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杨不坏:趋势,新商业流量崛起

中国商业消费史,可以理解成消费路径缩短的过程。

互联网之前的时代,人们在电视报纸等传统媒介看见,然后到线下的固定地点购买,这是真实的物理距离,从看见到消费可能隔了数十公里,也可能间隔几个月时间。

互联网基础设施全面铺开之后,消费路径进一步缩短。

首先是可以在任何地方看见,线上或者线下,手机或电视都有可能。然后,当看见有兴趣的产品或品牌时,大家首先拿起手机,在手机里搜索进一步了解产品,以及其他人对该产品的口碑。继而开始行动,仍然是在手机中完成,下单消费,下载安装,预约体验等等。

现在互联网新流量下,消费路径正在消除,看见即消费。

这种新流量即直播卖货的崛起,从看到到消费在一个平台完成,甚至在一个直播间内完成。

以前在社交平台做品牌营销,要么就是纯品牌传播,要么就需要跳转到商业平台。而在商业平台也一样,只能做成交,不太能做品牌。现在两者正在融合。

杨不坏:趋势,新商业流量崛起

我们谈谈,关于新流量的趋势与方法。

以下,enjoy:

内容与商业开始融合

为什么说这是趋势,且非常重要。

过去20年的互联网历史中,社交流量与商业流量是两条平行的河流,互相从未交汇。

一边是社交流量腾讯,过去多年始终商业野心不死,从最开始的拍拍网,到合并给京东,再到微信一时大热的社交电商,都未成气候。

另一边的阿里同样,在社交领域多次探索,从旺旺到来往,甚至连支付宝都做过社交尝试,最终跑出来的钉钉成为组织沟通工具。而外面收购的优酷等内容平台,也没有很好的与核心商业进行融合。

很多人说是组织没有基因,所以做不起来,或许是一方面的原因。但另一方面很重要的原因是,消费者心智与习惯没有形成,来腾讯或微博就是看内容,去天猫淘宝就是买东西。

但最近这几年,短视频兴起,更进一步后直播卖货开始流行,让内容与商业开始融合。在各种卖货直播间都会看到,主播节奏非常快,基本不打岔聊别的,就是一个接一个解说产品,然后上架秒杀。

在内容平台,由于直播卖货的流行,消费习惯开始转变,内容平台开始进行商业消费。

之后的趋势,会不会是所有内容平台,都开始进行不同形式的商业化探索,而商业平台也开始进行内容化探索呢?我觉得是有可能的,两条平行的河流正在试图交汇。

那么问题是,品牌营销应该如何应变,如何操盘新流量?

做营销无非是两个方向,一个是以品牌塑造为目的,另一个是以商业消费为目的。在新流量之下,两者应该如何平衡。

我的观点是:仍然在内容平台做品牌,但可以做节点性卖货。在商业平台仍然以卖货为主,但也能做节点性大曝光。

做品牌传播时,能够直接购买,对于品牌传播的记忆度,是极大的提升。

接下来聊聊案例,如何在新流量中做品牌。

新流量下的品牌思维

快手与人民日报合作的“国货发光”项目刚刚结束,这里并不针对某个品牌,是复兴国货这个大主题下,倡导全民更加关注国货,赋能中国品牌建立民族认同心智。

同时此次项目共卷入50+国货品牌,在快手直播中实现声量与销量的双赢。

我们把“国货”当做是一个品牌,这次“国货发光”当做一个品牌项目,来聊一下在快手新流量下如何做品牌营销,顺便实现销量的增长。

融入内容生态

在很长时间内,在内容平台看到品牌广告时,本能反应就是跳过,从电视时代到信息流时代都一样。

在快手这样的新流量中,品牌要做的是融入内容生态,从大曝光到UGC,或者大曝光加UGC的形式,让品牌成为内容生态的一部分。

在国货发光项目中,在国货发光项目中,首先发起#我的闪光时刻#和#国货发光#双话题挑战赛,原创UGC作品数量超过217万,累计播放量超过108亿。同时邀请迪丽热巴、宋佳、马思纯、范丞丞等20+明星化身国货助力官。

切换到某个品牌在快手,如果换成品牌TVC在站内做大曝光,获得这个数据要花多少广告费?不但消耗预算更多,且没有融入生态,仍然是这个内容生态的“异物”,看到就本能想跳过。

以挑战赛的形式,或许还有TVC,还有付费广告费,但被包装成快手用户可接受的形式,传播效率自然更加高效。

节点销售爆发

在内容平台,只能完成内容营销。

新流量平台做大型品牌战役,最大的区别是,可以做节点型销售爆发。

直播卖货常态化之后,很多人当做新的商业渠道,这对大品牌来说,或许不太现实。所以,对于大品牌来说,在快手新商业流量内,仍然以品牌为主。

节点性销售爆发,就是在整个项目传播中的高光时刻,用这一节点以直播的形式完成销售爆发。

5月21日,快手与人民日报共同打造,京东极速版冠名的“神奇国货实验季”直播间上线,刘仪伟与赵婀娜主持,张慧雯、海陆等明星轮番助阵,通过有趣的玩法将国货重组,创造“新国货”。在站内创造超高人气,同时登上多个话题热搜。

22-31日,快手头部主播开启国货专场直播,在“国货发光”中参与的50+品牌开启爆款直播,获得极大曝光量的同时,也得到一定销量。

如果换成某个具体的品牌,前面做品牌传播,是传递品牌信息,讲述品牌卖点,通过挑战赛UGC的形式融入生态。后面做直播卖货,用户还有对爆品保有热情,直接促进成交,让消费者拿到产品。

对于新品或者非全民大众产品,广告说的再多,都不如亲自拿在手里,亲自使用一番。真正拿到产品时,才能对前面的广告内容理解的更加深刻。

消费成交,是品牌建设最重要的一部分。

品牌口碑沉淀

现在的所有社交平台之间的壁垒越来越厚,各个平台不允许互相分享,各自签了很多独家。这导致内容平台之间的差异化越来越大,跨平台网红越来越少。

对于品牌来说,打透一个流量池更加重要。

如果是新品牌,经过前面的传播与卖货,这个品牌在快手生态中,已经有一定的消费基础与潜在客户。那么品牌的沟通不能断,建立官方账号,保持日常沟通。

之前在直播间购买过的用户,如果真的好评,品牌方还可以征集一些口碑评价或测评,让品牌的消费口碑沉淀下来。

直到第二次再做大项目,会更加容易切入,传播效率也会更高,选择一个适合的平台,然后持续做透。

而新商业流量平台,是从前面的曝光到品牌内容,再到消费成交,与视频化的口碑沉淀,全链路体系化打通,让消费心智更快速的建立。

总结一下

当新趋势来临,重要的是思考方式的转变。

首先看变化,一是内容与消费原本两条平行的河流,在直播卖货这一形式下开始交汇。二是内容生态之间的壁垒更严重,内容互相不流通,这导致不同内容平台的生态气质完全不同。

然后是用户端,当快手的直播间成为消费场景,直播购物成为全民行为,大众消费习惯就被不可逆的改变。

当消费习惯不可逆的改变后,意味着会更多平台加入到这一趋势中,或许在直播之外还有其他形式可以消费。也意味着商业平台开始大力发展内容,从买家秀开始,再到全民直播,或许还有短视频等等。

于是新商业流量开始崛起,未来这一趋势会越来越明显。

在这一新商业流量下,品牌营销如何应新于时?

首先是在内容传播层面,当内容生态之间的壁垒越来越厚,我们的传播策略不得变为,选择一个平台作为深度传播主阵地,其他平台做辅助曝光。

在这个主阵地平台的深度传播,必须融入这个内容生态中。从大曝光到UGC,与用户玩在一起,共同建立连接。以这个平台用户能接受的方式,传递品牌信息与卖点,同时为后面的成交做预热。

然后是节点性销售爆发。这是新商业流量与传统内容流量最大的区别,这里能卖东西,且用户可以接受。节点性爆发,就是在项目传播期,做一次大型直播,创作一个高光时刻。在直播间也可以输出品牌信息,同时促进成交。

在新商业流量内,卖货仍是为了做品牌,消费者建立品牌心智,必须通过对产品的真切使用。也只有成交才有用户口碑沉淀,才能产生真正的品牌。

最后一步口碑沉淀,让这个品牌留着这个平台内。第一步做内容传播时,就已经建立品牌官方账号,粉丝沉淀到品牌官微。同时对已经购买的用户,还可以持续征集消费口碑,促进品牌形象的建立。

当下一次品牌战役时,已经有用户基础与口碑沉淀,会让营销效率更高。

以上。

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