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营销人:曾经的颜值担当,如今的实力干将|时光笔记簿

早在10几年前,企业品牌市场部招人,除了业务能力之外,也要看外形和气质。

长得好是加分项,时髦、精致、干净利索、头脑灵光是必须的。

公司里只要见到意气风发、衣着光鲜的帅哥靓女,八九不离十是负责品牌公关、营销推广的。

为啥营销人这么讲究?

最大的原因还是从事以创意为主的工作。无论是广告、文案、TVC都需要奇思妙想,品味格调自然是高一些。

另外,营销人平时打交道最多的是广告公司(要不自己就是4A公司背景)。新潮时尚就是代名词,审美非常在线。

老板们也发现了这个群体的“与众不同”。于是大到办公室软装、年会筹办、员工活动,小到内部刊物字体、行距、颜色搭配等都成了市场部“比较擅长”的工作。

大家默默把“品牌营销总监CMO”定义成“首席审美官” 。

但到了这几年,来自“效果”的高要求以及数字化的发展对于传统营销人不太友好,甚至是极大的冲击。

市场部理工科出身的人越来越多,工作内容也以右脑为主的创意变成了左脑优先的理性思考与分析。

当日常的工作被加上了数字指标,营销人也不得不从过去的要“美”,到现在的“能干”;从“有好点子”到“要能带来增长”。

那么,如何转变思维,提升技能以适应时代的变化?

上周我在北京的CMO训练营上做了《数字时代,市场部门的管理新思维》的主题演讲,谈到了营销人的角色变化,在这里也想跟大家分享一下。

1.  市场部的三大职能

大部分的B2B市场部主要是品牌、产品、数字三个营销职责。

市场人需要通过这三个岗位的“业务闭环”才能实现“数据闭环”。

营销人:曾经的颜值担当,如今的实力干将|时光笔记簿

品牌是企业与客户通过各种触点联结、沟通、交流、反馈中逐渐建立的思想认知。

触点不仅仅包括通过市场活动以及在自媒体上与客户的直接互动,还包含通过媒体、第三方协会联盟、口碑等间接的触达。

因此,帮助新业务、新客户的开拓(BD) ,帮助销售团队寻找和影响目标客户也是负责品牌公关的同事的新工作内容。

产品推广(PMM) 越来越重要,这个岗位不仅是工资高,对于综合的能力的要求也比较高。

对于大部分企业来说,宣传推广最核心的内容就是产品本身。市场人参与到产品的规划、差异化分析、卖点提炼、优势与价值梳理以及客户案例的撰写中来。

甚至可以学习B2C行业的爆品理论,打造明星产品。

数字营销岗位从数据的整合、清洗、筛选分析开始,通过精准化的内容触达客户,并在公司内部跟进从线索到商机转化的全过程。

三个岗位都需要有定性和定量的指标来衡量绩效

2.  营销虚拟团队

这样的市场部配置真的很高,但是不要忽视还可以整合各种资源,组建虚拟团队实现目标。

营销人:曾经的颜值担当,如今的实力干将|时光笔记簿

着重说说与市场上的自由职业者的联动

查尔斯.汉迪先生在《大象与跳蚤》中提到了“未来的社会将有越来越多的个体工作者”,现在看起来确实是。

很多有才华的人都选择自有职业或者经营小的工作室。水平都蛮高,大家出来单干的原因主要还是不太喜欢“大象”的约束(创意人不羁爱自由)。

生态伙伴也是大时代下新的产物。客户、合作伙伴、供应商、媒体伙伴等都可以内容的共创者以及传播的同盟者。

比如与媒体伙伴合作出版行业的调研报告、联合客户就整个产业链的流程优化做一些深入的研究与探讨…线上社交的便利性让虚拟团队的构建变得非常容易。

市场部的角色也从单纯的执行者变成管理者;从面对媒体到越来越多接触客户;从营销获客到客户体验全旅程的运营。

3. 营销人的新角色、新技能

正因为上面提到的各种变化,未来的市场部门可能会兼具以下这些角色。

营销人:曾经的颜值担当,如今的实力干将|时光笔记簿

1.情报官

收集各种信息,洞察背后的原因,像侦探一样敏感

做好情报官不但需要阅读和分析各种报告,更是要走到一线,与有代表性的客户沟通与交流。有时候与媒体、行业专家、同行等沟通,也是加深对客户和业界动态的有效方法。

2.主编

整合外包团队、自由职业者和生态伙伴,发挥各自的专业特长来一起共创内容。企业内部市场团队的精力会更多放在主题选取、内容采编、审核把控等环节。

3.BD

在业务迅速扩张的企业里,销售一对一的获客难度将越来越大,而过往的陌生拜访在数字社交时代效果也越来越差。

如果市场人通过内容铺垫(集客营销)及客户案例,或是通过第三方组织、市场活动中与客户逐渐建立信任,都有利于敲开新客户的大门。

BD的能力越来越成为销售部门和CEO心目中市场部的价值所在。

4.运营

传统的营销注重获客环节,随着数字带来的可追溯,可衡量,越来越多的B2B企业注重客户体验全旅程的管理。

数字化分析、客户成功以及精准化营销不需要很专,但起码要懂。

5.管理

这个软技能是市场部原本就需要具备的素质,只不过现在的要求更高。

不但需要面对来自各个渠道,纷杂多样的合作伙伴,还有更加有效的时间管理、多任务操作能力等

看到这,不少人心里会嘀咕,“要求这么多这么高,如果我懂这些,我就成了CEO了。”

现实是,并不能。做CEO比这难多了,压力也更大。

现实很残酷,市场人必须掌握这些技能并不断精进,才有可能不被淘汰。只会做市场活动、广告投放,未来发展空间将越来越受限。

4. 

既有实力,又要颜值有创意

如果真的要做到上面的五个角色,前提还是还需要懂客户和懂业务。

懂客户/用户听起来是最简单,但实际上对营销人是最难的。

不少营销人在一个企业工作几年时间,从来没有见过客户,这种现象是非常常见。

销售让不让见一回事,很多人也不敢见,原因是“不知道说啥”。

当距离业务较远,对行业也不够了解的阶段可以虚心跟着销售总监去旁听,慢慢找感觉。

见客户多了,就会发现需求是在一次次沟通中清晰的,有时候客户也没有明确的想法。尝试站在他们的角度去思考,并且在产品推广以及品牌营销的时候更加有针对性。

懂业务要求读懂公司的各种财务报告、参加销售、产品等部门的部分会议,了解他们在干什么,才会对营销节奏把控有感觉。

有创意是营销人的优势,现在也同样重要。毕竟决策者本身也是人,创意能力是未来极其稀缺的能力,也是同质化竞争中产品脱颖而出的关键,千万别丢掉了。

一边写一边感慨,我们营销人真是不容易。既要能文又要能武,既有颜值又有实力,就像这张画一样。

营销人:曾经的颜值担当,如今的实力干将|时光笔记簿

面对变化,销人要多去一线去了解业务、洞察行业发展;也要继续发挥审美和创意优势,在内容上精益求精;还要积极学习数字化变革带来的各种新知识…

我想,这其中的困难是非常的大,但也唯有不断地学习与思考,才是变化的世界中不变的应对方式。

我们一起努力。

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