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品牌医生@thezs:通过抖音加速品牌发展的策略|楠开口

抖音是目前几乎所有品牌都在布局的渠道,但是具体是怎么来规划的,是以品牌营销为主?还是以销售卖货为主?还是要品销合一?不同的目的对应的策略完全不同。

#分享嘉宾背景介绍#

品牌医生圈友@ thezs,在知识星球里分享了自己在抖音上的操盘经历。

她家从20年年初开始做抖音内容号,2个月孵化了两个百万级账号,到4月份开始转型做直播,一开始是团队小伙伴上去播,当天单品销量2k多单,立马开始招主播孵化直播矩阵。

店播一直做到2020年底,抖音开始扶持做蓝v自播,陆续有一些品牌找到它们代播,随后把业务拓展到抖音DP的服务。目前帮助多个品牌0粉起号,最近818也取得一些非常不错的成绩。

下面是 @ thezs 的分享内容,建议大家详读,里面涉及大量执行过程中的验证表单,平均数值等,适合大家和自己目前已经在做的数据做个比对。

内容会分为以下6部分展开:

  • 一.品牌应该如何看待抖音
  • 二.品牌如何玩转抖音流量
  • 三.抖音几种不同起盘思路
  • 四.自建抖音团队的架构
  • 五.品牌如何挑选合作伙伴
  • 六.对抖音接下来的几个预判

01 品牌应该如何看待抖音?

·强烈建议入局之前想清楚自己把抖音当销售渠道还是营销渠道?

我认为品牌入局最根本的困惑,都是没想明白这点。抖音是个营销+销售的混合业态,想明白要什么,针对不同的目标打法是完全不一样的。

抖音的生意模型:FACT,现在看到的品牌起盘思路基本遵循模型,侧重点可能不一样。

品牌医生@thezs:通过抖音加速品牌发展的策略|楠开口

另外简单分享下投放大盘,达人种草/达人直播ROI 0.2~0.8,自播ROI:0.8~1.5,千川图文:0.8~1.2。

部分品类/品牌由于自然流量占比可能达到2~10以上,比如服装、黄金、二奢等,建议跨类目不用过多参考。

• 营销模型

如果是营销模型,那就参考内容渠道打法,小红书等渠道已经有很规范和且衡量的模式。

重达人矩阵和头部大V,整合一部分投放&营销资源。

有一定品牌影响力的会采取这种,如完美日记、花西子新品。

•  电商渠道模型

重直播流,达人直播+店播矩阵并重,再补充一部分达人/明星种草 for 投流的素材采买。

两种模型在很多阶段会是混合态。操盘手必须保持对阶段的把控和目标的关注。以下是我们帮品牌做的一些大概节点规划:

品牌医生@thezs:通过抖音加速品牌发展的策略|楠开口

•项目评估—上线前已经决定了盈亏

评估产品竞争力:产品卖点,产品售价和利润,货款周期,产品原料和加工成本,产品在平台市场容量。

评估流量获取能力:优化师,视频创意,开户广告充值返点。

评估直播转化率:主播情绪,主播说话语速,表主播达力,直播转化脚本,直播场景。

评估团队效率:助播配合,客服配合,运营配合,团队沟通协同配合。

评估商业模式:拉新,变现,留存,整个用户生命周期变现(建议,一定留存到微信做私域高客单产品和复购,前段如果能打平后端基本是多赚的)

•会算账就已经超过了80%的老板了

前端成本:一般是考虑到平台扣点、投放费比、营销费用、佣金、服务费(如有)

后端成本:物流仓储、设备场地、人工(薪资+提点)

品牌医生@thezs:通过抖音加速品牌发展的策略|楠开口

02 品牌如何玩转抖音流量

抖音的流量池划分:短视频流量池&直播流量池。

记清楚一点:怎么变现转化取决于流量来源。所以会看到很多原生内容获取的流量/粉丝,在直播间基本无法实现产出。

• 短视频流量池

首先,如果依赖以上内容来获取抖音流量,那需要研究短视频流量算法。

  • >达人的短视频内容产出
  • >账户原生内容
  • >投流素材

内容关键指标—平台对于内容的基本要求

eg:日用类目内容的前段值,数据来源可通过内容平台、巨量纵横、巨量商业化运营来获取

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商业化流量指标

这部分指标一般依照自身能承受的roi反推。行业点击率基本2%以上,如果转化率特别高,素材点击率可适当降低

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杠杆指标—投放放大

GPM:千次展现成交金额。根据自身能承受的roi反推。ROI=GPM/千次展现成本(参考:小店随心推20-50/CPM<信息流采买50-100/cpm≤feedslive品牌单等其他产品)

• 直播流量池

直播间流量,虽然巨量后台大屏已经分了十多种,但是整体玩法其实就三种。即:账号视频导流(即短视频流量池-原生内容)、直播间自然流量、投流(含短视频引流直播间&直投直播间)

以蝉妈妈的单个直播间举例拆解流量获取

蝉妈妈的统计方式,视频推荐是含账号原生内容流量+短视频投流流量、其他是直投直播间+直播间自然流量。看完流量结构再去看账号原生内容,反推视频播放量进人。再观察直播间uv价值和转化率,大致推算直投直播间进人。

品牌医生@thezs:通过抖音加速品牌发展的策略|楠开口

• 直播间整体指标

指标体系:流量指标/销售&转化指标/投流指标/视频指标/商品指标

直播间GMV构成=展现*点击率*转化率*客单价

客单价:根据流量结构和不同结构的获取成本调整和组货,单场商品点击、直播间陈列也会影响

转化率:商品转换率和主播话术转化率均会影响转化率

点击率:直播间陈列、短视频素材

展现:跑量情况等

03 抖音几种不同起盘思路

• 达人短视频/直播带货起盘

这个市面上机构太多了,我们去年做供应链的时候也找过达人短视频/直播。新品牌、小类目的商务会比较吃力,如果钱多,可以先砸头部,后边会顺利一点,否则就依靠商务能力和长期维护。

这两种打法基本去年打的比较凶,如果做得好,成本较低,但是不管流量&销量,稳定性不高。合作双方永远都在“货带人”还是“人带货”的博弈中。

起盘核心:商务&媒介资源、内容把控、达人组货把控

• 自播起盘

自播的出现是因为品牌发现找达播既要坑位费+佣金,还要付投流的费用,还无法承担复购,才开始有品牌直接做自播。

自播又会分蓝v自播矩阵(如滋色、珍视明等,品牌自己操盘or 多DP赛马)/达人号矩阵(如wonderlab,以MCN机构形态运作)/素人号矩阵

起盘核心:对直播间的操盘能力

•投流-千川图文带货起盘

如博滴、透蜜等,操盘机构为之前的广告代理公司转型

起盘核心能力:素材制作&投流

04 自建抖音团队的架构

• 抖音操盘手是综合能力

抖音操盘手既要懂内容种草,又要懂电商卖货。过去品牌的组织架构让市场部和电商部无法形成有效的合力。

•抖音团队学习能力要够强

通过第三方数据如蝉妈妈、飞瓜等或者刷大量直播间,不断的拆解别人的打法,快速迭代,响应速度和执行力要够强,跟得上抖音的算法变更节奏,才能出结果

•团队配置要完善

除了抖音电商运营团队,还要内容制作团队,抖音投放团队,抖音自播团队和外包服务团队。很多品牌的抖音自播矩阵就是既有内部团队,又有外部团队,内外部团队用统一的标准要求赛马。

•做抖音,心态很重要

习惯算法的不可控性,适应变化,保持all in

• 架构参考

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05 品牌如何挑选合作伙伴

抖音的流量结构经历了很多变化,并且一直在变化,就像我们团队在每一轮变化中,都会淘汰掉一大批人,并且在面试过程中,也会发现很多人是活在过去的。

从抖音的流量演变里面大概也拆解了一些合作伙伴的类型,大家招聘或者选择合伙人也可以看下大概的模式。

抖音目前的服务商类型以及机构能力模型:

·内容型MCN机构→服务商

如无忧传媒、泰洋川禾等,拥有大量的达人种草资源&部分达人主播资源,适合种草营销型打法。

·直播达人机构→服务商

如朱瓜瓜、交个朋友,拥有大量带货主播,拥有组货能力,可保证一定销量。

·供应链机构→服务商

供应链转型店播,直播操盘能力会比较好,品牌营销思维弱,一般体量小,适合小品牌偏保守的起盘打法。

·淘宝TP机构→服务商

 TP转型,一般只承接品牌的小店运营部分,自播以外部项目公司承接为主。

·传统广告代理→服务商

 千川短视频带货为主,适合前期需要高效起量,有钱的品牌方。

06 对抖音接下来的几个预判

接下来抖音会释放更多流量资源。AD切换成千川后,流量分配机制不会再三个月已调整,预计接下来一年都会比较平静,不会像之前时不时有人出局。

下半年内容和达人会重回舞台,随着这个趋势,预计明年618之前,品牌又会有一波新机会。

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