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如何找到产品增长核心

当提到用户增长时,可能会想到很多增长黑客招数。比如Hotmail 发展早期通过在每封邮件结尾处加上推广链接获得增长,或 Dropbox 通过邀请朋友注册换取存储空间的例子。国内也有拼多多的拼团和砍价,房卡棋牌游戏的分销以及各种小游戏用分享换取复活等策略。

久而久之,我们会有一种一个错觉,仿佛是各种想法和点子在驱动增长,仿佛不论什么产品都可以利用增长策略,实行几何增长。

 

在我看来,招数和套路固然重要,但它们的背后都需要有一个实实在在的东西做支撑,就是用户价值,或用户需求。如果不能持续而有效地解决一方或多方利益相关者的问题,为他们创造价值,不论有什么样的奇思妙想,其实都是空中阁楼。

尤其随着互联网资讯传播效率提高,我们知道一件事情和忘掉一件事情的速度越来越快,虚张声势即使引起轩然大波,也很快会归于平静,而有价值的产品只要按照自己的节奏发展,总会有机会获得应有的关注和市场份额。

 

我们之前或许经常能看到在朋友圈刷屏的产品,且不论他们是不是只是在某个圈子传播,而正好出现在我们朋友圈里,现在连能刷屏H5都越来越罕见更遑论产品,就算之前这些刷屏产品,它们中罕有能够借势一举成长起来的,一小部分能够在这样的机会中找到自己的定位和可能性,沉淀下来查缺补漏继续往前发展,其他大部分火爆之后迅速降温,从此销声匿迹。

所以在我们谈论增长时,应当先回到产品本身,只有从这里出发,所有的一切才能立得住,否则就是空中楼阁,纸上谈兵。

我们有很多框架来讨论产品价值和用户体验,但在增长这个领域上我们可以从两个比较有意思的角度去思考产品价值。

 

《如何找到产品增长核心》

 

1. 创造产品的 “啊哈”时刻

 

第一个是所谓的“啊哈”时刻,这是指用户在使用产品的过程中,在某一个情境和体验点上,突然意识到这个产品的价值所在,发现其中的奥妙,并为之眼前一亮的那个时刻。

这是一个感性和理性互相交织的顿悟时刻。很多产品会通过数据分析来定义这一时刻,比如在 增长黑客 的书里提到 推特发现用户关注 30 个人会成为留存的拐点,是因为 30 个人恰好提供了持续更新的信息,从而成为用户发现 推特 价值的“啊哈”时刻。

而我更偏向于感性时刻,就像我之前操盘过的一款短视频产品,就设计了这么一个啊哈时刻。众所周知在短视频在拍摄结束保存的时间会比较长,通常用户比较没耐心,毕竟一直盯着保存页面的手机屏幕,人们很难静下心来。而为了让这一过程尽量不单调,在保存页面我们加入一些电影导演的经典名言,每次保存都不一样的名言,这一细节,让我们在后台广受用户好评。

我之所以举这个例子,只是因为它是我心目中一个理想的“啊哈时刻”设计,是有一定形式化的东西,用户可能在漫无目的随手使用过程中,突然一个不经意的动作或反馈,给他感觉,嗯还挺有意思的。

 

2. 观察用户如何描述你的产品

 

第二个是从增长的角度观察产品价值的方式,是去看用户如何描述和传播你的产品。当他愿意跟周围人分享时,会怎么介绍这个产品,这很可能它跟你的产品设计初衷不同。

我最早刚刚听说微信,是好几个朋友向我推荐,他们没有提微信的社交功能,而是不约而同地告诉我微信可以免费打电话。其实这所谓的电话,就是语音。

所以我早先是把它当做一个语音通讯工具来使用。

 

去观察用户怎样描述你的产品,可以帮助理解你究竟创造了什么价值。这一价值不是你定义出来的,而应当是从用户那里发现的。这一过程除了可以帮助我们更好地设计传播渠道和运营活动之外,还可以反过来帮我们重新定义产品范围。很可能你最终会做出一个跟初衷完全不同的产品形态出来。

这样的例子数不胜数,比如 Pinterest 的前身是个移动电商应用,YouTube 最初是个视频约会网站,还有脸书,大家都知道它最早也挺不正经的。

虽然是我们设计的产品,但它活在用户的世界里,它是以用户的认知存在的。当我们从用户认知中重新认识自己的产品,并围绕着用户的核心动机去完善产品时,它便获得了生命力,这也是增长的前提和基础。

我觉得把产品比作帆船,其中帆可能是它品牌的名气、运营的手段或拉新的能力,而船体则是产品价值本身。船小而帆大则航行不稳甚至可能倾覆,船大而帆小则步履维艰甚至止步不前,增长的手段也一样,不要舍本逐末,把刷屏当做目标,它只是手段,产品价值本身才是目标。

 

 

文:星辰屋

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