曹升:爆品与流量的底层逻辑

爆品有三大品相:

  • 高需求度:产品与需求的匹配效率;
  • 高传播性:编码与媒介的放大效率;
  • 高转化率:决策与动机的因果效率。 

今天我们来讲第二部分高传播性,即爆品流量逻辑:流量与受众如何产生化学反应?

一、什么是高传播性产品? 

高传播性产品主要有3个特征:辐射强、涟漪多和自传播。

高传播性产品的第一大特征是辐射强。 这是基于两个维度来衡量:动能大或势能大。

什么叫动能大? 

类似于在村子里面搞个高音大喇叭循环播放,可以让所有村民都听到。

在央视打广告也属于这个类型,只要投入的钱足够,就可以覆盖更多人群。这就叫动能大。 

什么叫势能大? 

比如最近三星堆的消息大热。它也没花钱做广告,为什么会大热呢? 常规的考古是把一件事情给解释清楚,三星堆挖出的文物不但解释不清楚,反而带来很多悬念,成为全社会关心的一个话题。这种就属于势能大。 

高传播性产品的第二大特征是涟漪多。 

往小池塘里投一个大石头,一开始动静大,但是涟漪很快消散。 而下雨的时候,每个雨点的动能和势能都不大。细小的雨点砸在水面,砸进去一点形成一个涟漪,你会发现整个池塘水面上全是涟漪。 这就属于单个的动能和势能并没有很大,但是在一定空间范围之内覆盖的密度大。 

分众的广告就属于密度大,涟漪多。因为分众覆盖的楼宇多,你经常能看到它。 

高传播性产品的第三大特征是自传播。 

在央视做广告不属于自传播。这些广告虽然动能大,但势能不一定大。 如果广告或者产品或者品牌,能变成一个社会性话题,就会有无数人主动议论它。 三星堆挖掘出新文物这个事件,虽然没有人做广告,没有人花钱去传播,但你会发现有无数人在主动议论它。 因为大家觉得三星堆跟我们是有关系的,这些文物关系到我们中华文明究竟的早期源头。怎么会出现这么厉害的冶炼术和焊接术,究竟是华夏文明,还是外来文明,还是外星人? 这些问题给大家带来非常多的好奇心,引发更多的议论,属于自传播性很强的内容。 

什么样的内容具有自传播属性?

  • 第一种,情绪性消费。喜闻乐见的情绪效应。 
  • 第二种,情感性消费。感同身受的情感效应。 
  • 第三种,功利性消费。趋利避害的功利效应。

小结一下,具有高传播性产品往往有以上3个特征,分别是:辐射强、涟漪多、自传播,分别对应到源头能量大、覆盖密度大、自主诱因大。 

二、流量与媒介的关系 

我们一般对流量的认识非常浅,通常以为是人流或者在互联网上的注意力流。

什么叫人流? 

在马路边开一个门店,每天有1000人经过我的店门口,这是人流。 

什么叫注意力流? 

一篇文章有100万人看就是巨大的注意力。这不是真正的人流,而是100万个注意力流。 传统的流量,狭义的是指这么两个。 

流量的本质是什么? 我们认为,流量的本质是指商业机会。 

流量要和一定媒介在一起,才能产生作用。 

什么叫媒介? 

媒介是流量与产品产生反应的容器。 

我们日常会看到几种媒介,举几个例子吧。 

第一种,创始人讲话。 

比如公司创始人参加论坛发言,这就是一个媒介。 创始人是一个社会身份,当他出来讲话,大家并不认为是一个个人的讲话,而认为是公司法人代表。

这样整个公司也好,产品也好,品牌也好,对外传播的信息,就通过创始人在一次论坛中的讲话传播出去。 

第二种,餐饮门面。 

餐饮门面是一个非常好的媒介,有的餐饮门面做得非常好,对路过的客户吸引力很强。抓眼球率高,转化成入店率也高。 

第三种,公益事业。 

有的企业积极做社会公益,支持希望小学,支援当地扶贫建设等,社会口碑非常好,这也是个媒介。 讲到这里,可能有点乱了,究竟有几种媒介? 我们认为,能够促进流量与产品进行反应的媒介,主要分为3种:广告、口碑和公关。 

我们站在商家这个角度,这三种媒介是怎么定义的?

  • 广告,是第一人称,自己说自己好;
  • 口碑,是第二人称,客户说你好;
  • 公关,是第三人称,社会上第三方说你好。

沿着这三个维度,流量与媒介可以产生很多的反应。 

这里我们给出一个品牌公式: 品牌=双向流量(传播符号+记忆唤醒)+双向价值(商业价值+社会价值) 

比如:真功夫品牌=李小龙(传播符号)+中式营养快餐(记忆唤醒)+蒸(商业价值)+去炸化(社会价值) 真功夫有一个超级传播符号。

以李小龙的形象为视觉原型,加上3个汉字“真功夫”组成一个符号识别系统,这是可以在陌生人中进行传播的。 因为客户在真功夫消费完之后,能用三言两语把真功夫描述给其他人。这个人即使没见过真功夫品牌,他也能通过朋友的描述大致有个了解和记忆点。 这是一个商家能够往客户那边去渗透的单向流量。 

流量怎么从客户那边返回来呢? 

我们多次说过:销售是商家主动找客户,营销是客户主动来找商家。 

客户主动来找我的反向流量是什么?这个反向力量是什么? 反向力量是我们给真功夫设一个品类,中式营养快餐。 当客户想到中式营养快餐时,就有可能会反过来想到真功夫。 这双向流量,一个是单向从商家到客户,另外一个是从客户返回到商家。 光有流量还不行,流量还需要一定的媒介,才能与产品或品牌产生物理或化学反应。 

媒介主要有两个,一个是商业价值,一个是社会价值。 

商业价值是什么? 你到我这来消费,我给你对应的商品和服务。我并不坑蒙拐骗你,心安理得。按照前面的划分,这究竟是广告、口碑,还是公关? 一分钱一分货,肯定是广告。这是商业价值。 

在媒介层面上,如果只有广告,企业价值的势能不大,辐射源也不大,也没有涟漪和自传播,怎么办呢?我们还要在势能上拉升。 公关就表现在社会价值上。 

真功夫是一个商业品牌,什么是它的社会价值? 真功夫是蒸菜,中式营养快餐。在中国人的认知里,蒸菜是有营养价值的,是原汁原味的。不需要花钱再去教育,所以认知成本很低。 但是,蒸菜,在各大菜系都有,并不是一个特别能引起消费者来进行消费决策驱动的客户单一决策点。 这个时候真功夫就有意识地提出来把“蒸”放在“炸”的一个对立面。 

炸,大家第一反应是以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐。 真功夫把它们定性为上一代偏爱的、不好的非营养快餐,我们要为整个中国人的健康负责,特别要为孩子们负责。孩子们就喜欢吃肯德基、麦当劳的油炸食品。真功夫是符合消费升级的新一代中式营养快餐。 

这就具备了社会价值。涟漪和自传播,就都来了。 

本来你开一个餐厅,跟我们关系都不大。现在变成新一代的消费升级的更健康更营养的快餐,就变成跟我们大多数人密切相关。 最后都逼着像肯德基这样的大企业都出来表态,要做中式快餐,对行业的影响力、对社会影响力还是非常大的。 

小结一下: 

流量的本质,就是商业机会。 

流量,一定要与适合的媒介在一起,才能和产品起到反应。这样的媒介,通常分为:广告、口碑、公关三种类型。 

  • 广告,是对流量资源的硬性再分配。
  • 口碑,是交易后对交易前流量重构。
  • 公关,是社会性话题对流量再归集。 

而商业机会,我们也给一个公式: 商业机会 = 抓机遇能力 * 能量提升 * 媒介承载 * 流量反应 我们再也不能就流量论流量了,必须要站在商业机会的高度,重构流量。

三、流量与需求的关系 

流量和需求关系也分成三种:单结构流量、双结构流量和四结构流量。 

第一种,单结构流量。 

单结构流量是指,在线上或者线下,开一个交易型门店。交易性的流量来的人往往都是高欲望消费者。 比如在天猫或商场里开店,在线上线下拦截流量,路人进店转化成顾客。 

第二种,双结构流量。 

很多网红新锐品牌都是双结构流量。 比如说拉面说在B站里面做传播,三顿半咖啡在下厨房里面做传播,完美日记在小红书里面做传播。  B站、下厨房和小红书这三个本身都不是交易平台,而是内容平台。 中国这几年兴起的国产网红品牌,都善于做双结构的流量。

一方面是在交易平台本身,比如天猫京东本身拦截流量,做转化和做交易(客户关系管理);

另外一方面在内容平台,在它的目标客户群所在的内容平台中传播,吸引粉丝来完成内容交易(客户认知管理)。

曹升:爆品与流量的底层逻辑

第三种,四结构流量。 

双结构流量是交易中流量和无交易流量,比双结构流量做得还厉害的是四结构流量,分别是:交易前流量、交易中流量、交易后流量和无交易流量。 

小米的雷军说,我们是生产全球性能最好的手机,只卖一半的价格。这是一个产品逻辑,属于交易前流量。 为什么说产品逻辑,就叫交易前流量? 经过这种认知教育,大家会误以为小米生产的所有东西都属于全球最好的性能,但只要一半的价格。只要是小米生产的东西,就会拦截流量。 哪怕看到小米生产的插线板,他也会优先购买。 

在交易之前就拦截竞争对手的流量叫交易前流量。 

交易中流量是什么? 小米在交易中肯定会强调它的产品是高性价比的,这就是交易中流量的拦截方法。在客户做决策时,用产品卖点去匹配客户买点。 

交易后流量是指:本来小米只是一个生产商,现在还成为一个电商平台。 电商平台其实不是一个交易中的,而是交易后的。只不过它从交易后还可以往交易前、交易中去渗透,本质上来说它首先是交易后流量。 为什么呢?因为,大量粉丝被沉淀到小米商城中来了。 

无交易流量是什么?

雷军经常在微博里面发表一些言论。跟产品之间也许有相关性,也许没有相关性。他作为创始人经常出来说话,就成为公司的一个媒介。 在很多人对小米没有消费欲望的情况之下,经常以雷军为媒介和小米公司之间发生用户触点。这就是无交易流量。 单结构、双结构和四结构流量中,最厉害的显然是四结构流量。 这些结构实际上是以消费的欲望度来进行区分的,无交易流量对应无消费欲望或者叫超低消费欲望。 

交易中流量显然是消费力量最高的,对应高消费欲望。 

交易前的时候,我们很可能不知道去买哪一家,会去找人去咨询。或者有个问题,我们也去看看解决方案,属于中消费欲望。 

交易后按道理说应该暂时是没有消费欲望,吃完饭之后马上再吃一个,这是比较难的。所以交易后也属于低消费欲望的一种。

针对每一个不同的流量,背后对应的不同消费欲望和消费需求,我们应该用不同的方法在不同的场景中予以拦截,建立不同的客户关系,管理不同的客户认知。

四、什么是流量的本质?

  • 什么是爆品三大品相?我们知道了。
  • 什么是高传播性产品?我们知道了。
  • 什么是流量与媒介的关系?我们知道了。
  • 什么是流量与需求的关系?我们知道了。
  • 然而,流量怎么实战呢?(具体内容不展开)

这里,我们再给出一个公式: 流量的本质=流量运营+内容运营+留量运营 

曹升:爆品与流量的底层逻辑

流量运营,是先有交易,后成为会员。很难打标签,很难低成本重复触达。 留量运营,就是用户运营。是先有用户,再种草共情,把关系沉淀了,再商业变现。 

显然, 流量运营,更偏销售属性,是共识为主,共情为辅。

  • 留量运营,更偏营销属性,是共情为主,共识为辅。 
  • 内容运营,是内容可以反向吸附流量,不仅对流量、留量都有益处,而且对流量、留量的每个转化环节,都能促进转化效率。

所以,新经济: 每个企业都是产品研发商,每个企业都是流量运营商,每个企业都是客户运营商,每个企业都是内容生产商。

关于作者:曹升 

灰度认知社创始人。主业是创新增长服务商,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。工作之余,潜心研修生活禅10多年。研发出大量独家原创方法论,可能是国内唯一一个把正念禅修与商业决策融合起来的跨界导师,通晓客户决策+增长策略+禅修创新的底层逻辑。

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