首页  >  增长模式  >  商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长

商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长

“同道大叔已经不再是一家自媒体,而是以IP运营管理为核心的新文创公司。”同道大叔第三任CEO鲁迪在上任后的很多场合都强调了这一点。

从2016年11月美盛控股以2.175亿元收购同道文化72.5%的股权,估值3亿,创始人蔡跃栋套现约1.78亿;到蔡跃栋指责第二任CEO章晋源的口水仗;搜索同道大叔,媒体的主要焦点几乎都集中在“造富”与“撕逼”上,鲜少有人关注其真实的运营情况与变化。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

2017年全年营收6761.76万元,同比增长16.55%,2018年全年营收5820.82万元,虽然较去年有小幅下滑,但利润同比增长了6.07%,“广告+授权+内容电商+衍生品销售”等多驾马车发展稳健均衡、营收可观。

站在2019年的同道,已经不再是那个以星座娱乐内容为核心价值的顶流自媒体,而是全网粉丝突破6000万,手握1200+SKU、60+一线品牌深度合作,在IP运营、IP授权、 IP衍生、IP电商、IP社群、IP赋能、IP跨界、IP数字整合营销等方面,构建起超级IP生态圈的IP公司。

5年时间里,咪蒙、二更食堂、暴走漫画走红又“消失”;吴晓波欲赴IPO仍旧未果;很多顶流位置上的大号已经换了一批又一批,而同道大叔依就稳坐国民星座第一IP之位。

除了资本并购、夺人眼球的快闪店与主题展、种类繁多的衍生品、近乎篇篇的十万+文章……..同道大叔作为国内自媒体生长出的本土IP,究竟做对了什么?又是否具有可持续的开发基础与变现能力?IP化运营战略的下一步重点是什么?对话同道大叔董事长&CEO鲁迪,深入探寻同道大叔IP化生存的3.0时代以及现阶段战略发展核心,剖析自媒体IP化生存的资本之路。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

从2014——2019,去自媒体化的IP生存

自媒体是有生命周期的,这是业界的共识。而即使是通过有效的运营获得延长,但和其他企业比,也注定是短暂的,“过气”是自媒体逃不开的宿命,时间的长短而已。

同道大叔很早就深谙此理。虽然靠广告对很多自媒体而言,格外轻松、净利润非常高,但纯靠自媒体赚广告很难走远,但是同道未来会成长为10市值还是百亿市值的公司,也正取决于此。

于是早在2017年同道就开始转型,第二任CEO章晋源表示“我们必须转向更重的事业,转向零售,转向衍生品。”章晋源认为必须做出这样艰难的决定,即便会让资金链变长,从几乎没有账期的广告走向账期三个月乃至半年的衍生品。

鲁迪也强调:“如果同道要做一个不是三年到五年的生意,而是一个十年以上的公司,那么首先要做的就是逐步脱离自媒体的标签,然后具备完善的IP运营管理体系,这样才能够进入一个长生命周期的赛道。”

梳理同道的发展经历可以划分为3个时代。从建立之初到16年底卖给美盛可以视为1.0时代,也就是创始人蔡跃栋任CEO的时期,这个时期同道大叔凭借微博插画和星座娱乐迅速崛起,在众多的头部自媒体中,率先尝试走向IP运营的道路。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

从17年到18年为2.0时代,也就是章晋源任CEO时期,这个阶段有了资本的背书,有了多渠道的优势,基本完成了IP的价值和品牌体系的重要搭建,四大业务板块发展较为迅速。

从2018年底至今,基本是鲁迪接棒第三任CEO时期,这个阶段开始去自媒体标签,建立起以星座泛娱乐为核心,具有完善的IP运营管理体系的新文创公司。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》
同道大叔董事长&CEO鲁迪

尽管前后经历了三任CEO,与资本的入注,但同道大叔在发展的基本方向上是一致的,也就是战略上没有反复,都是遵循让同道成为一个以IP为核心引擎的品牌。

如今,同道的主体业务逐渐形成以IP为核心,四大业务板块作为支撑、协同发力的模式。

四大板块:

  1. 内容广告
  2. 内容电商
  3. 形象授权
  4. 衍生品中心(商品中心)

鲁迪表示目前国内本土的文化IP中,能够拥有这套完善的管理体系的不多,而推进这一整套链条的流程化管理和相对完善就是支撑同道商业模式的一大重点。

在鲁迪看来,一个新文创公司未来的两条发展道路,一个是单独IP的多元化垂直运营,一个是多个IP的平台化运营。而只有能够有效协同四大业务板块、这一套IP管理体系能够基础保障的时候,才能在平台接入多个IP,未来让同道走向更大的想象力的空间,“目前同道有非常好的基础。”

鲁迪透露她上任以来的一个重点方向就是对同道现有商业模式的调整。

第一点是衍生品中心,此前基于对市场的预判,同道果断加大与线下的B端合作,据透露在B端的销售上2018年比2017年增长近1000万;此外,在开发衍生品的数量上会有所增减,比如开发更多功能性的快消品,而不是单纯的衍生品周边,会主打季度爆品,甚至是以销定产的模式。

第二点是同道今年会在内容电商领域去尝试做分销体系,目前同道已经和行业中60%的头部自媒体建立了合作关系,整体的分销合作方达到300多家,这样方便同道未来自主开发更多的子品牌,也是为之后进一步转向品质电商以及严选电商打基础。

第三点就是打通同道的粉丝会员模式。目前同道在电商部分已经推出了会员权益,主要还是以优惠减免服务为主,未来同道将加强会员的服务,会陆续推出包括同道学,同道游,同道购等会员模式,来满足核心用户学习、旅游、购物加社交分享的需求。

此前,早在美盛收购同道之时就有分析师对同道文化IP的开发和可持续能力存在疑问,并且认为同道文化与全国数以万计的星座娱乐类自媒体之间,也还未形成绝对的行业竞争壁垒。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

当然并不是随便一个拟人化形象都可以称之为IP,除了具备高辨识度、高认同感、高频存在等要素外,最重要的还要具备强生命力,即持续性生命周期、独特价值内涵。

目前,同道已有两套IP形象,分别是同道天团TD12,和同道萌团TDBABY。其中TDBABY是在原有粉丝结婚生子成为父母群体基础上,以母婴幼童细分市场为切入点,孵化出的新IP系列,TDBABY补齐了同道大叔IP家庭场景环节,使同道大叔的IP从情感恋爱到生娃育儿得到有效延长,对于同道大叔整个IP而言,也是延长生命周期的一种体现。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》
《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

而在市场端,据鲁迪介绍,目前同道通过IP授权和商品授权的方式,在两年时间里已经和数十个垂直品类,一百多家知名品牌建立和合作,其中一线大品牌有60多家,比如美素佳儿、泸州老窖、亚朵酒店等,这些跨界赋能与合作都验证了同道IP的市场价值,但作为IP如何与粉丝共生,鲁迪也坦言是同道接下来要面对的挑战。

毕竟像迪士尼一样不断更新、具有持续价值的IP内容,放眼全球也少之又少,缺乏内在支撑的IP或许会因新鲜感和强营销而红极一时,但说到底还要看IP本身的生命力。

同道大叔显然意识到了这个问题,仅仅是一个犀利的满脸胡子的大叔和一些软萌逗趣的形象还远远不够,鲁迪表示“要夯实IP的内核,IP的根一定要扎深,扎得结实,这样才能够支撑你未来走过很多年。”同道大叔将在IP价值内化方面做持续努力。

90后公司的上市化管理

虽然的IP化起步很早,但同道的内部管理此前还是更多基于互联网自媒体的思路。比如小团体蜂窝式发展,自主意识很强,非常典型的创业团队的模式。过去的同道作为创业团队,自媒体基因较强,鼓励创新和快跑,但如今进入规模化发展阶段时,一些管理上的问题就逐渐暴露出来。

比较显著的表现就是,四大板块相对割裂,出现发力不协同、甚至互相影响和制约的情况出现。因此,鲁迪接下来再管理上的重点就是,把四大业务板块有效、协同发力,节约更多的资源,拓展到更多市场合作的可能性。

以往有太多创业公司在发展中,受到管理的掣肘,如今同道4大业务板块、以及北京、上海、深圳、厦门四地业务展开,在协同性和管理上的确容易产生问题。

鲁迪强调目前同道在管理和经营上都要符合上市公司标准 。

“除了我和财务总监,公司几乎都是90后。”同道是一家以90后为主的年轻公司,而通常这样的公司都人员流动性极大,但成立5年的同道却不乏很多2年以上的老员工,整体的基因延续性很好。同时4大业务板块的负责人都是3年以上的老员工,对同道的业务和理念已经十分熟稔。

此外,对于一个基本以90后为主的公司,同道很注重内部的沟通。鲁迪认为有时执行的缓慢是由于员工对公司和项目的理解上有偏差,导致只是像螺丝钉一样的执行。

同道每周一会开一个核心管理层的会议,但任何一个员工,只要不忙都可以参与。在同道,鼓励普通员工参与管理层会议,以便对公司有更深的了解。

创新不足?让好内容自然生长

知乎上有同道大叔的粉丝这样写道,“新栏目的设定毫无新意,星座成了同道代名词,而同道也仅仅产出星座内容。让我逐渐失去了期待感。”

以自媒体起家的同道大叔,内容本身自然是一切IP的基础,也是和粉丝与用户连接最紧密的一环。但发展5年至今,也的确在存在内容创新度不足,总是“老一套”等问题。

对此,鲁迪也坦言,“过去的两年中,我们在内容的发展上力度是不够的,尤其以浅层阅读为主,欠缺多元化立体性内容,这些都会导致接下来发展会出现一些瓶颈,而且我们没有非常强有力的MCN矩阵的支撑。”

此前,同道在短视频上表现不佳,错过了抖音的早期红利期,目前同道大叔的抖音粉丝只有117.2w,这个数字对于一个微信篇篇10万+的大号而言,可谓并不算多,内容呈现上也显得比较传统,缺乏短视频时代的新鲜玩法和独特吸引性。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

尽管意识到目前内容的相对乏力,但鲁迪并没有进行大刀阔斧的改革。“因为我们不同于媒体公司或平台公司,不是说新领导来就可以推4个节目这样,我们作为一个IP公司,有一个基础思考就是IP是内容与粉丝的共生体,内容是建立在和粉丝互动生长的基础上的,不是我们想给粉丝看一个什么东西。”

鲁迪认为IP的每一个动作应该都是有效的和粉丝发生互动,自然而言生长出一个粉丝喜欢的内容形态。

此外,另一个基础是尽管进入到后流量时代,微信公众号的打开率都开始变低,但同道大叔目前仍旧能保持每天自然流量的净增长5000,月增粉数25万,每天5—6条内容的10万+的行业最高水准。在这样的流量和粉丝基础上,大刀阔斧的内容改革显然是高风险的,鲁迪也对内容的创新持谨慎态度。

鲁迪说,在去年9月刚加入同道,还在过渡期时想过要对内容进行大的调整,但同道有着多年的基础、一贯的内容调性和粉丝习惯,“去年七八月份的时候,我们每天新增粉丝是是2000,那么到10月份我们改版的时候,每天的新增就达到了5000,所以我们需要逐步、缓慢的去调整。”

鲁迪透露接下来会有赖于集团的支持和资源的充裕,在内容上投入更多,包括游戏开发、动漫开发、微综艺和真人秀等,“当然,短视频会成为未来重点突破的一个领域。”以及通过资本引入或内部孵化的方式,建立更多垂类的内容,同道接下来会在在母婴、时尚、科技、美妆4个领域集中发力。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

目前,在同道大叔的盈利结构中,内容广告占比40%、电商占比20%、授权占比18%-20%,衍生品占据剩下的20%-22%,与其此前审计书中明细表中的情况基本相符。广告收入、授权许可收入、衍生品销售收入、代销手续费收入等营收能力均在千万级,非常可观,但随之成本也十分高昂,还有待进行盈利结构的优化,以及利润的提升。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》
《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

而纵观同道的营收表,2018年营收较2017年有小幅下降,但利润有显著提升,营收规模均在千万级别,但净利润只有百万,整体利润率从2017年的2.55%到2018年的8.62%,尽管有所提升,但这个不到10%的数字还是显得过低,似乎也在侧面印证了其IP运营和流程化管理上迫切需要规模化盈利的能力,预计在同道的3.0时代的中后期,净利润的比例或将得到大幅提升。

《商业增长:对话同道大叔董事长&CEO鲁迪看如何实现增长》

同时,「美盛文化」近期也发生股权变动,其控股股东「美盛控股」及其实际控制人赵小强与中合国信、宁波锋尚融房、西安明丰置业及深圳前海欧米茄分别签署了 4 份《股份转让框架协议》,合计拟转让上市公司 40.1% 股份。其中,中合国信为国家信息中心旗下国有独资公司,若本次交易完成,中合国信将成为美盛文化控股股东,同道也将获得国资公司的背书与支持,被认为有利于进一步推动其品牌营销和IP产业链的发展,促进同道大叔内容端和变现端的加强。

同道大叔3.0时代的IP全链条之路,或将漫长。

文:剁主@剁椒娱投 (ylwanjia)

首席增长官CGO荐读小红书推广:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论