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教育机构如何找准发展初期应聚焦的重点?又如何打造可持续增长的系统?

12月5日,在素质教育行业第一垂直媒体睿艺举办的“2018ACE全球素质教育行业峰会”暨“第二届国际素质教育展”上,90miles创始人汤语川发表了“增长是打造一个可持续的系统”的主题演讲。他为我们分析了不同创业阶段应该聚焦的重点,以及如何搭建可持续增长系统。

演讲重点:

不同创业时期应该聚焦的重点不同

1、 第一阶段:注重客户价值

2、 第二阶段:注重市场份额

3、 第三阶段:注重效率

4、 第四阶段:注重盈利

如何打造可持续增长的系统?

1、坚持以客户价值为导向

2、抓准客户购买决策因素

3、从增长黑客、文化等角度打造一个可持续的系统

以下是90miles汤语川的演讲精选实录

创业的不同阶段

系统的构成和聚焦的重点皆不相同

《教育机构如何找准发展初期应聚焦的重点?又如何打造可持续增长的系统?》

分享主题是《增长是打造一个可持续的系统》,其中我们从“系统”这个关键词来展开分享。

90miles是一家专门服务A轮-C轮创业企业的机构,我们认为创业企业从0到1,从1到10,从10到100或者1000,每个阶段的“系统”构成都是不同的,且聚焦的重点也不一样,因此对于资源的投入也会发生变化。如果一位企业创始人对这些阶段没有清晰的认知,那在创业阶段会产生很多问题。比如,一个从大公司出来的高管开始自己创业,由于他的认知都是基于已经规模化发展的公司,那他对于创业初期的过程是没有概念的,没有人配合,也不知道从0到1到底要怎样启动。

美国的一位教授研究了美国几千家企业,其中他对几百家初创企业的利润和成功因素进行了分析研究。最终,他发现初创企业的前7-9年里,不同阶段所聚焦的重点是不一样的,如果聚焦错重点,那企业有可能出现非常大的问题,甚至以失败告终。对此,他得出了一系列理论。

在企业发展的第一个阶段,应该注重用户价值或者用户体验。用户之所以为初创企业的产品买单,是因为用户认为你的产品比其他竞品要好。而当你的第一个业务在市场竞品中有一定优势时,企业就会进入到第二个阶段。

在企业发展的第二个阶段,应该注重市场份额。企业在保持用户价值和用户体验不断提升的前提下,要把大部分的资源用在快速提升市场份额方面。尤其是当细分市场规模非常大的情况下,如果企业增长的速度起不来,企业很可能会碰到更多的挑战和风险。

在企业发展的第三个阶段,应该注重效率。在大部分的细分市场中,企业发展了五年、七年,甚至九年后,如果还只有单个业务的话,会进入计算效率和成本的阶段。这时市场会进入饱和期,企业除了要保证客户价值不能降低,市场份额不能缩小之外,要提前把注意力放在效率和成本方面。

在企业发展的第四个阶段,应该注重盈利。很多企业最终都是为了上市,但是港股基本会将注意力放到企业有没有盈利这一点。

所以,对于不同阶段的企业来讲,应该聚焦的重点是不一样的。接下来,我们将着重讲一下企业发展的第一阶段和第二阶段。

坚持以客户价值为导向

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对于处于发展中的企业来讲,如若不关注或伪关注客户价值,就像是儿童发育不良,很难成长为一个健康的成年人。

亚马逊的掌门人贝索斯可以说是全世界非常痴迷于用户体验和用户价值的著名CEO,他每年会给股东写一封信。从1997年到2018年,贝索斯一共给股东写了22封信,在这22封信中我统计出了15个关键词。

其中,客户、用户、顾客、消费者等关键词被提及的次数最多,高达512次。另外,在这15个关键词中,客户、用户、顾客、消费者、长期、长远、短期、创新、现金这九个关键词被提及的次数占比高达91%,而盈利、利润、财务、股价、股票价值、市值这六个关键词被提及的次数占比仅为9%,他从一开始就抓住了商业的本质。贝索斯认为客户价值,是不会随着时间而变化的事情中最重要的一个,而把顾客放在第一位也是亚马逊的领导力原则之一。

刚才提到过企业如果不关注客户价值或者伪关注客户价值,是会出现很多问题的。我个人接触过很多企业,也见过不关注甚至伪关注客户价值的现象。

比如我曾在一次展会上看到很多to C的教育公司,我便去一家公司的展位上,问他们的工作人员他们与其竞品相比,好在哪里。而该公司的工作人员对于简单的介绍还可讲明白,但是如果问的深一点,就会发现工作人员基本上说不清这个问题。我认为,如果一家To C端教育公司的团队成员能说出比竞品好的地方,且能让我信服,这家公司可能会排在行业前五名甚至是前三名。

所以,一家公司的价值观体现,除了创始人重视客户价值之外,团队成员是否清楚自己产品的差异化或客户价值也非常重要。

抓准客户购买决策因素

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我从2013年就开始为VIPKID做一些咨询服务,在这里也从VIPKID的角度和大家聊一聊,VIPKID在创业初期做对了哪些事情。

VIPKID成立于2013年,我们在2014年为它做的客户价值分析主要包括两点:第一点,家长在选择儿童英语培训机构时考虑的因素是什么?第二点,这些考虑因素的重要性是如何分配的?

第一,家长在挑选英语培训机构时,最看重的是师资。比如,家长会看机构有多少老师,老师的教学水平怎么样。其次,家长看重的是教学体系、教材以及机构所提供的教具品质。因为VIPKID是在线教学,所以在线教室是非常重要的一个因素,如果在线教室无法让老师和学生完成上课,可能就是第一个月退费的重要原因。但如果机构的师资非常有优秀,那家长会减轻对于教学场景的要求,家长在进行对比时会有取舍,因为他有最看重的因素和次看重的因素。对于任何一个细分领域来说,你必须非常深刻地理解你的家长在选择产品时,他会考虑的因素以及这些因素的权重分配。

如果一家创业企业,在发展初期没有了解家长的购买标准和报课的权重分配,很可能便将为数不多的资金,花在错误的地方,这也是95%以上的天使轮企业活不到A轮的主要原因之一。只有在这一点上投入一定的资源和资金,才有可能让一小部分目标客户,认为你公司虽小,也没有什么品牌,但在家长最看重的因素上做的比大公司好,愿意试一试,这种逻辑是非常简单的。

其实,教育行业最重要的不是机构怎么好,而是客户怎么买。我发觉现在很多教育机构都是以自我为中心,认为自己的课程产品非常好,家长和小朋友一定会喜欢,但并不是这样。我们曾对少儿英语培训领域做过比较多的分析,发现4-10岁孩子的家长,要孩子学习英语无非是让孩子能开口说英语。这样在出国的时候,孩子可以完成很多事情。所以,第一步你要做的是分析目标客户想要在什么场景,完成什么样的任务。

做了这个分析后,再结合客户价值的决策标准,你就可以理解目标消费者在想到你的时候,会和谁进行比较,而比较对象的选择也决定了你接下来发展的难易程度。

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2013、2014年的英语市场正处于师资稀缺,市场需求没有得到满足的情况。并且在针对4-10岁儿童进行教学的机构里,也没有一个特别大的玩家,这对于VIPKID来说是非常好的一个发展机会。国内的少儿英语培训,对于大部分家长来说,线上是优于线下的,因为在节省交通成本的同时对于老师会有更多的选择。仅凭这两点,家长就会慢慢倾向线上学习。而当时在线一对一英语教学的价格与线下一对一英语教学的价格相比,低了近一倍。所以,大部分家长会优先选择线上学习。

后续,家长会做第二个选择,线上哪个比较好。当时市场中51Talk、vipabc也都在做少儿英语培训,挑剔的家长会做很多功课,写测评报告。而没有时间去进行对比的家长会屈从于口碑,别的家长怎么说他们就怎么选。而机构则需要在家长比较的维度中超过竞品,且目标是要在所有维度中都超过你的竞品。老师、教研、服务、在线教室,你有越多的维度领先竞品,你就会把和竞品的差距拉的越来越大。

第二,教育机构的教研水平非常重要。现在有很多教育机构的教研人数占比过少。虽然说教研人员的水准也非常重要,但教研是由时间和人堆出来的,对于教研人员的数量要求也是非常高的。

第三,教育机构应以付费人数来制定销售目标。今年下半年,国家出台政策提出教育机构一次收费不能超过三个月的时间跨度。所以,教育机构应该以付费人数来制定销售目标,而不是以销售金额来制定销售目标。

我个人认为,以销售金额来制定销售目标,是一个完全不以客户价值为导向的行为,是不可取的。而且从长期来看,会降低教育机构的平均利润。并且大单的续费时间会发生在3到5年之后,会影响员工的服务态度。所以,一个好的模式应该是让员工把注意力放在获客人数上,用一个比较合理的初始课程包先把客户拉进来,然后做好教研和服务,用好的产品留住客户,最后让续费变成一件理所当然的事情,而短期收费也会缩短用户的决策时间。

最后,教育机构要建立无条件退费机制。如果教育机构没有无条件退费机制,或者是退费的时候有很多困难,我会怀疑这个机构是不是以客户价值为导向。无条件退费不是指用户要求退费就立刻退还,而是指当经过挽单后客户坚持退费的情况,退费机制是倒逼员工坚持以客户价值为导向的最好方法。

从增长黑客角度打造一个可持续的系统

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线上和线下是两个不同的“系统”,很多线下教育机构并不了解在线的系统构成,很多线上教育机构也在摸索当中。

如果线下教育机构要转型线上,需要一些基本的配备,比如用户运营、产品运营、学科运营,同时还必须要增加用户研究和数据BI两个部门。互联网领域有一个非常著名的AARRR模型,在教育行业被称为获客漏斗,分为注册、试听、购买、在读和转介绍五个阶段。其中,漏斗每一个阶段的结果指标和影响因素都需要得到识别、定义、记录追踪和分析,这时需要数据BI部门来负责完成的工作。无论是Pad端或手机端的APP,还是小程序都需要收集数据并进行分析。如果线上教育机构没有这样一个环节,就没有办法实现精细化运营。

在有了数据收集后,教育机构就可以有的放矢地展开运营,并提升每一层的转化率。但教育行业的转介绍和口碑宣传是和其他领域不同的,在教育行业有了一定的用户积累后,必须马上把转介绍和口碑宣传作为首要和唯一的获客重点。因为,如果没有办法提升转介绍的占比,就没有办法降低获客成本。

转介绍在用户生命周期的每一个阶段都是存在的,每个阶段都可以让用户进行转介绍。其中,初次报名和续费时的转介绍是最有效的。但在注重转介绍的同时,教育机构需要增强以下三个方面:优质的产品和客户体验、合适的转介绍工具、有吸引力的转介绍政策。

从文化角度打造一个可持续的系统

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文化系统包括明确的企业使命、企业愿景和企业价值观其中,企业价值观可以迭代和修改,但顾客价值和员工价值应该体现在企业文化的内容中。同时,企业价值观必须落地,落地必须从核心团队开始。比如说企业价值观有一条,每天工作必须不少于12个小时,创始人就必须遵守这点,做不到这一点就要有惩罚措施。如果创始人有几次做不到,那大家就不会把这些准则当回事。

当核心团队、创始人团队开始遵守企业价值观的时候,再慢慢落实到制度、政策和考核上。其实我刚才已经举了几个例子,包括卖大单,无条件退费,这些所有和客户价值,和员工相关的行为和决策,最后能不能回到制度上固化下来,非常重要。

所有不是成长出来的制度都是保健制度,它可以降低人的不满,但是不可以提升人的满意程度和积极性,而所有从文化里面自己长出来的制度是很有可能成为激励性的制度,并提升员工积极性。

作者: 李志祥

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