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增长闭门书友会实录(3):5种裂变模型和增长黑客在各行业应用

不管是互联网金融,App,教育,还是餐饮行业,甚至旅游景区和音乐行业,都能找到应用增长黑客方法论的有效手段,因为说白了:任何用户都要经过AARRR的生命周期,任何实践都要有试错和测试的阶段,任何商业的目标都是增长。

增长黑客的底层方法论是具有相当的普适性的,如果你有在某个”非主流“行业应用增长黑客的经验或想法,欢迎你和我交流,关注公号后即可获得联系方式。

发红包都没人领?

社交裂变背后的五种模型了解一下

《增长闭门书友会实录(3):5种裂变模型和增长黑客在各行业应用》

分两点来讲,第一是社交裂变背后的逻辑。第二是社交裂变的五种模型。

一、社交裂变背后的逻辑

不管是大平台还是小平台,很关键的一个问题,就是如何获客,对于获客的方法,可能每个人答案都不同,有说三种,有说五种、十种的,

从我的角度讲,获客只有一种方法:所有的获客都是通过渠道来的。

这里所说的渠道是广义上的。

而获客只有一种方法是指:别人把他所拥有的人,通过各种方法介绍给你。

那么这里的关键就是:他为什么要把这些人介绍给你。

很简单的例子,你给了他想要的东西,他反馈给你想要的流量。其实这个背后的本质就是:利益交换。

不同的渠道之间,就在于他想要的东西,和你能给的定西是不一样的。

从现在市场上来看,我们能给的东西无非这三种。

第一种是给钱,给钱买流量,提高名气。

第二种是给内容。

很多平台型的渠道,都是不自己生产内容的,通过第三方来提供内容的。

像抖音或是百度等自媒体平台,你提供优质内容,他把你的内容推荐给更多用户,这样你就获得了流量。

像很多创业团队,都是从内容开始做起的,内容的一大好处就是可以分担成本。

第三种就是情感上的东西。

这种适合个体型的渠道。这里我把每个人定为一个渠道,每个人都有自己的朋友圈,

如果我们能激发一个人帮自己做一些分享或是传播,不管他的出发点是私念还是为了获得奖励,他就是微信的一个渠道。

所以不管是个体还是推销型的公众号或是抖音百度这样的大平台,都是我们的获客渠道。咱们要做的就是最大化的提高渠道的动力,减小它所面临的阻力。

二、社交裂变五种模型

现在大家所见的裂变方式有很多,像群裂变、邀请卡等,但其实总结起来,就是以下5种方法。

我们要做的就是分析每个方法背后的动力和阻力。

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1、 情绪激发型

就是激发用户情感,让用户想要表达和想要分享。

最典型的就是爆文,比如某个公共事件的文章,激发了用户愤怒的情绪,用户就会想要去转发。

第二个就是福利,假如我们在京东上看到iPhone x价格少标注了一个零,我们首先会先去试试,然后就会想告诉自己的亲朋好友。有好处大家一起分享。

第三个就是游戏,趣味性的东西,比如我们看到搞笑的视频,好玩的游戏,我们也会迫不及待的分享。

这种类型的前提就是咱们所提供的内容足够好,让人忍不住分享。

2、 分享有奖

很明确的告诉用户,分享就可以获得某种奖励。

比如学习打卡,除了明确上的奖励,最大的奖励其实是炫耀,塑造美好的社交形象,这是一种社交上的激励。

第二种是群裂变,告诉用户去分享,把人推荐到群里来,就可以获得某种奖励。第三个就是解锁。

3、 分享省钱

这个就是拼多多的逻辑,包括砍价也一样。还有一种是转介绍,老客户拉新用户进来,就可以获得一定的折扣等。

4、 分享有钱

其实这里有钱,只是一个概念,钱只是一个载体而已,核心不在于金额有多少,而是给人一种“有钱”的感觉。比如轻分销、积分墙、送红包。

5、 代理分销

相当于销售外化,不需要给他交五险一金,不需要基本工资,这样的话,风险和成本是可控的。比如淘宝客、微商、类宝玩。

总体来说,就是通过了解社交裂变背后的逻辑和机制,分析每一种对应的动力和阻力,根据对自己团队现有资源和经验的分析,进行的最佳的选择和运用,来达到获客的目的。

餐饮业也能用增长黑客:

可能是京城A/B测试玩的最666的饭馆儿

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一家做餐饮的门店,因为现在门店顾客很少,所以想着找一些线上流量,跟用户对接,目前主要是微信端。

分享的是我们关于“用户对便宜这个卖点是否敏感”所做的一个AB测试。

我们此次测试的时间是3天,形式是在商场和办公楼两个线下渠道进行地推发传单。每个渠道每张海报是50张。

用户扫码会进入我们微信群,我们会在微信群里发一些低价引进的菜品。

比如酸菜鱼面,参照的某点单排行榜,在上面酸菜鱼是排行16的。

以下是我们此次活动的三张海报。

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第一张是15年大众点评所用的一张图。

第二张是我们在美团上用的,也拿过来测一下。

第三张是公司设计依拼多多改的。

最后测试下来发现果然第一款海报转化率最高,同时我们还详细分析了扫码进群和拉人进群的结果,发现主要是两个人群:商场员工,和在商场附近工作的公司白领。通过这张表,可以看出,直接通过地推的话,扫码进群的商场员工会多于公司白领。

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我们还对后续的二级传播进行了追踪,很有意思的是:公司白领来了之后除了特价菜,还会点一些别的菜品,但是他们的二次传播价值很小。而虽然商场员工虽然不能给餐馆带来大的收益,他们可能只点9块9的爆款,点完餐不会再多点别的东西,但是当他们感觉到自己占了便宜,还好吃时,会给商品拍照修图发朋友圈,会拉更多朋友进来。

但最近发现的一个问题,会有人退群,不确定是否是嫌群里吵还是别的原因,因为有些顾客吃完后会在群里聊天。

我现在想的一个措施是联合一些商家,一年推一次霸王餐,每次5-30个人,看看能不能尝试把人拉回来。

找到这个魔法数字,

留存率轻松提升3个百分点

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寻求影响新用户留存的魔法数字。

相信大家对AARRR模型都不陌生,但是在实际操作中,我们往往会把留存提前,因为它可以作为市场的验证,

比如资讯类产品,如果留存率达到30%左右,我们就可以通过多种渠道引进新用户。

那么今天要说的这个魔法数字是什么呢?它又如何影响到留存率呢? 

我们对app新用户关键行为做了统计表。

  • 新用户关键行为次数和人数比例的分布图
  • 关键行为次数与次日留存率的分布图

新用户进来发生0次关键行为的人数占比高达27.8%,如果想办法提升这部分新用户的留存率,会对整体留存提升有很大贡献。

而当关键次数为2时,留存率提升了5.3%,而咱们今天要讨论的这个魔法数字,就是找到留存边际效益最大的点所对应关键行为的次数。

很明显2是其中一个,当关键行为为10时,留存率也有一次大的提升,到10次以后,大家也能看出后续留存率基本就能达到一个比较理想的值了。

找到这两个点后,我们做了三个实验进行验证。

针对新用户初次使用app,为达到两次关键行为,我们选择了这两个方向入手。 

第一个是从资源方面

我们精选了高质量、热点的资源进行推送,从而增强其点击视频的动力。

第二个是进行行为引导

通过一些活动,类似拼多多或趣头条的方法,如完成2次关键行为得金币,对用户进行一定的激励措施。

而对于关键行为2次以上但又没达到10次,同时关闭了app的用户。

我们会进行高质量资源的push,来激发其完成视频分发,从而使其达到10这个魔法数字。

通过这三个实验,我们最终的留存率提升了3个百分点。

总的来说,就是寻求到留存边际效益最大的点所对应关键行为的次数。

通过一定措施,来促使用户达到这些关键节点,也就是达到魔法数字,从而达到提升留存率的目的。

当我谈增⻓,我想谈什么?

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给大家讲三个要点,这是最近工作(某互联网金融公司)感受比较强的三个点。

数据驱动的增长是什么?

大家都在讲数据驱动增长,那到底数据是什么?数据分析和产品设计很重要的技能就是拆分。我们也可以把数据拆分为三个部分:用户行为数据、业务数据、财务数据。

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第一,用户行为数据:我们用 GrowingIO 来取这个数据,比如用户的注册,开户,浏览项目、首投。

第二,业务型数据:刚才用户那些行为中所传输的数据,例如用户充值了多少钱,首投了多少钱,复投了多少钱,这里面的交易金额数据需要靠我们的 BI 团队去获取。

第三,财务数据。用户行为数据和交易数据,最终会决定财务数据。特别是业务交易数据,你卖的东西有现金收入都会反映在财务报表上。

我的老大 COO 是财务出身,她对财务非常敏感,会很快计算出成本和收益。所以做运营的特别需要对财务数据很敏感,能够快速的算出成本,做活动能够让利的范围,最大是多少,再让利多少就亏本。

第一点,基于用户的行为增长

市场人员的KPI,不应该是注册量,在我们互金,要盯到复投上。是一个长周期的市场指标。最近和我配合的增长同事也是从市场转过来的。

他们对流量与传播有特别敏锐的观察(内部选人做增长可以考虑市场同学)。今年6月份我们在某卫视做了特别大的广告。然后市场老大告诉我们新手必看访问量很大。

其实市场和运营产品都有很大的真空地带。产品更关注漏斗内的留存。这时候反而是市场的同事关注onboarding(新用户上手)。说这些是让大家留意这些真空地带。

我们旧版本页面里面有一个【新手攻略】里面就是大概介绍了我们比支付宝好在哪里,没有别的内容。

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这样的设计有什么问题呢?

这个新手攻略的点击量很大,但是其实很多用户不知道怎么注册和首投,这是非常经典的增长问题。

所以,我们改版了这个页面,清楚告知注册、开户、首投的流程是什么样的,就像一个小说明书;

然后旁边还放了一个客服入口,不清楚的话你就打我们客服电话。

OK,那这个改版的转化率提升了多少呢?改版后我们将首投的转化率绝对值提升了 2.7%。

这是非常高的一个增长,如果从成本的角度进行测算,每个新用户获取成本会降低 8 块钱。

第二点,基于业务的增长

产品经理和运营要对业务数据有比较敏感的感觉,我们现在任何设计包含运营活动都可以基于历史数据去做,所以你的设计一定是一个动态的量。

业务在变化,数据在变化,你的设计一定也是变化的。最好的设计和运营活动的执行都是有时效性的。特别是运营你今天的手段和昨天肯定会有些不一样。

我之前带的徒弟,我当时让他给我设计一个电商管理地址的功能,因为当时我们 APP 里面没有让用户输入地址的功能。

他做完之后就直接跟我说,我们只放三个地址就好。然后我问,你为什么觉得是放三个地址;

他说,我觉得放三个地址用户是够用了。注意啊,这里就是很多忍抱怨产品经理口头禅“我觉得”

然后我说你去找业务人员取一下数据,看一下;数据取出来后,最高的用户在活动中留过十几个地址。

所以他完全没有这种业务数据概念。

第三点,简单粗暴的增长

在今年的7月份我们平台有一些逾期,到了双11我们考虑要不要做活动了,当时内部争执了很久,最终我决定做一场试探性的活动。

我们从两个维度进行了结果验证。一个是定性分析。双11我也非常忙,就简单的在论坛写了一个钓鱼的帖子。

阐明了我们做活动的初衷,看用户如何评论回复。最后的结果是一半支持一半批评的。另外一个是活动后的业务数据分析,51%参与活动用户是首次体验新业务的。这也为我们后续活动确立了信心。

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在这里我想说:增长黑客也好,增长也好,不是什么高大上的复杂的高精尖的一套技法,它来源于分析数据—提出假设—做实验—结果验证的科学的分析思路,这套分析思路就是对于实验的结果收集与评估。

这种思想就是增长的。大家不一定要做特别高大上的行为分析,或者业务数据提取。就是简单的定性分析。明确结果验证的好与坏就够了。

手法不重要,解决问题重要。因为不验证结果的产品设计太多太多了。

小公司不要忽略非热门渠道

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首先是对于小公司来说,搜索引擎获取的流量还是挺大的。

 seo这个词可能越来越不被提起,但还是需要引起重视。

第二个就是qq群。

qq群是一个把用户天然分好的一个平台,并且是可以搜索到的。

我们通过搜索目标用户的QQ号,这部分用户的精准度还是很高的,因为qq号跟邮箱是一样的。

我们会给他发一些感兴趣的邮件,比如我们的用户主要是家长,在每年入学时或孩子生日时还发一些相关内容。

因为腾讯邮箱会把一些内容筛选为垃圾邮件,为了应对这个,我们系统会生成很多不同的内容,减少重复度。

最好的情况,打开率能到10%,点击率能到5%。从邮箱来说,数据还是很高的。

操作方法主要是qq群的搜索,进去后就可以拿到所有精准用户的qq号。

其实如果用心去发掘的话,你会发现其实还有很多优质流量。

我喜欢分析别人的爱好,有些安卓app,程序员可能做的不太用心,他会把用户所有数据都通过一个接口取出来,我们去爬这个api接口就可以获得所有的数据,之后考虑怎么用。从某些角度来说,这可能不是很好的方法。

关于群发,我们会做一个模型,大批邮件时,切换内容,切换邮件地址,因为好多统计数据是可以统计到的。

比如是否点击,点击了什么,取消订阅之类的,因为我们给用户的东西是打扰用户的,可能对他是有用的,相对精准的打扰,但有些时候还是不可以太过分。

增长思维在旅游景区的应用:

从抖音神曲《西安人的歌》说起

其实我觉得用户增长这个理论是冰冷,但它可以迁移跨界很多行业,但我们老是把它局限在电商或app的用户增长上面,社交裂变。

当我们把它放在旅游景区人流量的增长,一个城市的房价增长,都有增长的案例在里面。

案例分析:抖音下的西安

比如说抖音上面有一首词很火,叫:西安。

去过西安的,都知道西安摔碗酒,还有比如说青海茶卡盐湖等。

因为我在小米做的是音乐部门,所以我对抖音上的音乐是比较了解的,我对这个城市为什么会爆红,城市人流量为什么突然暴增,做了一些研究。

2017年6月,刘芸琳上在抖音传了一段15秒的西安鼓楼的视频,4000个赞和200多评论轰炸而来。

后来范亿和程勃写了一首《西安人的歌》,2018年1月,这个音乐被播放了20多亿次。

西安在抖音上的爆火,引起了西安市委书记王永康的注意。

2018年3月,王书记做出了“利用抖音宣传西安”的批示。西安市宣传部、旅游局、公安局、文物局等70多个政府机构相继在抖音上开设官方账号。

5月,王书记亲在拜访张一鸣。抖音派专人指导各政府部门的新媒体运营团队。同时发起一系列城市主题挑战。

将粗放的城市推广变为精细化的事件营销。让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中反复曝光。

更重要的是,要求流量红人,组成体验团来西安旅游体验。通过策划好的抖音特色旅行路线,展现当地特色和游玩攻略。

最重要的是,抖音给了西安话题全方位的流量扶持。

2018年5月18日,抖音联合陕西历史博物馆联合推出“第一届文物戏精大会”,4天播放量超过1.8亿次。

结果呢?据西安旅游发展研究会统计:

今年清明假期,西安接待游客数量同比增长38.76%,旅游业总收入同比增长50%,

五一小长假,游客数量同比增长69%,旅游总收入同比增长139%;让其他景区望尘莫及。好多景区都开始学习模仿。

这个案例其实也是完全符合用户增长逻辑的。

  • 获取用户目的:吸引游客,增加旅游收入。
  • 获取用户渠道:抖音。
  • 增加用户粘性:西安独有的文化,歌曲,特色美食,古城美景,人文环境……
  • 增加用户留存:找抖音张一鸣,设立新媒体团队,开发旅游路线,精细化运营。
  • 用户营收:五一小长假,游客数量同比增长69%,旅游总收入同比增长139%。
  • 用户推荐:抖音病毒视频,KOL的大力推荐,旅游宣传片的投放。

其实抖音上的短视频,就是一个城市宣传片,每15秒的短视频就是一个小的宣传片,海量的宣传片,爆发出来的力量是很大的,像如果拍宣传片在央视投的话,非常贵,而抖音是一个非常好的平台。

像一些网红,唱歌达人,他们在一个城市创作,带动整个商业街的营业,整个商业街的流量,整个店的销售额,还有成都这首歌,好多人就奔着成都去。

通过音乐推广的渠道现在特别多,了解音乐行业,音乐推广其实还有很长的长尾效应。

通过一首歌,歌手本身是IP,有流量的,带动他的粉丝然后上传,全世界音乐平台,短视频平台、直播平台这么多,找大号代唱、主播代唱,然后带动某个景区,比如西安类的城市。

其实音乐可以延伸很多场景来做分享,比如汪峰的北京北京,其实很多这样的案例,音乐来营销做推广的特别多。

还有一个营销案例就是土耳其,是校长开始传唱的,这首歌红了后,好多人海外旅游都去土耳其,土耳其的政府给他颁了一个旅游推广大使。还有刘若英,在乌镇做形象大使。

通过用音乐进行营销,使景区流量得到增长。

作者: 硅谷增长书友会 

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