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遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

前一段时间被ubras的内容刷屏,这也引发了我对内衣市场的兴趣。因为现在越来越多的内衣品牌被推出,所以猜测这个市场是不是和美妆一样,在高速增长?

于是抓取了一下内衣市场的数据,结果挺让人吃惊。发现家居内衣线上的销售变化,在18年-20年这3年中只同比增长了6%,并没有预想中那么大。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

另外还发现了一个更有有意思的点:内衣市场头部品牌的洗牌是翻天覆地的。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

大家可以对比看下21年top10和18年top10的品牌,重合的只有3个(优衣库,南极人,曼妮芬)。这意味着内衣市场在短短的3年里竟然存在7成的换新率。

2个内衣品牌爆涨案例拆解

基于这样的数据结论,特别想深度了解下内衣市场以及这个市场下新老品牌们都有怎样的动作,于是挑了两个快速增长且比较典型的品牌。

一个是遐内衣,成立于2010年。一个超10年的“老”品牌,在今年的前5个月同比增速超70%,几乎是市场增速的4倍,所以想了解下老品牌如何玩出新增长。

一个是奶糖派,成立于15年的大码文胸开创品牌。他们19年1月份在天猫开店,20年全店销售就过亿,且近5个月销量同比去年翻了3倍,所以想分析下是怎么做到这样的数据的。

以及了解下奶糖派的增长和遐内衣相比是否存在相似的打法。(意味着可复制)

打法拆解

按照惯例,我们的分析还是从店铺的流量变化入手,通过流量结构来倒退:影响销量这个结果因素中,品牌都做了哪些动作,带来了哪些变化,最终获得了销售额的增长。

#遐内衣#

我们先从遐内衣这个店铺入手,看下这6个月流量变化。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

我们发现这5个月,发生变化的渠道主要集中在ud这块:投放访客占比从6.4%到现在的20+%;手搜在这段时间提升了4%;购物车和我的淘宝,这两个端口有2%左右的提升。另外一个变化比较大的数据是超推,从30%降到了16.5%,虽然总的营销费比绝对值没有减少,但超推明显没能成为拉升销售的有利渠道。

为了弄清楚到底哪些动作影响了搜索流量,我们对遐内衣在外围的所有投放渠道都做了排查分析。目前这个品牌主要在5月的时候,在微博和抖音上以官号,以及明星宣发为主做了相应的内容输出。其中明星林允在5月10号发微博成为遐内衣代言人。

店铺销售在宣发的那一周环比提升了18%,但整体来说直接带来的销售产出并没有想象中高。可以不用作为单独影响5月销量的因素来考虑。遐内衣在小红书上有铺一些基础内容,月互动量在4w左右,这个数据对于品牌现有的搜索体量来说,影响并不大。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

整体看下来对销售提升影响最大的就是ud了,而ud也会影响到搜索变化 。我们明显观察到淘内付费流量的各个端口的转化率均有明显提升。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

一般我们在分析品牌爆品打造的时候,不能只看对方做出了多少销量,也需要同步去了解做到这个销量花了多少钱,用了多长时间,对应的花费周期等。

所以我们同步对该品牌在5月份投放端口的营销费比做了预估,整体花费在20%-25%左右。

#奶糖派#

同样的,我们看一下奶糖派近6个月流量结构的变化。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

根据上图可以发现,有持续性占比增长的是ud和直通车。ud从0到提升到现在的12%,直通车在这6个月共提升了4%。

另外因为不定期的头部达人直播,构成了销售主要来源(手淘淘宝直播)。手淘推荐的访客数占比变化不大,但是交易金额从原先不到1%提升到现在15%-20%,转化率有了明显提升。那为什么转化率能有这么大的变化呢?

我们同步对奶糖派的外围投放渠道做了简单分析,该品牌在小红书上有持续在投入,每个月的互动数稳定在15w+。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

抖音在3月-5月投放的内容点赞共计200w+,平均月点赞量在60w+。按照行业水平,这2个渠道每月贡献品牌搜索访客在6w+。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

综上,奶糖派最近起量的几个重要因素有如下几个:

1.头部直播的快速拉量;2.ud的投放;3.抖音种草的开启;4.小红书的持续铺量曝光;

几个组合拳拉高了品牌势能,大大提高了手淘推荐的转化率。

按照惯例,以品牌5月份的数据为例,我们对站内以及站外的几个投放端口的营销费比做了预估,总计花费占比不到20%(站外花费预估在130w,站内在370w左右)。

总结

从行业的搜索盘来看,内衣类目目前品牌化不高,并没有什么占领消费者的心智品牌。因为即使是销售额排名第一的ubras,在内衣搜索榜也只是排在第46位。从近一个月的家居内衣类目的搜索词来看,93%是搜索品类词为主,和美妆类目的情况完全相反。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

消费者在购买内衣时,依旧以搜索品类词为主,这意味着内衣类目对淘内投放工具的需求非常高。所以完全可以通过淘系付费工具一遍遍的处达目标用户并进行转化。

遐内衣&奶糖派,2个内衣品牌爆涨案例拆解|楠开口

在对这个类目进行分析时,跳出了美妆类目带来的思维影响。发现其实还是存在大量的品牌化不那么强的类目,特别是目前依旧在用传统淘内打法的类目都适合用ud配合淘内付费工具来对效率再做提升。ud其实和ad是一样的,都是通过优质内容来触达消费者做转化,优质内容也承担起品牌在抖音传播的效果,可以带来一些品牌层面的内容,即同步提高品牌势能。而从上面分析的遐内衣和奶糖派这两个品牌的数据来看,ud最近数据表现还不错,大家可以多做尝试。

ps:当我们在分析完上面2个内衣品牌的起量案例时,发现他们有个共同点:ud的投放很猛。

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