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商业增长:7年炼成“三只松鼠”,再迎IPO大考

《商业增长:7年炼成“三只松鼠”,再迎IPO大考》

萌货、无节操、求包养”,网红干果品牌“三只松鼠”在5月16日终于拿到A股通行证。

自2015年底,三只松鼠就在筹划上市。筹备一年多后,因“签字律师辞职”,无疾而终。10天后,三只松鼠IPO状态恢复正常审核,在上会前夜,其因一封来自一家自媒体的匿名信,主动取消IPO审查。

两年多过去了,三只松鼠和它的“松鼠老爹”如愿以偿的站在资本市场的门口。

十几年前,三只松鼠创始人章燎原仅是个“混混”,每天幻想和周润发一样叼根牙签走江湖;十几年后,他成为坚果大王。资本市场从来不缺逆袭的故事,重营销轻研发的三只松鼠,也至此成为网红品牌的热门话题之一。

然而,食品质量、贴牌销售……擅长做吃货“搬运工”的三只松鼠,盈利能力遭受投资者质疑。三只松鼠的成功存在必然和偶然,是与非,时间终究会给出答案。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

屡战屡败,屡败屡战的上市路

5月16日,网红休闲食品“三只松鼠”,终于在IPO两年多后叩开资本市场的大门,三只松鼠IPO申请获发审会通过,拿到A股“通行证”。

三只松鼠得上市之路终于又有了新进展。成功过会后,三只松鼠于6月3日首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书。据其招股书显示,本次计划发行4100万股,预计6月12日在深交所挂牌交易,有望在今年下旬正式敲钟上市。

三只松鼠的最新财务情况也在招股书中披露。2019年1月至3月,三只松鼠实现营业收入28.7亿元,同比增长27.17%;归属于母公司股东的净利润为2.49亿元,同比增长6.95%;扣除非经常性损益后归属于母公司股东净利润为2.47亿元,同比增长6.84%。

其中,预计2019年1-6月实现营收40.85-44.93亿元,较去年同比增长26.39%-39.01%;净利润2.53-2.98亿元,较去年同比增长 21.48%-43.09%。

据招股书显示,2016年、2017年、2018年,三只松鼠营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元;净利润分别为2.36亿元、3.02亿元、3.04亿元。

在三只松鼠的主营业务构成方面,坚果产品占比最大。2016年、2017年至2018年,坚果产品销售收入分别为30.78亿元、35.05亿元及36.96亿元,占到主营业务比重分别为69.83%、63.38%、52.97%。

三只松鼠成立于2012年,这家公司最初仅是一家淘宝店,以卖坚果起家。

2012年至2018年,淘宝每年的TOP卖家中,十分之一都是前一年新开的淘宝店,其中,2016年至2017年的这个比例达到13%,那是淘宝创业的黄金时期。

创始人章燎原原本是传统营销人,后来转行从事电商。据了解,三只松鼠有一直复合能力较强的团队,章燎原挖了很多人,几乎囊括电商的方方面面。这也符合其创业的思路:再好的设想、战略,没有靠谱的人去实施,那就等于空气。

当时公开资料显示,三只松鼠仅上线65天,其销量便在淘宝天猫坚果行业排行榜占据榜首,花茶行业占到前十名。

在2012年的天猫双十一大促中,成立4个多月的三只松鼠当日成交约800万元,并在约定时间完成10万笔订单,在网红零食界可谓是一鸣惊人。

随着同业竞争对手来伊份、百草味、盐津铺子等相继登陆A股后,三只松鼠对资本市场展开猛烈的攻势。

早在2015年底,三只松鼠便在A股市场初试水,这家公司虽然名声在外,但上市之路却称得上一波三折。

坎坷上市路

2015年年底,三只松鼠在安徽证监局披露上市辅导进程。筹备一年多后,2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交招股说明书,向资本市场进军。

投资者们正满心期待“上听”的消息,同年10月20日,三只松鼠审核状态变更为“终止审查”,给出的解释是“签字律师辞职”。

月底,三只松鼠招股说明书更新,申请IPO状态恢复到正常审核,且在2017年12月13日上会。

就在12月12日前,三只松鼠上市已经是板上钉钉的事情。当晚,证监会公告三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”,该公司主动取消了这次IPO审查。

追溯事件背后原因,据《证券时报》当时的报道,三只松鼠在12月初收到一封匿名邮件,该邮件由自媒体团队发出,信中要求三只松鼠出资500万元与其“合作”,否则将公开“相关负面信息”。

三只松鼠拒绝“合作”,决定通过法律途径维护自身权益,上市计划就此搁置。

上市事件的转机发生在2019年5月10日,证监会披露,三只松鼠将于5月16日上会。

即便已经通过审查,三只松鼠的食品安全问题和盈利能力依旧饱受诟病,也因此受到证监会重点关注。

2014年至2017年上半年,三只松鼠曾因食品安全问题受到客户多起投诉,且遭遇行政处罚。原因大致为,产品保质期标注和食品安全标准不符合、产品不符合食品安全,三只松鼠的雪菊、奶油味瓜子、和田骏枣、鱿鱼丝等都被消费者起诉过。而据相关人士透露,三只松鼠屡次上市被拒,还是因为食品安全问题没有得到妥善解决。

不做吃货们的“生产者”,只做吃货们的“搬运工”。三只松鼠自己并不生产零食,也不是委托其他厂家代工,而是直接从供应商采购,贴牌直接销售。如此一来,食品安全问题完全无法掌控,安全隐患问题随之显露。

在资本路上,一路向西

三只松鼠的融资历程,堪称惊艳。

2012年3月,章燎原推出了三只松鼠,获得IDG150万美元天使投资;

2013年9月,三只松鼠获得由IDG和今日资本联合投资的600万美元B轮融资,投后估值3365万美金;

2014年4月,三只松鼠进行C轮融资,由IDG和今日资本联合投资1627万美元,投后估值1.36亿美金;

2015年,峰瑞资本对三只松鼠进行1.66亿人民币的D轮融资,投后估值达到37.8亿元。

3年内,4轮融资共约4.7亿元。在这之后,上市被正式提上议程。

从三只松鼠的融资经历可以看出,该公司自一出生便与今日资本、IDG等知名机构联系在一起,几乎称得上是含着金汤勺出生。

除了资本的加持,三只松鼠在坚果界打出名气,与其优秀的营销能力脱不了干系。

互联网红利期时,这家公司在前端营销上下了很大功夫,利用简单粗暴的低价方式强占市场赚取口碑、人气,最终使得消费者短时间内关注到这个坚果品牌。到了后期,三只松鼠的老客户开始看重品牌,而对新顾客采取低价模式,采用品牌效应外加情感营销逐渐回本。

在品牌形象塑造上,三只松鼠无疑是成功的。采用呆萌的松鼠作为品牌logo,客服和顾客沟通时,“松鼠小酷”“松鼠小美”…..客服用松鼠的可爱语气回答顾客的问题。

其主要客群为25岁-30岁的人群。这个群体普遍刚刚结婚生子,而松鼠们天真无邪的沟通方式,使他们倍感亲切。

这套营销打法和创始人的个人经历有直接关系。据媒体报道,创始人章燎原19岁就开始混社会,他在27岁前尝试过不下20种工作,包括摆地摊、开摩的、卖衣服、水泥匠、电工……

2003年,章燎原加入安徽詹氏食品成为一名销售员,这年的他27岁。在休闲食品销售岗位,一干就是9年。后来因为业绩突出,章燎原升任销售总监。得益于先前的工作经验,他的营销经验和资源自然十分充足。

存够了第一桶金,不甘平庸的章燎原想做更多的尝试。2012年2月,章燎原辞去职业经理人职务,提出“这是创造电商品牌最后的机会,也是一场基于互联网时代的营销革命”,遂带领做过厨师出身的发小、原公司的下属、网上发帖吐槽的离职青年,还有一个初入社会的毕业女学生,开始“三只松鼠”互联网食品品牌创立之路。

7年前,谁也没有想到,这支和互联网完全不沾边的创业团队能在未来缔造年销售超50亿的休闲食品帝国,一场成功的逆袭后,章燎原被电商界人称“松鼠老爹-章三疯”。

资本市场从来不缺故事,章燎原们的故事还在继续上演。有人说,被可爱的三只松鼠形象包括下的“问题坚果”,看起来更像是皇帝的新装。

不过三只松鼠上市路上屡屡碰壁,归根结底还是食品质量问题。该公司在品牌、营销上大手笔烧钱,在资本的道路上一路狂奔却忽视了产品的质量。

比如,频繁登上监管“黑名单”。2017年8月,三只松鼠因霉菌超标遭到食品药品监督管理局监管。自此,坚果发霉、生虫、包装袋内有标签纸片等现象时不时出现,三只松鼠的食物是否安全逐渐受公众质疑。

行业人士评价,只为推高业绩而忽视食物安全,取悦资本的同时需要消费者买单,企业的价值感和责任感瞬间大打折扣。

创业者刘子琪(化名)先前从事农产品行业,“这个行业鱼龙混杂,确实很难做”。

农产品品牌为了压低成本,采用精美的包装却选用较为劣质的原材料,食品安全问题不断出现就是这种行为累计造成的结果。“有时候,即便是品牌型农副产品,质量甚至还不如超市的散货或者批发市场的货色”,刘子琪说到。

贴牌销售模式,在国内属于普遍现象。国内的干果品牌主要以粗加工为主,“上市公司好想你在研发方面的投入较多,但效果并不突出”,刘子琪说。农产品的深加工投入大,市场培育是一大问题。
对于深加工的农副产品,消费者都需要较长的接受时间。“他们选择为一款新产品买单是存在很大不确定性的。”

刘子琪举了一个例子。好想你和别的干果品牌不同,这家公司在产品方面一直有研发投入,但是效果并不理想。“人们一直都是直接吃红枣,突然把它加工成一款枣制品,人们的接受程度其实是个未知数。”

农副产品行业门槛较低,技术壁垒也不高,由此一来,面对公司本身没有竞争优势,也随时会被对手抢占市场,上市套现或许是最佳选择。

即将“晋级”为一家上市公司的三只松鼠,虽然在产品营销方面展示出成熟的大厂风范,但在产品质量上,显然还有很长的路要走。

文:报名职业教育论坛@铅笔道(pencilnews)

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