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从增长黑客AARRR法则,谈谈瑞幸的增长策略

《从增长黑客AARRR法则,谈谈瑞幸的增长策略》

2017年3月,设立首席营销官 24 年后,可口可乐取消了CMO一职,而增设首席增长官CGO,负责管理可口可乐的五个战略饮料事业群。战略、并购、数据和技术,所有的这些部门都要向CGO汇报。后来,美国互联网创业圈中兴起一个新的团队角色“增长黑客”,他们主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度,通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略。从CMO到CGO再到增长黑客,透露出的是市场环境、管理思维和技术升级的变化对营销增长思维的关键作用。

luckin coffee从2018年5月8号正式营业,到现在已经在全国开了2000多家门店,销售了6000万杯咖啡。在7月份完成了A轮融资,估值做到了10亿美金。

目前luckin coffee已经成为中国第二大咖啡集团,跟老大的差距正在缩小。

这一切,都离不开“社交流量池”思维。

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今天在瑞幸app下了第一单,我正式成为了瑞幸的一个用户,为瑞幸拉新的数据贡献了我的微薄力量。成立于2018年2月8日的瑞幸咖啡快速扩张,到2018年12月25日门店已经达到2000家,成为了许多增长黑客学习的对象,媒体更是把瑞幸看作星巴克的竞争对手。年底媒体又爆出,瑞幸一年亏损8.46亿被推上风口浪尖,媒体质疑快速扩张的瑞幸会不会成为下一个ofo,扩张后留下一地鸡毛。

在星巴克已经成为了白领消费的咖啡标配,其他如太平洋咖啡、costa咖啡都做得不温不火,前几年快速在中国扩张的咖啡陪你在短暂的绚烂过后迅速的衰落,创始人还自杀了,让人不得不唏嘘。瑞幸则在2018年异军突起,在星巴克面前杀出一条血路,就不得不对这个品牌另眼相看了。从我今天在瑞幸下的第一单,结合增长黑客的AARRR法则(拉新、促活、留存、变现、分享)来谈谈瑞幸的增长策略。

《从增长黑客AARRR法则,谈谈瑞幸的增长策略》

第一杯咖啡免费拉新策略 

光从拉新的角度来看,瑞幸可以说是具备了非常好的互联网思维,完美运用了增长策略中拉新裂变的力量。瑞幸制定了新用户第一杯免费的策略,也就是说只要下载了瑞幸app就可以免费领取一杯咖啡,没有任何门槛和限制。一杯咖啡市场价27元,实际成本预估在10元左右,也就是说对于瑞幸来说一个app新用户和咖啡门店新用户获客成本是10元,目前大多数app的获客成本已经达到50元,甚至上百元或者更高,所以对于瑞幸来说一杯咖啡就能获得一个新用户,实际成本是10元,这个获客成本是很低的,这个拉新策略也是很有效的。最重要的是对用户来说,一杯免费的咖啡的吸引力很大,为了第一杯免费的咖啡,大部分用户都愿意去下载瑞幸的app,说明这个拉新的策略是找准了用户的需求点。

分享给好友拉新策略

除了新用户第一杯咖啡免费之外,瑞幸还有个策略则是增长领域的分享拉新概念。通过分享给好友拉新,这个策略的玩法是我成为瑞幸的用户后,我把链接分享给好友(必须是新用户),好友通过我的链接注册下单并且成功购买第一单以后,我就会获得一杯价值24元的免费咖啡。这个策略就是增长理论里的分享拉新策略,这个玩法对我这样不热衷于分享的人也很有吸引力:这个吸引力在于我把瑞幸的链接分享给好友,好友是不需要付费的,是可以免费领取第一杯咖啡的,这让我感觉分享的时候是在为好友谋取福利,有一种这里有一杯免费的咖啡,快去领,快去领的感觉!其他分享给好友的裂变玩法,则有一种,快花钱,快花钱,你花钱了我就有分红的感觉,这样分享的欲望立马就降低了。所以这个分享的拉新策略也是找准了人性的痛点而设计的。

自带社交DNA的瑞幸app

瑞幸咖啡的app用起来很顺手,除了点单功能外,大部分功能都是有很明显的分享属于的。在首页和我的两个显眼的位置都有分享给好友的banner位置,设计简洁干净,作为新用户的我,想要分享给好友,立马找到了入口,非常的方便快捷,没有任何多余的信息,文案也极其简洁易于理解(免费送给好友咖啡各自得一杯)。除了分享给好友banner位置之外,在app首页还设置了送Ta咖啡,在咖啡钱包里还有我要请客,发送红包等具有很强社交分享属性的功能设置。所以从app功能上看,就能看出来,瑞幸极其重视社交媒体的裂变拉新功能,也具有很强的互联网玩法精神。反观星巴克的app里则完全没有这种具有社交属性的功能,星巴克的首页布局如下图。

用户激活和留存才是瑞幸最终PK星巴克的核心价值 

光从拉新这个角度看,我认为瑞幸咖啡的拉新策略非常符合消费者的人性,消费者的痛点也找得很准,而且拉新成本远低于其他app,不存在过度烧钱拉新的问题。在分享这个环节,瑞幸的拉新设计也很符合人性的需求,用户分享给好友意愿很强烈,可以说是瑞幸带有很强的用户自传播的属性。但是对于一家企业来说,拉新和分享只是增长中的两个环节,一个企业的用户就像一个水池,水池续满水不靠不停地注入新的水,而是看水漏出去的速度是否慢于新水注入的速度,所以拉新过后的用户激活和用户留存才是瑞幸需要打造的核心竞争力。因为我是新用户,所以现在很难看到瑞幸有什么行为来促进我这个用户的活跃和留存,只能从表面和经验的角度来谈谈瑞幸用户激活留存方面的问题。

以上我概括为:存量找增量,高频带高频。

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思:首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业,往往同时两手抓:一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中,一个新创品牌可以迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。

第二,高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品,比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等,那么用户和你接触的机会多、使用频次多,裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等),就可能有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频是很容易的。

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瑞幸咖啡有几个很典型的能够反映腾讯广告营销服务线特点的营销方法。

1、微信LBS广告加持。当刷朋友圈成为随时随地的行为,微信的LBS广告能实现物理距离上的精细化触达。比如当你在餐厅、写字楼、商场等场所刷朋友圈的时候,微信LBS广告会甄选附近的瑞幸咖啡门店在朋友圈进行推荐,平均点击率达3.5%。而在微信LBS广告下评论,朋友互动,因为有着共同的话题,讨论度高,竟也变成了朋友圈文化的一部分,无形中塑造了品牌文化,提升了品牌形象。

2、通过微信LBS 广告,能够迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,微信朋友圈或聊天界面分享,双方均可得到咖啡优惠券,刺激社交裂变分享,用强力的裂变拉新(拉一赠一),吸引存量找增量获得病毒增长。垂直裂变速度惊人。

3、借助微信的小程序、公众号等不同流量渠道进行精细化营销与社交传播,提升用户触达能力。不同于拼多多的主要用户群体,瑞幸咖啡的目标用户对内容有着很大的需求,也有兴趣和能力参与到品牌营销中来,如果是优质的公众号内容传播,是可以赢得好感的。

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与传统营销相比,这种社交裂变方式,有两个特点:

  • 第一,强调分享。通过老用户的分享行为带来新用户。好处是成本较低,老用户受利益驱动,自发性传播快,转化效率高。
  • 第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

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裂变成功有三个因素

第一, 种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后,才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式,把基础用户量搞起来。

第二, 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

第三, 分享趣味的满足。

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说,有些平台也给你提供裂变的机会,但这些裂变都太单调了,没有趣味性,大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。

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结合以上,瑞幸咖啡以数据驱动营销决策,在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标。

随着用户的裂变增长,门店的扩张随着进行。另外,一部分节省下来的广告费用,也促使瑞幸咖啡有更多的资金用于门店的扩张。

通过基于社交的裂变,瑞幸咖啡的拉新成本仅为25元,仅次于拼多多,远远低于传统互联网产品的拉新成本。仅在腾讯广告营销服务线营销平台,瑞幸咖啡两个月的时间里,就收获了近2000万的曝光,70000+ APP新注册用户,获得了近6万的忠实粉丝。截至10月,瑞幸咖啡门店数量已经超过1300家,覆盖21座城市,销量突破3000万杯,这样惊人的成绩,离不开腾讯流量和腾讯广告营销服务线的加持。(数据来源:莱咖智库)

腾讯产品矩阵是中国最大的流量池,腾讯广告营销服务线即是流量池中最大的鱼。因为流量能产生数据,而数据能反映一切。微信支付和小程序积累了丰富的洞察经验,但通过腾讯广告营销服务线,才能实现精准的触达。随着社交时代的来临,营销不再是基于卖方市场的独角戏,而是演变成一种与用户的关键链接,是有交互性的社交哲学。

面对着星巴克一家独大的咖啡市场,瑞幸凭借着互联网裂变拉新策略切入市场,可谓是出其不意,在市场已经有巨头的情况下,能独辟蹊径,把拉新和分享策略快速打造成核心竞争力,确实是商业领域的一个突破性创新。面对着这样的市场,瑞幸第一阶段的首要任务必然是拉新,如果瑞幸有一套行之有效的激活和留存策略,那么瑞幸可能会成为和星巴克抗衡的大企业,不过这实属一件不容易的事情。

新零售革命时代造就了瑞幸咖啡,并开始颠覆了传统的咖啡产业形态,以至于星巴克、麦当劳也坐不住了,成为“新零售咖啡”的模仿者,即使有阿里、饿了么等中国互联网巨头的加持,但是传统企业尾大不掉,进展迟缓,反击力度可能还需要打一个问号。

本文小结:

一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在营销上投入更大胆一些。

文:甘生 / 51增长官

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