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杨不坏:好营销,传播“着力点”在产品

为什么有些广告传播很广,但品牌的存在感却很弱?

谈转化率会有些草率,因为有些内容的目的就是品牌心智,并不负责转化。但确实很多好创意,并没有展现好品牌。

有些时候,大家会夸这个创意真好,然后就没了。

但真正的好广告,是让人夸赞好品牌,而不仅仅是好创意。

比如前几年爆红的小猪佩奇广告片,原本是电影宣发素材,但最终在一片叫好声中,并未将观众带进电影院。这是好创意,但并没有展现好电影。(这里并没有贬低导演或创意的意思。)

我们要理解,好创意与好品牌之间的逻辑关系。

这背后,是传播“着力点”的问题。

如果仅从社会洞察出发,或许能得到好创意。但展现好品牌的创意,一定是着力于产品的创意。

我们谈谈,大众传播内容,如何着力于产品。

杨不坏:好营销,传播“着力点”在产品

以下,Enjoy:

传播力的来源,在产品

将创意着力于产品,以产品作为传播力的起点。

产品化创意的优势在于,不管传播多广泛,传播中创意变形与二创裂变,都不改变创意的目的,不至于偏离产品,最终都会回到产品或品牌本身。

现在有很多广告或内容,品牌的角色是“署名权”或“冠名权”,这一逻辑下的广告,或许是好创意,但署名一旦在传播中被弱化甚至去掉,就成为完全与品牌无关的内容,传播量再大,也很难称之好广告。

正如前面提到的小猪佩奇类似的广告内容,这更像基于“小猪佩奇”IP创作的独立作品,而非宣传电影的营销内容,这就是问题所在。内容传播出去,但并没有回流。

我认为好创意的标准是——传的出去,也流的回来。

举个比较容易理解的案例:可口可乐昵称瓶,这个创意本身在瓶身,根植于产品本身。

在大众传播中,不管是广告片或海报,还是所有网友的二次创作与拼贴剪辑,通过任何形式与载体的传播,最终还是会回到可乐瓶本身,与产品发生最直接的互动。

或许大家会说,很多产品是不让营销人改动的,没办法将创意做到产品中。即便不能动产品,还是遵循创意与产品强关联的原则做创意。

这些年创意形式更加开放,出现越来越多的定制款、限量款、跨界款等等。以小批量营销化产品作为创意载体,带动整体品牌的认知。

大多实体产品,都可以以营销化产品的方式,进行产品化创意表达。甚至李宁的纽约时装周走秀,一开始也是营销化产品。

不管能否动产品,遵循一个原则,大家看完这个广告后,要夸赞好产品与品牌,而非好创意。

基于产品向外传播,再让用户回流到产品。

基于品牌价值的观点传播,要回流成为品牌心智共识。基于产品端开始的创意,最终应该回流到产品。回到品牌的或许是心智层面的共识,回到产品的就是消费互动,购买或体验。

所以,在思考传播创意时,理应将传播“着力点”附着于产品,将消费洞察与产品融合,让好创意传的出去,流的回来。

接下来谈谈案例。

聚划算“神码”,内生传播力

电商大促从双11开始,也已经十几年,消费者逐渐不再对大促营销感到好奇,因为确实也没有太多新意,大促的营销创新上,需要更大的创意突破。

最近全网找“神码”成为话题,这是聚划算99划算节的营销,此次大促做了一场“神码内购会”,将优惠力度足够强的商品以‘内购’的形式,放在隐藏会场当中。

这种近似网络密钥和邀请码的“神码”,进行限量发放,拥有神码才能抢购内购会的货品。例如1499的茅台或打折iPhone等。

我们谈谈,这背后的策略与营销创新。

先简单讲一下背景,99划算节是聚划算的年度S级大促,在内部级别上仅次于双11,而聚划算本身就是阿里的营销产品,所以规模与力度很大。

今年聚划算提出品牌升级,提供年轻人需要的划算商品,并非粗暴的廉价,而是品质且划算,最近两年的营销玩法更加年轻化。而此次“神码”的背景策略,同样是年轻化的结果。

接下来谈策略,从内生传播力,流量新路径,连接年轻人三个层面展开讲讲。

内生传播力

电商品牌的营销,尤其需要用户的回流。聚划算的神码,典型的产品型创意。

从产品会场生长出来的“神码”,成为进入大促会场的入场券,而入场券背后的硬通货与折扣,驱动神码的裂变传播。基于此核心创意,所有的传播创意,都是为神码传播服务,可以非常开放。

重量级内容包括,联合河南卫视出品“神马奇妙夜”,打造首个盲盒式音乐会,以大型盲盒加音乐会live的形式,将在8号晚上播出,同时释放大量神码。

联手凤凰传奇创作《招牌舞步》,在B站与抖音进行年轻化渗透;布局5大城市线下商圈,以裸眼3D大屏创意,塑造品牌大促氛围。

在社交媒体端还有各种抢码创意,在微博基于“神马是神码”的主题,联合36Kr、NASA爱好者等头部媒体发起神码解谜挑战事件。

所以我们看到,所有传播创意,都强关联“神码”,从站内会场滋生的传播力,向外不断拓展。

不管如何裂变,不管何种形式,最终会回流到“神码内购会”。

流量新路径

全网寻找神码仍在继续,截止到目前已经有数百万人抢神码,8号晚上的神马奇妙夜仍有大量神码释放。

会场多PS5、盲盒、iPhone 12等年轻人喜爱的商品,从商品属性与社交玩法上可以判断,这群消费者的年轻化程度与消费粘性都很高。

此次的神码创新,为聚划算探寻优质流量新路径。

但真的每一位获得神码的用户都能抢到最头部的硬通货吗,显然是不一定。神码内购会提供两种货品,一种是前所未有的划算价,由商家给到了远低于平时的折扣,比如蟹太太直接5折;一种是聚划算官方平台补贴带来的全网最低价,比如iPhone 12补贴后便宜2000块钱。

所以即便抢不到那些硬通货,也能获得低于平时的折扣。

聚划算能做到这么划算,背后的驱动力是什么?一是在阿里供应链的支持下,不缺供给,且平台给到商家非常多补贴扶持;二是聚划算也是年轻化爆款平台,不止是日销的打爆,更是对品牌的营销加持,所以商家愿意来报名聚划算,愿意为了聚划算“卷起来”。

所以整个99划算节,以神码作为独特玩法,以内购这种创新模式,吸引数百万年轻人回流聚划算,在电商流量增速变慢的当下,有效实现破局,开拓流量新路径。

连接年轻人

聚划算在推进品牌年轻化时,更多关注年轻人玩法,以年轻人能看懂,能玩起来的方式做营销。

“神码”玩法具备年轻化、游戏化、话题感的创意,进一步促进品牌与年轻人的连接。从这个案例中,可以窥见一点年轻化创意的模式。

一是游戏化,获得反馈。

游戏化是指即时反馈,提供获得感,神码的本质就是提供游戏的趣味感。首先是获得神码,多平台多形式的获得途径,甚至有网友做出“神码攻略”。然后是获得神码之后的专属感,进入神码内购会,获得购买更大折扣商品的权限。

二是话题感,得到谈资。

这个事本质就是秒杀加打折,并没有超出大促的核心玩法,但加了神码玩法后,更具趣味性,在社交网络快速成为热搜话题,其实跟支付宝的集五福类似,神码也成为社交谈资。

聚划算通过年轻化营销玩法,连接更多年轻人。对于新消费品牌与大牌新品,他们更加需要年轻化的爆款单品。

总结一下

今天谈传播“着力点”,撬动传播的点是什么,是产品还是创意,看完广告人们会认可广告还是认可产品,这很重要。

为了不在传播中丢掉产品,要把创意留在产品中,创意与产品强关联,不管传播到何处,最终要回到产品中。

上面谈了可口可乐昵称瓶,以及聚划算“神码内购会”,可乐是快消品,聚划算作为互联网平台,但本质都是产品化创意。

有了核心的产品创意,再扩展更多的传播化创意时,不管如何变形,都没有脱离核心创意。

昵称瓶最终回到可乐瓶本身,与产品发生最直接的互动,同时塑造年轻化品牌。“神码”的传播,不管是明星聚集的晚会,或者专属神曲,以及花样繁多的发码行为,最后是要回流到聚划算主会场,同时通过这样的创新玩法,连接年轻人,塑造年轻化品牌形象。

能否将创意着力于产品,背后的思维差异,我个人认为是甲乙方思维的不同。

创意人与品牌像是恋爱关系,花甲方的钱,做自己的创意。品牌经理与品牌,则像婚姻关系,是利益共同体,能省则省。

乙方创意人更多思考创意本身,而甲方思维则更关注产品与品牌。

品牌与创意,应该是附属关系,如果创意过于独立,即便传播很广,也无法给品牌带来价值。

内容创意人,不管身处任何广告或内容机构,都应当具备甲方思维,将品牌放在首位,创意服务品牌。

好营销,传播“着力点”在产品。

以上。

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