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阿里妈妈ud投放对品牌所存在的价值及对应机会|楠开口

本期我们就ud这块再和大家做个深度探讨,本文涉及到的内容如下:

  • 一. 了解ud以及对品牌的意义和价值;
  • 二. 最新的靠ud起盘的案例说明;
  • 三. ud对应的机会以及怎么做。

ps:本文中涉及到的费用,对应的计算基点:

ud点击成本6.92元;直通车4.18元;Ai智能3元;品销宝2.65元;钻展2.63元;超级推荐3元。

01

什么是ud?

ud是阿里妈妈在17年6月发布的全域营销工具,在20年8月份开始大力推广,大量的品牌开始使用。这个工具致力于解决全链路营销,可以将其他媒体的流量通过相关的广告创意导入到我们的天猫店铺。 

目前已经打通了头条系和快手(快手还在内测阶段)的流量。当然目前UD流量占比较高主要是在抖音APP-竖版视频上。 

阿里妈妈ud投放对品牌所存在的价值及对应机会|楠开口

目前ud消耗占比较高的应该是大美妆类目了,有一部分原来是ad投放量比较大的品牌,随着ud的全链路打通,开始迁移到这个渠道进行投放。

针对ud端口的投放效率,我们和大量已经在投放的品牌沟通下来,普遍反应ud对应的roi比ad高10%-15%。且ud投放的人群可以沉淀到品牌的数据银行,后续可以通过淘内其他付费工具在进行触达,投放效率更高。

02

最新靠ud起盘的品牌拆解

在上面信息的基础上,我们通过1个实际在应用ud起盘的新锐品牌案例,另可以看看目前新起盘的品牌对ud的规划,了解一下ud能发挥的实际作用。主要的案例围绕bodyaid展开,悦瞳作为21年的新锐,在ud上也有相应的规划。

*bodyaid 从20年8月份正式上线运营,截止到21年6月底,淘系销售额接近2亿,其中天猫店铺销售占82%,且在今年1-5月份,牢牢卡住美发护发类类目的前5名。

*wosado悦瞳假睫毛品牌,今年2月份上线,3月份正式运营,6月份销售额已经到达1600w。

我们会在下面具体说说这2个品牌在如何利用ud。 

#bodyaid#

如上面所说,bodyaid从20年8月份正式上线运营,截止到21年6月底,淘系销售额接近2亿,其中天猫店铺销售占82%,且在今年1-5月份,牢牢卡住美发护发类类目的前5名。

这个品牌打防脱育发类目,目前此类目国货除了老一辈的霸王,新国货还没出来一个专打这个类目的品牌。大部分都是子线储备了产品,尚未出现有能打出心智的,所以还是有机会卡住专业防脱的定位出来。

本次分析也主要围绕天猫渠道展开,来探索一下这个品牌在不到1年的时间里,高速增长的流量抓手。

还是从淘内近6个月的流量结构入手

阿里妈妈ud投放对品牌所存在的价值及对应机会|楠开口

明显看到店铺主要以付费流量为主,淘内付费流量接近30%,ud占40%+,免费20%+,淘宝客占比10%左右。这个比例和我们之前分析其他品牌差异比较大,特别在淘宝客这部分。

我们沿着和一般品牌差异较大的数据维度再往下深入分析,发现这个品牌在抖音上并没有重点运营ad和抖音达人挂车部分,这也是淘客占比较低的原因。关于淘内搜索占比低,我们对站外全网进行了品牌关键词的搜索,品牌并没有将种草作为重要的拉销售的手段,只是在主流渠道上做到查有所依。 

阿里妈妈ud投放对品牌所存在的价值及对应机会|楠开口

小红书大部分属于素人铺量,千条左右,没有互动过千的爆文。

抖音的逻辑和小红书类似,也是以素人为主,没有能够拉动搜索变化的爆文。

bodyaid打法总结

bodyaid品牌和大部分新品牌打法不太一样,没有依靠红人种草卖货,主要通过付费流量来做销售,这种方式的优势点在于:

1,能在短时间内跑出最小mvp模型,然后进行规模化放量,大大提高销售的确定性;

2,ud这个端口流量的天花板够高,可以支持品牌达到一个比较大的体量;

3,大部分的端口都是回到品牌的数据银行,可以反哺提升淘内付费流量的转化率。

这里给大家分享bodyaid(主要通过ud投流进行主运营)和spes(主要通过达人内容和ad投放为主运营的品牌),对比这两个品牌淘内付费工具的转化差异,明显可以看到bodyaid的效率更高。

阿里妈妈ud投放对品牌所存在的价值及对应机会|楠开口

bodyaid的打法也给到我们品牌起盘新的思路,那就是不一定要靠达人才能起盘品牌。我们目前看下来,bodyaid的ud投放roi做到了在1之上的,这比行业信息流投放roi均值0.8来说,属于非常优秀的数据了。

我们简单估算了一下bodyaid近半年在天猫的投放费用,共计8000w左右,其中ud接近5000w,直接的投产roi在1.75左右。当然还有很多软性的投入,像明星素材的采买,ud素材的采买等没算入,但是单从我们最近看的大量渠道的投产来看,他们做的还是比较优秀的。

#wosado悦瞳#

现在把ud作为重点投放渠道的类目已经非常多了,大部分的类目都已经开始布局。

像最近起势非常猛的wosado悦瞳假睫毛品牌,今年2月份上线,3月份正式运营,6月份销售额已经到达1600w。品牌在3月份累计完素材,4月份就开始了ud的测试,5月投放金额超过300w,将ud作为主力增量渠道进行运营的。

对于新品牌来说,过度完0-0.5的第一阶段,基本的人群画像清楚,产品的基础销售完成,就可以开始进行ud投放了。

03

哪些类目适合做ud?

其实大部分类目都是适合的,ud的底层逻辑,就是找到优质内容,通过优质素材以高效方式进行跑量。从这个角度来看,标品投放起来效率会更高,非标品类像内衣,防晒衣这类没有特别明显风格的适合做;半标品类像小家电,穿戴设备,家居百货,箱包配饰适合做;有品类无品牌的类目,客单可以适当高一些(百元以上),需要通过视频来教育消费者的类目,也是非常适合;女装类目可能会比较挑风格,大家可以测试,有不错的数据欢迎一起探讨。

关于ud投放的建议

首先是入场速度要快,确定了品牌预期,算好帐,决定了就快速做。因为竞价投放,就是在和竞品抢时间。

给大家分享一组数据,这是抖音ud不同类目对应的行业大盘数据。2021.2.10-2.17和 2021.02.25-3.3,仅相隔两周时间,roi都呈现不同程度的降低。

阿里妈妈ud投放对品牌所存在的价值及对应机会|楠开口

这是ud部分类目6月最后一周的平均ctr和cpm,方便评估目前的行情,以及和自己的投放做比对,也能了解目前自家投放数据是在行业基准之上还是之下。没有涉及到的类目,大家找自家的小二做个沟通。

阿里妈妈ud投放对品牌所存在的价值及对应机会|楠开口

做ud需要哪些前置准备

最后给大家分享一下,如果要做ud,需要准备什么:

  • 1.基本素材要求:内容建议包含7个kol +3个明星;
  • 2.素材内容条数在30条左右;
  • 3.测试周期:至少需要1个月,建议大家坚持,不要刚开始几天没数据就停掉。
  • 4.充足的费用:这个根据实际节奏来;
  • 5.团队结构:拍摄(公司没合适的人可以外采素材),剪辑,优化(后台淘数据优化以及做计划的人),数据&运营

当然在初始不确定是不是能跑起来的时候,更推荐找成熟团队合作。

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