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算法撑不起兴趣电商

抖音要的实在太多了:跨境电商要入场,海外电商要入场,品牌方要入场,工厂店播要入场,本地生活团购要入场,第三方带货要入场,甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。而现在的情况来看,算法还撑不起兴趣电商。

抖音要的实在太多了。

跨境电商要入场,海外电商要入场,品牌方要入场,工厂店播要入场,本地生活团购要入场,第三方带货要入场,甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。

而现在的情况来看,算法还撑不起兴趣电商。

2020年初,抖音提出了电商业务 1500 亿GMV(商品成交总额)的目标,被业内视为有些“狂妄”。

对比隔壁拥有辛巴这一顶流IP的快手,屡屡出现明星带货翻车事件的抖音,似乎在商业化道路遭遇瓶颈。然而, 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元的战果让市场开始重新审视抖音的电商价值。

抖音,将自己定义为「兴趣电商」,以此区别于传统的电商逻辑。但就其最近的动作来看,抖音引以为豪的算法推荐,似乎撑不起兴趣电商。

01兴趣电商走进乌卡时代

兴趣电商,正在走进乌卡时代。

所谓的乌卡时代,即VUCA ,指的是易变不稳定(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、模糊(ambiguous)四个英文单词组成了一个社会新环境。

「兴趣电商」这个概念源于2021年4月。在一场发布会上,抖音抛出了这个命题,并如是叙述:「基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在的需求,提升消费者生活品质的电商。」

如果用互联网产品化的语言翻译,就是针对海量的用户需求,用调教出的算法逻辑,给予足够精准的兴趣(内容/商品)推荐,这就是抖音对自己电商业务的定义。

为什么说兴趣电商在走入乌卡时代?因为易变性、不确定性、复杂性、模糊性四个特征正好符合了它现在面临的困境。

先说说易变性。

用户兴趣的本质,实际就是标签化,在用户都点赞、关注、评论等轨迹,记录用户的日常行为逻辑、喜好,从庞大的流量池中筛选出相应的内容/商品,在一次次交互中,将推荐命中率逐步提升。

承载这一概念的基底,无疑就是字节体系中最为重要的算法推荐逻辑。从头条信息流开始的强算法模式,是抖音在内容平台时代的商业壁垒。在不断试探中,平台内容流量转化成商业流量,如果下单多了,算法无疑会导向购物端,刷出带货视频的比例自然会提高,也就是易变性。

不确定性的特征,来自于内容平台与购物平台截然不同的用户心智。

一个人打开淘宝、京东甚至拼多多,想要购买的东西可能是不一样,但心智绝对是“购物消费”,用户消费买东西的容错率要比刷视频、看直播低很多;而打开抖音、快手、小红书这类平台,主要目的或许还是为了刷更多有趣的内容,核心诉求是「娱乐需求」或者「社交需求」,购物只是附赠价值,要么内容戳中刚需精准下单,要么看直播冲动消费。

不确定性,决定了兴趣电商复购和转化率较低、退货退款率高的业务特征,让其不断被外界质疑。

植入直播电商业务后,抖音与快手等内容平台内的整体内容环境,无疑变得更为复杂。算法推荐内容的机制,如果平移到电商或者说商品推荐,从产品角度而言,可以简单理解为淘宝千人千面算法的短视频/直播版,但更复杂。

兴趣电商,的确带了电商属性。打开抖音或者快手,搜索关键词出来的不会是直接的商品本身,而是强相关的内容,但用户会在看完内容后寻找链接;反观小红书就不行,用户只想看到内容,不想看到商业。

在兴趣电商的场景下,用户的需求往往开始时是不明确的,是模糊的。所以抖音开始大力发展品牌商家入驻,加强店播,加深消费属性,同时邀请更多的产业带工厂开启店播,在内容池里注入带货基因。

直播电商的赛道上,百舸争流,各家可谓「横看成岭侧成峰,远近高低各不同」,而抖音在提出兴趣电商后,又不断在加码新玩法。

02算法撑不起兴趣电商

2021年抖音电商的GMV目标是 10000 亿,想要赶上拼多多在2019年的GMV。

有人觉得,建立在2020年的 5000 亿前提下,很有机会;有人觉得,抖音 5000 亿战绩中超过3000 亿的成交额是通过转跳到淘宝、京东等第三方平台实现的,本质上流量变现能力是瘸腿的。

能不能实现不知道,但是抖音准备入场的地方着实不少。跨境电商要入场,海外电商要入场,品牌方要入场,工厂店播要入场,本地生活团购要入场,第三方带货要入场,甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。

算法撑不起兴趣电商
▲飞瓜数据整理的抖音关键词。

目前抖音的商业模型来看,算法还撑不起兴趣电商,因为它要的太多了。

从电商角度出发,无论是「兴趣电商」抖音还是「信任电商」快手,人货关系都是「货找人」,这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。

在兴趣电商的产品逻辑中,商品触达用户的渠道,受限于直播的时长、观看的粉丝数,主播和用户之间的桥梁是算法推荐的一一匹配,主播的选品能力成为货架式电商货品搜索功能的替代品。但这有个致命伤就是,用户主动的消费兴趣没有入口,只能通过随缘刷直播间和去自己关注的某领域KOL处寻找。

抖音第一轮的解决方案是邀请更多的品牌方、供应链源头工厂店入驻,以带商品或者品牌关键词的直播、短视频,成为用户主动消费决策的承接点。

这依旧是依托于算法推荐的平台逻辑。但远远不够。所以在前几天上线的抖音17.0.0版本中,抖音有了大动作。动作的内容可以从App Store简介里,只有一句的更新介绍中感受到:「智能快速的搜索体验。」

很显然,抖音在补课自己的搜索模块,作为算法推荐的强有力补充。搜索的逻辑是专门开辟商品专栏,与内容并行。

而这些商品瀑布流的内容展示方式,一是货架电商的传统图文,二是直接转跳商品页的短视频。两者混杂。

前者是淘宝模式,无需赘述。后者,业内人士其实也很眼熟。

蘑菇街在今年5月开过一次发布会,会上公布了一个新产品模式「短播」,会后虎嗅将之称为「电商直播下半场的答案」,模式对标抖音,就是把抖音直播自动生成视频的「高光时刻」功能,赋予商品链接和搜索标签,成为平台内容池中的商品SKU搜索和直播内容沉淀。

很显然,抖音布局搜索,一方面是想把更多流量从KOL、商家的私域流量中解放出来,增加一条商品触达用户的渠道;另一方面,算法推荐在日益丰富的平台内容和商品内容前,显得捉襟见肘,通过搜索来提升商品/内容与用户的匹配效率,显然是一个不错的选择。

模式好不好,用了才知道。至于抖音学来这一招后,效果如何,还有待考量。

图片来源于网络,遵循 CC0 许可协议。

参考资料:

  • 1、虎嗅,《直播电商的弊病终于要改革了》,2021-5
  • 2、飞瓜数据,《2021上半年短视频及电商生态研究报告》,2021-7
  • 3、财通证券,《直播电商行业深度报告:视频时代的新业态》,2021-7

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