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用户增长越来越难,该怎么办?

近几年,用户增长逐渐成为互联网公司的重点话题。一方面越来越多互联网公司组建增长团队,招聘增长黑客,用户数成为众多互联网公司的核心指标。

另外一方面,从今年上半年开始,越来越多公司出现增长瓶颈。如果大家有留意今年年中财报,就会发现很多互联网公司,甚至一些海外的科技巨头都陷入了增长困境。

比如脸书、推特和Netflix,这些业内最领先数据分析和用户理解能力的公司,几乎所有以增长为主题的书中都会以他们作为案例,现在他们却也同样出现了不同程度的增长未达预期情况。

回到我们国内,能做出增长曲线的产品也越来越少,似乎已经很久没用出现真正现象级的产品。我们越来越关注增长手段,与此同时却发现增长速度却逐渐放缓。

我其实并不是增长领域的大牛,但耳闻目染也有些接触,通过实践和学习,我的思考和经验也许有一些启发。由于视角限制,我会更侧重从产品和运营角度去分享。

 

1、为什么增长会越来越困难?

 

刚才虽然提到增长虽然越来越火,但也似乎越来越难。据我这边手上数据看,行业整体的用户增量曲线都在逐渐趋平,与此同时,用户获取成本却在显著提高,这背后大家不知道有没有想可能是什么原因?

首先当然是移动互联网的红利期接近尾声,导致的整个盘子增量放缓。当然,主要还是因为过去国内市场巨大,而且保持旺盛的增长,每时每刻都有大量的人和时间投入移动互联网,即便一个产品什么都不做,都可能迎来可观的自然增长。

然而,这个趋势在今年发生了一点变化,有一个有意思的数据是智能手机的出货量,在去年首次下滑后,今年第一季度依然在跌。另外运营商公布的网民数据看,也发现移动互联网用户的数量曲线,从前几年的陡峭上升变的平缓了很多。

这背后的道理并不高深,一方面,在红利期,总是会有很多全新的用户站在移动互联网门外,他们手持每个月近三十天,每天两百多分钟的空闲时间,等待着被各种App填满。他们会走进来,成为了产品的增量。

 

另外一方面,同质化已经常态,记得以前搜索一下视频,能选的并不多,只要产品还看的过去,就有很可观的增长。

运营和推广也是一样,拉新、留存的难度及成本也比较低。比如早几年,我们开始在群里看到一些“红包”时候,都很可能觉得新奇点进去,而现在我们对各种类似活动都已经免疫了,效果也会大打折扣。

除了用户时间的红利结束,还由于流量的竞争导致成本水涨船高。不论是App还是公众号,我们去对比这几年来的获客成本,会发现下载激活或公众号关注的成本整体提高了很多,尤其对一些本身大体量,余量就不多的产品来说,数字更是高的惊人。

由于广告主整体具备了更强的变现能力,比如原来一个用户新增摊算下来可以带来20块的收益,那我们就需要保证获客成本低于20才能盈利。

但一旦有人能提供的服务在用户身上赚100元,意味着他可以用更高的获客成本去买流量,这样就给变现能力弱的产品带来很大的压力。

而且,之前我们还可以按照领域去划分竞争,比如做社交的只需要跟其他社交产品竞争流量,如今随着用户在线时长的饱和,以及各个行业玩家的产品矩阵越来越完善,我们越来越多面临跨行业的流量竞争,社交甚至需要和短视频去竞争。

再比如,两个产品做短视频,但你后面加入了电商,我这只能在广告变现,你可以电商可以多赚更多钱,这就导致抢流量时候,你能出的起更高的预算,这样的竞争激烈,流量成本提高也就越明显。

 

《用户增长越来越难,该怎么办?》

 

 

2、增长的新趋势

 

咱们顺着这样逻辑去看,接下去互联网增长可能会出现哪些趋势呢?

第一我觉得传统产品形态上,资源投入重心会从拉新逐渐往更深的层次,比如用户时长、传播、变现能力等转移。

以前红利期,大家处于跑马圈地的过程,手里资源会尽可能的去拉新,打法也更多是高举高打,粗狂一点也无所谓。经常对手之间杀红眼了,就直接烧钱上补贴,你补一块我就补两块,先把人拉进来再说。

随着红利期的结束,跟着行业发展,粗放的抢人越来越难了,考虑重点逐渐转向怎么把进来的人服务好,让他们可以留下来,为他们创造价值,进而让他们邀请他们的朋友成为用户,成为新的增长点。

增长这事也需要分两方面看,一方面就是大公司,大公司需要一边大声吆喝造势,加深用户认知,现在用户时间有限,一旦用户很久没听到你的这个品牌,很可能用户就以为你死了,所以吆喝声是1,产品的内核其实是0,决定了你能走多远。而另外一方面小公司造势比不过大公司,唯一能弯道超车的就是,深耕细分领域,做一些更精细的技术活,产品和运营给用户带来的体验和价值,或许会逐渐代替设计精妙刷爆朋友圈的活动,成为增长新的发动机,也是弯道超车的唯一方式。

 

第二就是大家会拓宽战场,表现在四五六线城市甚至乡镇的去下沉,或是出海中东、非洲等。当然也有前往欧美、东南亚的,但这前两年也就蛮多了。最近几年迅速崛起的产品里,很大比例依托四五线城市或农村市场的,四五线跟一二线用户生活节奏和所处环境也不太一样,用户习惯和用户喜好也不同。

需要着重说明的是,在讨论四五线城市或农村市场的时候,并不是对他们的高下做价值评判,绝不能说农村用户比北上广用户低级,这是很傲慢也很危险的想法,会影响对用户的理解,对产品设计毫无帮助。

 

第三个可能出现的趋势是大家可能会对新平台、新形态下更多赌注。比如前两年的VR/AR,以及去年的小程序,今年的区块链,大家可能会把之前在移动互联网跑马圈地的招数复用一次,抢占新高地。

比如微信小程序,最近因为工作原因也正好在留意,这两天看了大量小程序,有一个感觉,就是这个领域里整体审美糙了好几档,大家还是急于快速获客,模板消息无节制的发,各种擦边球试探底线,各种诱导点击又出现了。

小程序的低进入门槛以及微信体系天然的传播机制,也让许多创业者看到了增长的红利地,而事实也证明,早一步下水的创业者获得了非常可观的增长。而随着小程序生态的日渐完善,这里流量成本也势必会逐渐增加。

 

 

文:星辰屋

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