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最爆的企业增长黑客有哪些?2019中国营销技术生态图谱解密

1月9号晚上,张小龙在广州演讲的夜晚,我正在北京参加新榜大会。即使没有近距离聆听这位微信之父的梦想,千里之外,依然能够感受到这场公开课热潮涌动。

我的同事陈尘去了现场。她觉得,张小龙现在被“封神”了。这场大会之后,人们关心他的眼神和衣裳,关心他的每句话,仔细揣摩他原汁原味的演讲推文。那热情程度,不亚于任何明星。

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(图片源于网络)

有企业家如此,也没什么不好。不过,陈尘同学更关心微信今年的主题“同行WITH US”。

她觉得这场会彰显了微信赋能B端的企图和野心,突出了在“数字生活和企业数字化”领域的最新布局。那天现场,被微信“打版”的家乐福和联合利华等企业,生动演示了营销自动化的未来。张小龙说,“微信+”等社交生态,将主导一场对于“古老360行”的重构。

陈尘同学强烈感受到,从去年引爆小程序,到今年的企业数字化,腾讯在B2B市场上,已经下了一盘大棋,2019年注定波澜壮阔。

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巨头们总是先知先觉。元旦之前,美团创始人王兴的一次内部讲话被刷屏,他分析了40年来企业营销史的变迁,解释了中国B2B公司不好做的原因。他所描述的未来商业,技术对B端业务将起着决定作用。王兴举例说,在美国,任何行业都是科技业。

弯弓特邀研究员郭全中博士也是这样的观点,他觉得我们正站在企业数字化转型的节点上。2018年的标志事件是,BAT等大公司纷纷布局产业互联网,大数据和人工智能推动营销技术应用。世界正在发生变化,360行都有新的机会,但没有技术可能没法混了!

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(郭全中在第三届中国新媒体千人峰会上发布“弯弓新媒体白皮书”)

兔展创始人董少灵甚至认为,从数字营销角度,2018就是行业元年。理由有三:一是政府推动企业上云的2018行动计划,数字化进程加速;二是新零售新商业成为大势所趋,尤其是拼多多、盒马鲜生等公司的成功,更是让人看到市场可能;三是流量单价每年60%增长,拐点来临,大家纷纷自建流量池,尝试技术驱动型的新营销。

不过,对于大多数企业而言,数字化转型并非易事这次新榜大会,主办方请来了瑞幸联合创始人杨飞讲述数字化营销,似乎并没有获得预期的欢迎。一位在场的传统企业品牌营销负责人坦陈,杨飞讲的技术听不太懂,他更喜欢在场的GQ智族和末那大叔的内容故事。

这段时间,我还接触了更多的企业,从CMO到CEO,大家一方面觉得技术重要,但又很迷茫。千头万绪,不知道从何下手。而按照肖恩关于“增长黑客”的说法,无技术不营销。看来,数字营销这条赛道的确道阻且长。

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其实,不管你有没有准备好,技术驱动的时代已经不可遏止。在刚刚过去的2018年,尽管遭遇了前所未有的经济寒冬,市场面临巨大的不确定性,但依然看到很多通过低成本营销,获得爆发增长的企业。所谓江山代有才人出,大抵如此。

芙蓉兴盛就是案例之一。在便利店市场上,外有日本7-11内有东莞美宜佳,散落在长沙街头的芙蓉兴盛本来机会不大。但自从引入社区团购的模式,芙蓉兴盛的想象力一下子爆发。凭借社区“团长”的人设,以及一店一码的技术驱动,芙蓉兴盛迅速扩张,年底宣布已经有一万家店面,销售额超过了20亿。

幸福西饼也是很棒的样本。南方遍地都是西饼屋,十几年来互不侵犯。但是,不甘寂寞的幸福西饼采取去区域化模式,用微信获客,中央厨房制作,用滴滴分发到不同应用场景,迅速成为蛋糕领域的独角兽。2018年,幸福西饼的拼团抽奖和游戏拉新等手段,被很多企业称颂效仿。

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谷歌则是另外一种玩法。2018年5月份,一个叫“猜画小歌”的小程序迅速引爆市场,这是谷歌采取AI技术开发的绘画小游戏,目的就是吸粉导流。结果如愿以偿,谷歌一下子吸粉5000万,“数据资产”迅速暴涨。

过去一年的优秀案例远非如此,我们仔细研究后,找到了十五个故事样本。这些故事主角都是行业翘楚,他们用各自不同的数字营销手段获得爆发增长,且大多成本很低。

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(2018最火的15个营销案例及技术图)

从技术应用角度,我们有三点总结和判断:

首先,福袋裂变、海报裂变、创意H5裂变、拼团、抽奖、和小程序游戏技术是最好用的拉新手段,比如瑞幸咖啡的送朋友喝咖啡,网易不断刷屏的H5海报和幸福西饼的拼团抽奖等等。

尤其是抽奖。去年10月,支付宝在微博发起了锦鲤抽奖,活动6小时转发过百万,一夜之间为信小呆增加了60万粉丝。在微信生态端,抽奖助手小程序也成为这一年较火的拉新技术,发布一周年,已经有5000万人用户。

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(图片源于网络)

其次,短视频营销和粉丝导流也是去年的亮点。2018年5月,抖音博物馆戏精短视频在朋友圈刷屏,为抖音增粉不少。此后的9月份,“爱情银行”社交APP在抖音推出短视频,24小时新增50万下载,成为从抖音获客的经典。而在这个生态,已经产生了大量的网红。

看不透的事情总是迷人。2018年,很多企业尽管不知道如何操作,但还是建立自己的“官抖”,希望能够带来流量的惊喜。这一年,“两微一端”和“两小一抖”开始被提及,重视小红书导流的企业也越来越多。

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第三,IP化和个性化结合,通过游戏化互动,产生了千人千面的场景营销。比如,宝马MINI的创意旅城,连咖啡的个人咖啡馆,DW的摄影社交,以及可口可乐的AR定制“城市罐”,这些营销的目的,都是努力在和每个用户达成沟通。

时间网络创始人向熹开发了博物馆的AR应用版本。他在广州陈家祠的一处应用中,通过APP终端,用户可以直接“读取”文物内容,不仅让用户获得超凡体验,而且为陈家祠留存了大量目标粉丝。

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老子说,善建者不拔,善抱者不脱。从上述案例中,你会发现,市场成功者除了那些创新型企业,反应最快的往往都是百年老店,比如宝马,比如可口可乐等等。话说,人家能够活久见,的确是有资本啊。

我们本土的大中型企业是否面临巨大的转型压力?尽管刚刚公布的人均GDP中,我们已经踏上了一万美元的区间,人们正处在消费升级的大道上,但是科技革命和互联网带来的变革,把我们推进了一个新的不确定时期。

其实,变革中总是有很多坑,尤其在初期,由于受到资源和信息判断的影响,我们很难迅速找到方向,大部分人会表现出茫然情绪。就像在资本市场炒股票,既怕买错,又怕踏空。

问题是,越是这个时候越应该有所作为,而小步试错和快速迭代是变革中正确的姿势。

兔展创始人董少灵说,碎片化传播时代,营销技术是重要的应对手段,任何希望通过一个单项活动创意达到一劳永逸效果的想法都是徒劳。比如,在兔展的一些应用场景中,很多企业一年可以发起上万个内容创意,面对上千场营销战役。如果没有技术支撑,肯定无法实现。

在企业数字化转型中,我们认为关键有两点:一是底层为DMP的营销中台比任何时候都重要;二是内容营销会是永远的黑客。

对于后者,相信很多人会有同感。过去一年,网易的海报裂变一如既往好用。无论是开年网易大课,还是年尾我的哲学气质,每次都能刷屏。而对于杜蕾斯而言,凭借蹭热点“神技”,总是在恰当时候刷爆朋友圈。

最具代表性的是HFP美颜家。通过产品研发、包装定位和精准营销等系列手段,这个前宝洁系创业公司迅速做大,两年时间成为10亿级的美妆品牌。从营销角度,HFP美颜家采取的“成分党拆解和精准投放”,尤其是说理式内容营销,无疑是成功的核心方法论。

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至于我说的DMP(数据管理平台),实际上是基于第一方数据和第三方数据的整合。今年跨年演讲,著名财经作家吴晓波提出了私域流量的概念,而要玩转私域流量就必须有自己的DMP。不过,把各方用户数据整合到一个流量池,并非一日之功。

秒针营销云负责人陆亨博士也说,很多企业有自己的基础设施,而且有不同应用,如果把不同平台的数据整合到一起,那是一个不太容易完成的任务。我们能做的,就是帮助企业建立有针对性的营销系统,确保对多触点营销活动的有效支持。

这也是一个必选项。如果没有属于自己的营销中台,我们任何活动的发起都无法做到实时监控,无法顺利实现粉丝回流。

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说到这里,你大概对营销技术的重要性有了初步的了解。进一步,你也许对中国营销技术开发的现状产生好奇。他们是谁?他们在哪里?他们曾经在2018年让很多企业爆发,什么样的营销技术在2019年最好用?

实际上,智慧营销(Martech)理念最早提出者是美国人Scott Brinker ,迄今大概有6年时间。按照Scott Brinker统计,北美目前有7000多家技术公司参与竞争。

而在中国,人们也是在移动互联网和社交媒体的大潮中接受这个理念,但发展很快。不过,市场上能够真正提出服务的玩家并不多,大家都在摸索。弯弓小伙伴经过反复筛选,找到了300多家的技术公司。这肯定不是全部,却是一个开始。

Scott Brinker说,美国智慧营销生态里有很多解决方案,和中国有相似之处,比如CRM、邮件营销、社交媒体营销、视频营销等等。而在这个中国版本里,弯弓团队已经增加了社群管理、小程序应用和千人千面等内容。

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(图片源于网络:Scott Brinker本人)

弯弓把目前的Martech营销技术格局分为六大类,他们是广告技术、内容与体验、社交和关系、交易与销售、数据分析和企业管理。你可能会发现,很多公司具备多种技术开发能力,但没人能够通吃。人们各自有强项,服务于不同的营销场景。

在企业应用上,Scott Brinke认为,没有必要去搭一个大而全的产品,而是一定会区分营销的优先级,专注于一到两个侧重点,比如专注于内容管理,网页营销,基础搭建,社交媒体营销或数据分析等等。

他的意思是,我们可以用A公司的营销自动化软件,和B公司的数据分析服务。最终,整合的一方节省了很多开发的时间,而合作伙伴们则能在大生态中站定自己的位置。市场迭代如此之快,没有人能够永远保持领先。

在这张2019中国营销技术生态图谱中,我们希望提供一个中国版行业应用全景图,希望能够帮你找到所需要的应用公司。我们知道,这只是个初级版本,2019年还会出现更多的新公司,我们和你一样期待。

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(弯弓研究院:2019中国营销技术生态图谱1.0版)

文:梅BOSS / 弯弓研究院

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