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张伟:百度的爆款制造密码|三声

2021年6月12日,《百度潮盛典》播出。这是继“百度好奇夜”之后,百度再次联手浙江卫视,为用户打造的一场科技感、未来感、交互感十足的“国潮盛宴”。

破3的收视率直接打破台网定制晚会收视率记录。与此同时,“国潮盛典”相关话题阅读量超过61.2亿,全网用户参与互动次数超115亿。 

透过一场晚会,我们应当看到百度的“野心”。

张伟:百度的爆款制造密码|三声

娱乐性并非这场舞台表演的内在全貌。百度这一场又一场“爆款晚会”的背后,是百度对整体内容生态体系的长线规划与结构调整。

战略层面,自2019年5月,百度移动生态事业群组(MEG)组建开始,百度开始基于百度APP,以搜索+信息流为双引擎,构建以百家号+智能小程序+托管页为三大支柱的移动生态架构。2020年,百度集团执行副总裁沈抖宣布,“人格化”和“服务化”是百度的两大移动生态战略,2021年万象大会,则以“X+Y”构想为其进行深层赋能,对战略进行再次升级。

在持续成长的过程中,人、信息与服务在百度生态里得到更为高效、优质的连接与传递,百度也逐渐成长为链接用户需求与IP内容的桥梁。

01|洞彻人心

每一个IP诞生之初,百度都会思考:今天的用户有怎样的内容和情感需求?

在“百度潮盛典”上演的前一个月,百度携手人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,报告显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入更加注重“精神”、“文化”及“内容”的3.0时代。

显然,数据来源依旧基于百度内容生态的基本盘——百度搜索,日均60亿次的用户提问,一方面为百度收集、处理、分析数据提供前提;另一方面,用户的情感需求,正在被看见。正如“百度好奇夜”的slogan所言——“用户的每一次搜索,都代表着内心的一次次好奇”。

很长一段时间以来,百度“搜索引擎”的身份在用户心中根深蒂固。人们习惯“百度一下”,通过行为得到信息,动作简单,行为高效而迅速。

而从营销侧观察,“收集—处理信息”的逻辑似乎进一步强化用户心中的百度形象——精准、高效、冰冷。

改变由此开始,百度开始注意到用户行为背后的原始驱动力——情感。

虚拟世界中,人们习惯进行现实生活的自我投射,我们也可以这样认为,互联网上的「人」更为简单,即人们的情感可以通过行动进行“编码”,最终以数据进行呈现。

而平台作为内容与人的连接器,通过数据洞察用户需求为百度的下一步动作发出指令——使用户产生聚合,从而进行交流与互动,以此迸发百度独有的影响力。

2020年7月23日,中国火星探测工程“天问一号”探测器在海南文昌发射成功,同时,百度的搜索引擎收到百万余条关于火星探测的搜索信息。

用户对于“火星车征名”的极大热情成为百度下一步行动的“催化剂”。

2021年4月24日,“中国第一辆火星车官方征名活动”在百度APP上正式开启,百度App也成为中国第一辆火星车全球独家征名平台。

张伟:百度的爆款制造密码|三声

活动吸引全网近300万用户参与征名、投票活动,活动曝光量超260亿。最终,“祝融号”获得超过50万的投票位居第一,正式成为中国第一辆火星车的官方名字。

为了拉近用户与“火星”的距离,百度还设置全程全景直播活动,以更为直观的方式与角度将晦涩的天文学“简化”,与此同时,百度打造的火星探测知识科普平台也吸引更多圈层的用户走近火星,了解火星。

此次与国家航天局的深度合作不仅让用户走进宇宙,探索未知,更重要的是,以解决用户情感需求为先导的策略,让百度与用户紧密相连。“天问一号”发射成功后的一小时内,百度相关搜索热度增长了1560%。在百度上发生的一次次搜索,都代表着信息与人的一次次紧密相连。

“火星计划”是百度“自制热点”的一次成功尝试,区别于其他平台,用户的情感需求直观地表露于“搜索”之上,使得百度生态内的“热点”似乎更为原生。

而在这背后,是百度在内容营销侧的长期规划——情感助推,创作具有“人情味”的内容进行传播,以吸引广大用户通过内容,产生共情。

更重要的是,百度的气质在情感内容传播的过程中,得到了重塑。以往冰冷、无趣的固有印象开始被慢慢打破,在人类共有情感的渲染下,百度开始从“冰冷单一”的程序员形象,逐渐转变为温情、包容、可以与之共情的「人」。

02|开枝散叶

从“百度沸点”、“百度好奇夜”、“好运中国年”到“百度潮盛典”,百度的每一个IP,都不是孤立的、一次性的“狂欢盛典”。它们更像是从百度这颗大树的主干里生长出来的一个个枝条,不仅彼此之间互有关联,而且还在各自衍生出更多的枝叶。

以“百度潮盛典”为例。在这个IP之前,百度已启动“百度国潮季”进行宣传,包括《向往的国潮》、《国货好物评测》、《国潮新科技》、《国潮主理人》、《素人国潮大变身》、《国潮宝贝街》等六大内容,形成以“国潮”为主题的“IP内容圈”。

“国潮”的兴起,意味着各个城市也逐渐被看见。基于此,百度制作“国潮AI市集”,先后在武汉、深圳、成都、上海落地,用户可以结合城市文化进行“国潮”体验。

这是百度的独特打法,即围绕IP概念不断进行内容衍生,从而使一个个独立的IP概念形成联动,以构建IP系统,而在系统内,各式各样的内容不断碰撞、融合,最终反哺于百度的内容生态之中,达到良性循环。

我们可以这样认为,百度的每一场晚会,都不是在表达晚会本身,而是以更长的时间周期,精准铺设营销链路,以吸引平台用户关注,将用户的情感需求,以晚会的形式,顺利“引爆”。

时间线回拨,2008年1月,“第一届百度沸点2007娱乐颁奖典礼”正式举行。这也是“百度沸点”第一次走到用户面前。

“百度沸点”,即以搜索量为直观数据,通过总结、分析全年热度最高的搜索词,系统化透视国人在一年内的关注、需求与生活状态。

“第一届百度沸点2007娱乐颁奖典礼”以娱乐内容为主打,进行娱乐明星排行及颁奖,而自2011年起,百度沸点开始发布“十大热搜词”、“十大社会焦点”,触角从文娱伸及社会热点,2016年,百度沸点设置“年度热搜榜”、“年度文娱榜”和“年度现象榜”三大母榜单,及“十大关键词”、“十大流行语”、“十大社会表情”等26个子榜单,描绘一幅全景生活图画。

而如今,走过十余年的“百度沸点”,形式与内容不断丰富变化,如今已成为国人生活状态的真实反映,以及社会生活的风向标。

横纵维度的双重架构,让百度内部的IP逐渐聚集化、系统化,丰富且多样的IP,也在为百度的长期规划赋予长久的生命力。

03|润物无声

要想让一个IP深入人心,关键不在于宣传方面多么高举高打,而在于如何从细节处洞察和提供用户需要的服务,用“润物细无声”的方式让大家记住这个IP背后的品牌。

正是秉着这一信念,百度从一个连接人与信息的搜索,逐渐成长为内容与服务相融合的聚合生态,使人、内容和服务得到更有效的连接。

百度移动生态市场部总经理尹英利认为,在虚拟世界里,人更希望与人去交流,并进行需求置换,而百度作为搜索引擎起家的互联网平台,需要将B端与C端的人共同连接。

C端方面,百度通过节目内容与科技的深度融合,向广大用户展示了百度的科技实力。去年十月,《百度好奇夜》第一次将百度AI、AR技术搬上台前,“突破、新生、裂变”的主题概念随着梦幻唯美的舞台现场进行表达。与此同时,THE NINE的一键换装、汪苏泷与虚拟助理共舞、王嘉尔的突然消失,都为百度用户提供了一场前所未有的视听盛宴。

而对于B端,多场景的曝光设置以及高科技手段的加持,也让品牌有了全新的表达可能。作为独家赞助商,好奇夜之前,百度就为伊利提供百度AI技术,实现全球产业链透明参观,提升消费者互动体验的同时,也将“好奇”植入用户心中。

而在好奇夜当天,百度一方面以“好奇”为主题,制作互动游戏,在游戏中,伊利的品牌logo得到多场景曝光。除了传统曝光手段,“牛奶真探机”、“跑男家族情景剧”,作为百度为伊利量身定制的节目与互动环节,将品牌与平台、伙伴与用户紧密相连。

另一方面,百度以技术赋能,不断强化此种联系。贯穿全场的智能语音搜索互动,为百度及其伙伴们提供新玩法。

舞台之上,表演嘉宾对着小度音箱“喊话”,“刚喝的牛奶还真不错,小度小度,提醒我每天早上8点喝一杯伊利纯牛奶”,另一边的小度音箱立刻回应,“好的,已为你设置每天早上8点提醒”。

一台真正有价值的晚会,不在于其“爆款”的特征,而是透过表象,我们得以窥见,“爆款晚会”的背后是百度生态体系的不断赋能。

用户留存则从数据上,更为直观地体现这一点。去年举办的“百度好奇夜”,在九台晚会中,排名第三,而今年的“百度潮盛典”则有超过一半的用户观看到了结尾,用户留存率超过50%。

从某种程度上来说,“用户留存”是品牌与平台双方共赢的基础,而我们也可以这样认为,“百度潮盛典”过半的留存率,也从侧面显示出,百度对于用户以及品牌的需求理解更为精准。

正如尹英利所言,百度曾打造的所有晚会,只是一个“爆点”,由此点燃的,是与更多伙伴共建百度内容生态的热情与动力。

而从更高的维度上来讲,百度移动生态具有独有的强连接能力,让人、信息与服务在其间得到更为高效、优质的连接与传递,正如百度的全新slogan——“百度一下,生活更好”,人们行走在百度所搭建的内容桥梁之上,共同期待下一场「美好生活」的诞生。

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