百亿骗子团伙;一次深度报道改变一种观念,这些内容才值得炫耀。

不被流量绑架,让内容成为标准。

以上。

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