朱冬:美妆企业de四步跃入增长新曲线

在近年来的快速发展中,国内美妆行业的竞争环境正变得愈发复杂。国家药监局在2021年初发布消息称,目前我国已成为世界第二大化妆品消费市场。未来海外美妆品牌的营销投放必定对中国美妆市场带来新一轮冲击。而从5月1日起,按照国家药监局已发布的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》,将会免除对进口普通化妆品的动物检测。这意味着已经趋于白热化的中国美妆市场竞争将更激烈。

事实上,在激烈的市场竞争中找寻到新的增长机遇,并非易事。管理大师W·钱·金曾指出:唯有开辟新的增长空间,才能获得巨大回报,但能成功实现这一目标的企业并不多。那么,那些获得显著增长的美妆企业是如何实现既有客群深耕耘,新客群精准定位,构建出品牌新增长曲线,进而突围市场?

走出价格竞争,引爆价值效应

低价、低成本战略,是很多公司开辟新市场的典型误区,这一现象也存在于美妆行业。但高端美妆品牌往往在低价竞争中略显尴尬。尤其,当不断有平价新品上市后,高端美妆品牌面临着更为严峻的考验;同时,高端美妆品牌在渠道选取上也更为谨慎,既要关注当下的营销业绩,又要注重每次营销对品牌带来的持久影响力。

其实企业不一定非要从行业低端,采用低成本策略开辟新市场,如戴森就是从行业高端发现了新商机。而在美妆行业,LG旗下高端品牌“Whoo后”的抖音电商实践就是又一个从高端市场引爆流量,发现增量市场的案例。

其在抖音抢新年货节首场“抖in超级品牌日”,LG联合抖音达人开启LG生活健康超级品牌专场。据LG品牌方介绍,通过在筹备期锁定爆品,匹配精准客群,在预热期引爆话题,持续“内容种草”,以及开播期间流量助推,品牌在抖音电商开播4分钟,直播间在线人数就突破20万,并创下当日抖音直播间单场成交历史记录3亿元,直播间单品成交额达2.8亿

LG生活健康还探得并总结出了一套“超级爆品”方法论,即“超级爆品=爆款潜力x爆款推力”,通过内容和直播测试,选择一款具有爆发潜力的货品,再辅以达人精准触达、品牌背书、话题引爆、内容吸引和流量助推五大推力的综合作用,打造超级爆品。

通过高端品牌自有影响力背书,加上拥有千万级高粘性粉丝的达人KOL效应,利用爆款效应拉新,在迅速抢占市场份额后,实现第二梯队产品的持续购买。

“Whoo后”的实践也证明,在传统渠道内,高端美妆品牌的目标受众往往是粘性较高的精准客户,再推第二梯队的新品营销局限性较大。但在线上,借助抖音平台更大的流量池,采用“达人+爆品”的模式,从筹备期、预热期、爆发期、返场期打造电商爆款营销的全链路,不仅更容易促成第二轮转化,还一举实现了对品牌价值的持续提升。

突围拉新,实现新增长量级

企业往往习惯于根据已有用户数据描绘目标客群,但开辟增量市场则需以创新的视角关注那些很有可能成为潜在客户的市场群体。

在美妆行业里,传统百货商场的线上转型正是在充分挖掘既有客群价值的基础上,积极探索新客增长空间的典型。譬如上海新世界大丸百货,就没有囿于卖场现有的顾客流量,而是从2019年开始探索线上直播带货, 通过数字化渠道的拓展,把专柜生意做到线上去,不仅将百货商场的线下优势延续到线上,更为新老客群提供了更多创新式消费体验。

据新世界大丸百货方介绍,百货商场原本就有深厚的卖场销售功底,将线下真实的专柜场景作为直播环境,打造“线上抢券,线下消费”、“线上购买,线下领券”的模式,实现线上线下流量的相互转化。新世界大丸百货在近三个月内完成了三场千万级销售。其中在3月1日的专柜直播中,创下了5371万的直播销售业绩,直播间累计观看人次超过229万、新增粉丝12万

新世界大丸百货的实践恰恰证明,投身抖音电商营造了“线下线上融合场”的效应,不仅吸引了消费新势力的注意,打破了线下卖场的空间和营业时间的限制,更是吸引了线上远端客流,成功触达“高购买意愿、高认同度、高消费力”的优质客群。并且,借助数字化体系的管理,完善了线上线下新老会员系统,不仅加强了会员粘性,还一并实现了营销和品牌的新增长量级。

尝试非破坏性创造,延续大品牌优势

人们常常以为开辟新市场就意味着必须变革、“破坏”过去。其实,非破坏性创造——在不替代现有产品或服务的基础上创造新需求,也能够开辟市场。这一点,对成熟的大牌美妆品牌尤为适用。它们往往较早进入市场,在消费者心中抢先植入了品牌烙印。当应对不确定的竞争环境时,它们有着相对更厚重的品牌底蕴、成熟的产研体系和渠道布局优势去应对挑战。

所以,对于成熟的美妆品牌寻求转型,完全可以复⽤已有的经验、模板,在新市场环境中快速建⽴品牌阵地、挖掘新的增长空间。

作为较早在电商平台布局直播的美妆品牌,美宝莲的思路是:进驻抖音电商平台,借助品牌自播的优势,实现快速增长。在新平台中,品牌延续已探索的模式,持续自播,IP化运营,打造货品差异化,通过短视频内容运营不断积累私域粉丝,并调整粉丝结构。

事实上,美宝莲正在不替代现有产品或服务的基础上创造新需求。据美宝莲透露,品牌在抖音电商成功拉新,自播15天,粉丝累计达28万,纯自播转粉率达13%;仅自播两个月就取得了显著突破。

对于成熟的美妆品牌,复用已有经验可以缩短品牌自播成长周期,实现成交额的快速提升。而且,成熟品牌更关注与消费者的持续互动,以及服务权益的公平性,在不破坏原有的价值和服务体系的基础上,开辟新市场。

跳出“利基”思维,赢得流量机遇 

美妆行业品牌林立,竞争激烈,新品牌、小众品牌若想打开市场,在原有的利润版图分一杯羹,着实艰难。国货美妆品牌薇诺娜,在抖音电商却创造了一场“逆袭”。据“抖in超级品牌日”的数据显示,薇诺娜在抖音年抢新货节期间,半小时成交额突破100万,品牌自播单场成交记录1281万,创下美妆行业抖音自播最高纪录。

观察薇诺娜的成长历史,跳出“利基思维”的思路颇为重要:一直以来,企业习惯于尽可能细分市场,以识别和捕捉利基市场。尽管利基战略通常十分奏效,但成功的新市场开辟战略不会纠缠于细分市场,而是通过寻找不同顾客群的共性,激发出更广泛的需求。

上市之初,薇诺娜就抓住细分市场,主打敏感肌的赛道。但品牌并不纠结于细分市场,而是持续沉淀客群、精准画像,主动触达粉丝需求,最终打造一种循环生态的商业实践。

譬如,品牌打通从内容到电商的通路,配合精准流量投放和持续内容“种草”,在抖音电商深耕私域流量,快速积累了18.7万精准粉丝客群,完成品牌私域冷启动。年初大促期间,“抖in超级品牌日”数据显示,薇诺娜周期内粉丝累计达到27万,预热期新增粉丝+品牌自播当日新增粉丝,合计贡献63%GMV

无论是高端美妆品牌借助抖音达人,引爆聚合效应;还是成熟品牌贯彻非破坏性创新原则,运营抖音小店;亦或是国货品牌靠利基市场在抖音电商斩获私域流量;以及线下传统百货,双线发力,在抖音电商获客……这些商业实践,也验证了通过创新平台与模式抢占新市场的有效性。正如抖音电商对进驻商家品牌全链路支持:沉淀私域流量,引爆话题;圈粉定向用户,精准流量投放,实现营销与品牌知名度提升的双向增益。

而这也符合开辟增量市场的核心战略,即通过对买方(包括顾客和非顾客)所注重价值元素的整合,构筑跨越常规竞争边界的产品与服务,并在战略定价基础上导出适宜的成本结构,从而为买方和企业都提供价值的飞跃。

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