追热点的流行,大概可以追溯到十年前杜蕾斯的“雨夜鞋套”。
过去十年无数品牌追热点,自认为成功的很多,但翻车道歉的也很多。
现在大多数品牌醒悟过来,还是要踏踏实实做品牌,热点追不追价值不大。如同双微运营潮一样,逐渐褪去。
我其实一直反对追热点,大多品牌追热点的逻辑是,借势热点的流量,强拉硬扯跟品牌扯上关系,然后一轮没有价值的狂欢。
这里面的问题是,既不建设品牌,也不传递信息,无意义的曝光就是纯粹的浪费。
现在谈追热点,更像是个冷门话题。
当一切热潮冷却,才得以窥见有价值的策略与逻辑。我甚至还想写一写如何运营品牌社交账号的问题,等有时间。
我的结论是:热点还是可以追,但要重新梳理“追”的逻辑。
以下,enjoy:
追热点,进入社交舆论
热点,即最新的社交谈资。
我们将热点分成两种,一是短暂的事件:明星八卦是事件,之前品牌最喜欢追的热点;社会性事件如奥运夺冠,中国人上太空等值得庆祝的事情;或者节日性事件,就是比较常规的中秋国庆等等。
二是流行与情绪:并不是一种独立事件,而是社交与年轻人的流行文化或情绪。
B站、小红书、抖音里的是流行,新消费品牌是流行,盲盒与网红店是流行,这都是年轻人的谈资。丧文化与躺平是显性的情绪,大学生毕业季,新冠疫情的封闭,年轻人的婚姻与房产等等,这些是隐性的情绪。
这些都成了社交谈资,品牌追热点的目的,就是进入社交语境,成为社交谈资的一部分,以此保持品牌活力。
如何追的问题,更准确的描述应该是跨界。“追”是不平等的,“跨界”则是两种元素的平等融合。
先有品牌需求和目的,再去匹配热点。
首先思考品牌需求与目的,之前我们讲市场解决方案的逻辑,你的解决方案里是否有以追热点为主线的项目,与热点跨界能解决品牌的哪些问题。
然后制定策略与方向,有逻辑,有策略的做事情。
比较经典比如Uber的一键呼叫系列,那个就是在策略框架内跨界热点,塑造品牌势能。
最不可取的是为了追而追,没有选择的追,会适得其反。
最后再匹配适合的热点话题或情绪,你的品牌目的,希望塑造的气质,有选择的跨界,在大社交舆论中塑造自身的品牌角色。
目的是在热点中塑造品牌。
所以,先有品牌再匹配热点,匹配能让品牌进入社交舆论的谈资。
不要把热点想的稍纵即逝,只能屈就热点的时间窗口而不顾品牌,这样会丢掉品牌。
为什么很多传统品牌慢慢就消退了,为什么很多网红品牌快速下滑。很大的原因是,品牌势能跌出了年轻人的消费菜单。
比如我们要买手机,头部四五家已经争的头破血流了,谁还会想到金立或中兴等品牌,最明显的是三星在中国市场的败退。或者通过热点事件重新进入消费菜单,比如李宁。
品牌跨界热点,不仅仅是追热点事件,在更大的视角下看热点,品牌目的是进入社交舆论,进入年轻人的消费菜单。
接下来我们谈案例,总结方法。
方法:制定策略框架
最近的一个案例,又让我想到Uber的一键呼叫系列。
小成本,快节奏,融合产品属性,又切入社交热点,让品牌持续保持社交活力,几乎是完美的方法论。
最近看到的案例,是聚划算百亿补贴旗下的“无所不能补”系列。
外显的项目完全不同,一个是一键呼叫,另一个是商品补贴,但内在的逻辑如出一辙。
这两个案例对热点跨界的体系化思考,值得我们学习。
产品创意,话题传播
先看单独案例,“无所不能补”系列刚做的是盲盒买重补贴,基于产品玩法衍生出来的创意。
聚划算与盲盒品牌深度合作,改造了盲盒抽盒机的产品逻辑,在活动期间只要抽到重复盲盒,平台就再补贴一次抽盲盒的机会,任意次数抽重都给补贴。,时长01:32
然后是社交话题传播,盲盒本身是社交谈资之一,在《脱口秀大会》的大热期,巧妙联合了脱口秀双胞胎颜怡颜悦,创作了吐槽双胞胎盲盒的内容,并在盲盒营销泛滥的今天直击盲盒玩家的核心痛点,从而助力品牌从琳琅满目的盲盒IP中突出重围。
聚划算百亿补贴之前还做过论文查重补贴、毕业快递补贴、驾校补贴、无痛分娩补贴等等,他们的补贴策略定义为“无所不能补”,持续找新一代年轻群体的痛点并进行补贴。
单个案例背后更大的项目,是更值得叙述的策略。可持续策略框架
这个案例与Uber一键呼叫系列很像的一点是,创造了策略框架,可以持续长线做,每个案例的成本不大,但节奏很快,以热点话题切入,进入社交舆论。
首先搞清楚逻辑关系,大品牌是聚划算,下面是“百亿补贴”,这其实是个电商的营销IP,头部几家电商平台都有这个项目IP。
接下来才是这个“无所不能补”的策略,将各种具备话题性的年轻群体用户痛点与补贴形式结合,从而基于策略框架,寻找具备话题性的用户痛点,切入百亿补贴,进入社交舆论。
每一个项目在传播层面,再次借势具备传播力的IP,此次刚做的盲盒补贴,联合当红脱口秀演员颜怡颜悦与张博洋。
论文查重联合学生圈层KOL,同时覆盖清华、同济、上海财经等近百所高校的线下广告点位。
无痛分娩补贴联合中国妇女报。驾校补贴联合科二重考5次的明星翟潇闻。
整个策略框架非常清晰,并且长期可持续。
找到具备话题性的用户痛点,开启产品补贴,进行社交话题传播。在效果层面,几乎每个项目都曾登上热搜,获得大量社交曝光与讨论。
品牌目标驱动
好的案例一定是品牌目标驱动,聚划算的策略目标是什么?
我疑惑一个问题,“百亿补贴”是目前电商平台用来吸引用户的大IP,补贴品经常是大众快消或者硬通货。
而在聚划算百亿补贴“无所不能补”的营销系列活动中,虽然每个补贴都取得不错的成绩,也切实解决了部分用户的痛点,但相比电商平台的整体大盘,体量毕竟不大。
那么,做这个营销系列活动的目的是什么?
进入营销逻辑,分两个层面看问题,首先,这是“百亿补贴”这个大IP的“广告”。
在各家平台进行动辄数亿的补贴活动PK中,如何通过生动有趣的营销形式与其他平台的“百亿补贴”区分开来,并形成独特的价值感和记忆度。
在解决用户痛点的同时,进入社交舆论,成为热搜话题,让大家记住“百亿补贴”这个大IP。
通过话题性年轻圈层的重点补贴,带动大IP的知名度与品牌活力,为聚划算占领更独特的补贴心智,这是最直接的目的。
更长线的目的,是聚划算的品牌活力与年轻化。
聚划算的案例我写过挺多,最近一两年重点发力品牌年轻化,为年轻人提供高性价比,高品质的商品,成为新的品牌使命。之前多次与B站跨界,创造年轻化玩法,99划算节的创新互动视频,“神码”玩法等等。
这次的“无所不能补”系列,同样是将其他几家乏善可陈的补贴项目,玩出新花样。
产品化创意,社交话题传播,以体系化的思考,在社交话题中塑造品牌心智,持续保持品牌活力与年轻化。
展望:体系化思考热点
再谈热点,几乎是个冷门话题。
现在几乎所有品牌传播,都基于互联网的社交传播。几乎所有品牌资产,都是基于互联网的数字化资产。
品牌融入社交舆论,成为社交流行与情绪的一部分,成为品牌传播最重要的工作。
我们从追热点的视角切入,更体系化思考品牌与大众舆论的关系。
数十年来的广告思考逻辑是:从社会洞察出发,切入品牌卖点,完成大众传播。
追热点也是这个逻辑,品牌在社交媒体追了十年热点,几乎都是从热点端切入,而非品牌端。
现在我们将逻辑倒转一下:从品牌需求出发,融入社交热点,完成大众传播。
如果以热点主导,只会见到什么追什么,品牌跟着热点走,会非常散。
当换到品牌主导的逻辑后,体系化的方法才变得可行。
基于品牌卖点与需求,设立策略框架。
今天谈到的两个例子,都是非常好的框架,一个是Uber的一键呼叫系列,利用打车APP特有的属性,一键呼叫直升机、帅哥、试衣间、铁王座等等,每一个都是热点话题,可以自己创造热点。
二是聚划算的“无所不能补”系列,基于百亿补贴大IP衍生出来的营销策略,发现小众刚需痛点,抽到双胞胎盲盒、驾校挂科后的沮丧,论文查重的高额费用,女性生育的痛苦等等。
这两个案例的共同点,都是基于产品卖点延伸出来的产品创意,基于产品的创意很重要,之前我们谈过,注意力最终要回到产品上。
同时是可持续创意,不但可以借势近期流行热点话题,甚至可以创造热点,基于策略创意不断创造新案例,新话题。
要重新思考品牌与舆论的关系,先有品牌再追热点,分清主次问题。
另外,重新思考对热点的定义,并非只是实时发生的事件。
那些内容与消费流行,那些社交情绪,都是品牌进入社交舆论的入口,都是社交热点。
所以总结是:基于品牌诉求,创立策略框架,融入社交话题。
以上。
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