有赞唐印:母婴品牌如何布局私域运营,这个增长模型值得重视

移动互联网时代来临,私域已成为企业和品牌最核心的能力之一。

  • 电商流量触客艰难情况下,母婴品牌如何布局私域流量运营?
  • 连锁品牌门店又如何扬长避短、拓展实体场景的服务宽度、获得客户信任、形成线上线下流量闭环?

前不久,有赞母婴亲子运营负责人唐印在母婴行业观察主办的纸尿裤大会上以《母婴新零售–品牌如何布局私域运营》为主题带来分享,值得再次回顾。

有赞唐印:母婴品牌如何布局私域运营,这个增长模型值得重视

流量变留量

“私域三角”助力客户增长

有赞今天分享的内容主要分三个方面,第一部分是私域运营的洞察;第二部分是私域运营的方案和路径;第三部分是在有赞的商家案例分享。

我先给大家分享两组数据,第一个是目前微信生态小程序的日活达到4亿,第二个是相关调研报告当中显示有79%的消费者在过去一年在私域进行过购买。所以,私域的重要性已经不言而喻。

私域到底是什么?在数字经济时代,企业需要从产权的高度去真正重视和拥有客户这一最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。站在这个时代,经营私域以及运营自有客户成为品牌和企业的核心竞争力

什么是真正的私域用户,私域用户与公域用户存在哪些区别呢?私域用户有三个特点,首先私域是自己的,在这里分享一个概念,就是“流量不等于留量”。我们平常说的“流”是流动的流,真正的私域用户的“留”是留下来的留,才是真正的流量;私域第二个特点是实时,大家都有在电商平台购物的经历,电商平台消费者只在有消费需求的时候才会在电商平台上面停留。实际上,当消费者没有消费需求的时候,电商便无法直接触达消费者。但在微信生态里,试想一下消费者停留在微信的时间之多,自然能做到实时触达;第三个特点是免费触达。在微信生态内,我们可以通过微信公众号、微信消息模板、企业微信号、微信个人号等,实时免费触达我们的消费者和客户。但在电商平台,我们需要通过广告、短信的方式触达消费者,而目前短信的打开率非常低,只有0.5%;第四个特点是可以被反复使用,这一点在后续内容中会展开。

移动互联网时代,流量的本质就是人的注意力和时间资源。关于私域GM,其实大家平时能看到的仅仅是冰山上面的部分——即时GMV,也是显性的GMV,即时GMV=流量×转化率×客单价。在公域平台上的GMV有一个特征,就是转化率和客单价都有一个天花板,所以我们要持续的拉新并拉持流量。在私域GMV,有很大一部分是隐性GMV,也就是冰山下的长效GMV,长效GMV=用户×(复购率+裂变率)×客单价,而这部分GMV就是我们要运营的终身消费价值和社交资源价值。

私域运营的运营逻辑发生改变,过往我们运营的是货,在私域的运营当中核心运营的是人。过往我们把一个商品卖给100个人,而今天私域就是先让一个人买100件商品,再让一个人推荐100个人来买,再让100个天使用户成就1000种货,在这个过程当中,我们看到私域的整体运营以及GMV的增长都是指数级的增长。

在私域运营当中有一个很重要的运营要素,如果将公域比作钓鱼,私域运营更像是养鱼。养鱼过程当中养料非常重要,除了产品体系和用户服务之外,最主要的养料就是内容故事。其实母婴用品的消费从专业性相对来说属于比较高的消费,而且消费者的初次决策链路相对比较长。在这个过程中,我们的内容可以做一些医生在线咨询、问诊、育儿故事等等,通过这些方式可以建立品牌、产品与消费者之间的整体信赖度。

这是有赞发布的私域增长三角模型,第一个是私域的产权力,第二是单客价值度,第三是顾客推荐率。由此可见“私域三角”背后的三点趋势,第一是从流量运营转向用户运营;第二是比较注重用户全生命周期运营,建立企业的用户数据资产;第三是打造用户的“价值共创”,让用户发展用户,打破圈层,获取更多的新用户。

有赞唐印:母婴品牌如何布局私域运营,这个增长模型值得重视
私域增长三角模型

关于私域运营的AARRR模型,即会员的全生命周期,从推广获客开始到客户的成交转化,再到留存、复购、增购和分享裂变,这是全生命周期的运营,针对不同的节点会提供不同的工具。

私域流量建设的目标是建设品牌自有流量池,让生意可以自由流转,建立品牌超级用户池,让用户可以参与品牌的共创。

紧抓连锁品牌优势

有赞多方案形成线上线下流量闭环

因为有赞运营了很多商家,在这个过程当中,私域的整体运营和建设,跟公域存在较大区别,并非立竿见影或快速见效,而是长期的工程,需要明确的团队职责分工,还需要CEO参与到私域运营的整个过程当中。

有赞针对私域运营有哪些解决方案和路径呢?首先,有赞生态内的亲子母婴商家分三个类型,第一个类型是母婴用品,像奶粉辅食类、宝宝用品类、纸尿裤类,还有童装童鞋类,并有一定的知名度和用户认知度的品牌,例如雅培、babycare;第二个类型是区域连锁品牌,有适当的线下连锁门店体量,具备规模化、标准化的经营管理,代表品牌有喜阳阳和婴贝儿;第三个类型是KOL(母婴自媒体)/KOC(意见领袖),他们主要售卖产品为母婴用品和教育产品,代表商家有爸妈营、钱儿频道。

关于目前连锁品牌会面临的问题与痛点,第一点是租金和人力成本的上涨导致利润空间相对受到一定的限制;第二点是因为运营模式的落后,线上的消费逐步提升,线下的流量日益稀释;第三点是区域连锁品牌门店相对布局分散,所以管理会有难度,包括活动执行层面,很难落地。

其实连锁品牌也会存在社交生态能力的优势。第一是服务宽度优势,基于线下拓展实体场景的服务宽度,通过线上商城可以实现7×24小时不间断服务,不受空间和时间的限制;第二是用户信任建立,通过多次的触达消费者,可以形成信任进程,进行精准化的营销,挖掘客户的长期生命价值;第三是线下体验优势,利用实体店可以很好建立跟客户之间的仪式感和信任度,为客户的持续复购和增购打下很好的基础。

关于连锁品牌的运营模式,首先在连锁品牌的商家看来,其实门店、导购是与消费者很好的触点,以导购分销的角色让所有线下会员在线化,以新人礼券等方式让这些会员在线激活,激活之后通过社群运营提升消费者黏性和活跃度,凭借直播工具将线上线下进行融合。线上的时候,可以通过线上发券的形式引导消费者回线下门店消费,为线下引流,或者线上成交回线下门店自提,也可以给门店带来流量,形成线上线下的流量闭环。

还有一个核心方案,就是“导购分销+直播+社群承接”,导购是与消费者最好的天然触点,有赞可以做到总店直接统筹做直播,而每一个网点或门店独立做运营,导购以分销员角色卖货的同时,可以直接获得一些佣金。

导购分销体系里有几个关键点,其中之一便是拥有完整健全佣金体系和激励政策,以有赞一家商家为例,他在做导购分销时除了让导购在线上分佣,线上的业绩也被算在线下实体业绩中,来提升导购做线上销售积极性,养成线上分销的习惯。

关于会员的全生命周期运营,从会员首次到店、下单逛店,到离店召回,整个链路有赞都可以通过标签体系覆盖母婴消费者的关键育儿节点,比如备孕期、孕产期、0-12个月,或者是12-24个月,我们可以做精准化的触达和营销。同时,有赞还提供一些自动化的场景营销解决方案,以及卡券营销和活动规划。

关于提升单客价值或提升会员的生命周期,有赞有付费会员解决方案、储值卡解决方案,以及增值货架。增值货架这部分,有赞有一个分销市场,商家通过分销获得优质的供应链,并在线上商场售卖,一来解决线下陈列空间不足的问题,二来可以为我们的消费者带来更好的体验。

关于有赞目前可以增加的类目,比如说童书、画册、玩具、家庭消费类,或是高频消费的快消品,本身母婴商家的会员生命周期只有0-3年或0-6年,通过分销市场或者增值货架的模式就可以拉长会员的整体生命周期。

社群是一个很好的用户触达渠道,包括提升会员黏性。早些年社群以微信个人号的方式为载体,从去年开始有更多的商家选择用企业微信做承载。第一,企微可以看到消费者过往的消费记录、分层信息和标签,导购或有赞的社群运营专员就可以由此做到精准化的触达,这些在个人微信上是无法做到的;第二,当导购离职后,商家的会员资产不会被带走。在引导路径上,线下可以通过导购二维码、门店引流、物料引流的方式引导会员做注册。比如说,会员的整体路径从进店到交易,再到离店和售后的过程都可以用小礼品和营销活动做贯穿。另外社群的活跃度可以通过积分签到、早报唤醒的方式提升,通过拼团和接龙的方式引导粉丝方式下单。如果刚刚建立商城,在社群人员配备或人员不足的情况下,有赞也有临时的解决方案,就是做社群的快闪群,这对整体的运营能力要求相对较低。

最后关于社交裂变,可以通过老带新、砍价零元购或抽奖的方式做。社交裂变是一种很好的拉新方式,分享一个案例,尤妮佳纸尿裤与雅培的异业合作方案,他们做了新课礼包,并靠公众号互相引流,由于他们的品类基本不存在交叉,所以这种方式很好的为对方带来了流量增值。

结尾跟大家重申一下AARRR模型,从推广获客、成交转化、客户留存,到裂变分享的整套路径。我想把有赞的一句话送给大家:“一个人可以走得很快,但是一群人可以走得更远”。谢谢大家。

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