信口开饭背后MCN操盘手揭秘直播短视频带货逻辑丨短鱼儿专访青瓜视频

2018年,青瓜视频创立。

迄今为止打造了多个知名IP账号:信口开饭、信口开盒、熊霸天好气哦、王大盒的摄像老师、王沁effie、小月亮太难了……

账号类别涵盖美食、美妆、科技、快销、电商,以及本地生活等领域。

截止2021年初,青瓜视频MCN全网粉丝突破1.4亿+,累计播放近200亿次。

本期短鱼儿请到了青瓜视频的联合创始人赵鑫,为我们分享直播短视频带货逻辑。以下是短鱼儿和赵鑫的对话内容:

信口开饭背后MCN操盘手揭秘直播短视频带货逻辑丨短鱼儿专访青瓜视频

短鱼儿:公司对于青瓜视频MCN赛道的选择背后的考量是什么?

赵鑫:青瓜视频一直以来都以“创造快乐美好,连接品质生活”为使命,帮助我们的粉丝连接一切美好生活。我们最初选择的也是和我们粉丝关系最密切的领域,比如快消,美食,科技,家具,这些其实都是粉丝非常关注的部分,所以我们就从这些方面着手。

公司的几个头部达人在做测评类账号初衷其实是一致的,我希望从我们,推荐给客户粉丝的或者是用过的,能给粉丝传递出有价值东西的。而测评的这种节目形式其实是最直接的。

短鱼儿 :对于MCN机构有采用中台体系,也有小团队作战,那咱们青瓜视频的运营的策略、达人孵化机制是什么?

赵鑫 :我们采用的模式是小团队+中台的这种运作形式。相当于每个账号都是由一个小团队主导的,这个团队它有明确的分工,有对应的达人、编导、后期剪辑。同时,公司也会给他们一些中台的帮助,包括我们会总结一下中台每个小团队的经验,让其他新团队借鉴。

短鱼儿:青瓜视频最初是如何选择了这种两者结合的运营策略呢?

赵鑫 :这种模式也是一步一步摸索出来的。前期其实是,靠着一个小团队做事情。但是在过程中,我们会发现一些问题,比如说每个团队其实都是有自己的经验的,但是这公司上下两层面积也比较大,小团队交流不一定及时,相应的这种知识传递就无法很及时,导致大家有一些资源上的浪费。

对于市场中及时出现的一些内容,可能有的团队关注了,做了一些了解,另外有的,可能在忙于手头的事情,没有关注到,有些问题就暴露出来了。所以大家也是去思考应该如何应对,最后想到用中台这样的解决方案。

短鱼儿 :所以您认为这是我们青瓜视频MCN公司的核心竞争力吗?

赵鑫 :这个部分算是核心竞争力中一小部分体现。对于青瓜视频的核心竞争力,首先,从我们的能力上讲,肯定是我们的内容和电商相结合的能力,这是青瓜视频 MCN 的一个非常核心的竞争力,这就是青瓜视频团队的基因。之前做过电商,同时又做内容。其实不管是在短视频的投放策略、内容制作还是从直播电商的角度都能发挥我们这样两方面的能力。

第二点,就从整个团队做事情的角度讲,其实我们的迭代能力还是可以的,所以我觉得这个应该也算是我们青瓜视频的又一个核心竞争能力。

短鱼儿 :您认为现在能够脱颖而出的MCN机构必备的特点有哪些?

赵鑫 :首先,是丰富的行业经验,这对于任何一个领域都是非常重要的一点。

MCN 机构,它可能是更多的从内容上去形容的组织。但实际上每一个组织,在自己的行业里面,还是有一定的积累的。比如说为什么我们刚开始从美食赛道出发,就是因为我们其实是在美食行业上是有积累的,然后才逐步的演化出其他的一些好的账号,行业经验其实对于任何一个组织是非常重要的,这是第一。

第二就是我刚才说的,整个团队的学习能力和迭代能力其实是非常重要的。我不怕团队暂时地落后,但是如果团队没有这种学习和迭代能力,那团队是没法真正走到最后的。

短鱼儿 :在您看来,从整个大的行业角度来发展来看,MCN机构现在发展到了什么阶段?

赵鑫 :我觉得目前发展到了专业化垂直化这样的一个阶段。早期,MCN机构可以通过签约这种简单的形式,可以发展的很快。但是随着整个这个环境的变化,包括更多的专业选手入场,这个时候其实对于每一个机构的这种竞争能力要求都更加高了,一定是要有非常专业的这种能力在。

同时MCN机构也都希望在垂直的领域里面能做出自己的标签,让自己更有特色。这样才能给大家的这种专属的一些印象。提高大家对你的认知程度。

短鱼儿:短鱼儿发现有很多MCN机构的头部达人都到了一个涨粉瓶颈期,您怎么看待这样的现象? 

赵鑫:我觉得这种现象非常正常。一方面就是我认为平台肯定不会让早期做的好的这些头部达人一直去吃老本。平台肯定还是希望能够源源不断地给粉丝生产出更多受欢迎的内容。所以达人一定要保持活力,尤其是要在内容上,让粉丝常看常新。

再加上不断有新的专业的团队、专业的账号、专业的达人进到这个平台里面来。

用户看一个人时间长了,也会觉得没什么意思了,更多的内容涌进来之后用户也会做选择。短视频赛道还不同于微信,如果内容出现问题,用户会迅速的在动作上体现出来。所以这个时候还是要从迭代内容的角度去解决问题。

短鱼儿:您觉得团队如何才能保证持续的输出优质内容?

赵鑫:首先输入源一定是要非常广泛。要从多个渠道去了解整个这个市场上到底有哪些做的比较好的,我需要去不断的去拆解,然后把适合我们的放到我们的节目里面,让我们的粉丝都喜欢去了解,如果你输入不够,你肯定不会有很好的输出。

短鱼儿:所以您觉得短视频接下来的内容趋势是什么?

赵鑫 :首先还是要有自己的特色,我觉得这一点是非常重要的。同时也要不断的去了解市场上的有哪些新的这种节目形式或内容形式很受欢迎,这个其实是我们做内容的要不断思索和了解的。

把内容做得更专业化,垂直化,我觉得这个是未来的一个趋势。

短鱼儿:过去一年 2020 年公司发展有没有遇到什么挑战?

赵鑫:过去的一年,疫情肯定是对所有的行业其实都是有影响的。我们的广告客户受到疫情的影响缩减预算,让整个市场尽早的进入了直播的周期。市场上会出现一些比较相对短视的行为。可能大家更急于直播带货而放弃种草,更多的是在强调ROI 等等这样的话题甚至是动作。

不过,对于我们来讲,其实一方面,是要顺应这样的市场形势的变化,也在做一些直播类型的品牌服务,另外一方面,肯定还是要保持我们自己优势的,就是在内容角度,我们要去不断的去提升,打磨。

短鱼儿:您提到的品牌代播服务,对于现在品牌自播的现象怎么看?

赵鑫:其实去年大家讨论的直播,都是通过和达人合作的形式去做直播。在直播的过程中,品牌和达人其实都踩过坑和雷。关于雷和坑这些话题要展开讲真的一天也说不完。

通过达人合作的直播整个环节是比较复杂的,比如说达人对这个产品的熟悉程度、达人和这个产品的匹配程度,包括这个产品的价格,大众对这个品牌的认知、活动力度等等,都是影响这次直播的因素。

品牌希望跟达人一次性的合作,如果是纯佣的这种合作,达人觉得他自己很亏,因为可能品牌价格过高或知名度认知度不够导致卖不动。

从品牌的角度来看,如果品牌支付坑位费,达人直播的销量无法达到预期,对于品牌来讲也会觉得很亏。这个东西有时候会导致大家双输的局面。

其实如果一个品牌真正的要做好自己的业绩方面的提升,很多情况下,抖音自播这件事情是个很高效直接的方式。但不是每一个品牌都能把这件事情做好的,这也就衍生出相应的需要有一些专业的团队,去帮助这些品牌,把这个事情做好。

短鱼儿:对于品牌自播账号,对于粉丝的积累会有什么不同吗?

赵鑫:粉丝其实还是是通过短视频和直播过程中不断的去积累,我们测试下来发现粉丝量其实对于整个这个直播的影响其实没有这么大,并不是决定性的因素。

短鱼儿:您在和品牌合作这种品牌代播的过程中,对于新消费品牌和大品牌这样的合作模式,关于他们的营销模式有没有什么差异?

赵鑫:其实我觉得无论是新消费品牌还是大品牌,如果你在直播方向上做得好,肯定是品牌知名度高,在用户心中的好感度很好,在整个做转化的过程中,就会相对会比较顺畅的。但是如果你前面没有做大量的种草工作,直接做直播对应的转化率就不会高,结果可能会比较失望一点。

当然我话不能说的这么满,从逻辑上讲种过草的肯定是会卖得好的,没种过草的肯定多数情况下做得相对会差一点。

短鱼儿:所有无论是大品牌和小品牌都要前期在先种草给积累,后期直播就会稍微效果会更好一点。

赵鑫:是的,但是也不一定前期种草,后期再直播,也可能这两个动作其实是交替进行的。其实重要的还是需要让大家对这个品牌包括对品牌卖的产品有明确的认知。

而品牌需要反过来要搞清楚消费者到底缺什么,市场上的解决方案到底是什么?我提供的产品怎么样才会让消费者看到,看到我这个产品之后,他主动选择我,同时又不会说因为单价过高,让放弃购买这个东西。

短鱼儿:对于商业流量来讲,您在实际操盘的过程中,觉得应该更重视feed流还是豆荚投放?

赵鑫 :我觉得任何一个操盘手都不应该妄下这种结论。因为有的可能投feed流会更好一点,有的投放豆荚更好一点,这个东西要根据实操过程中具体遇到的问题具体去分析。

短鱼儿:您认为品牌要怎么样高效的就是匹配这种和他适配度更高的 KOL 合作。

赵鑫:第一,我认为品牌是需要理解自己的用户的,这一点非常重要。理解自己的用户,包括他们的需求,他们的痛点。

第二,我们希望品牌能明确和达人合作的意向。为什么找KOL,希望给他自己带来什么东西。我曾在自己的知乎专栏中写过关于KOL的六种价值:

  • 1. 流量价值:KOL 是一个免费的产品,能带来大量的流量和曝光;
  • 2. 品牌价值:KOL 是一个品牌,能起到信用背书的作用;
  • 3. 心理唤起价值:KOL 是一个场景,可以唤起人不同的心理状态
  • 4. 支持心理:KOL 是一个朋友,可以唤起用户的感激感;
  • 5. 模仿价值:KOL 是一个偶像,引发用户的模仿;
  • 6. 号召价值:KOL 是一个社群,能够号召用户的行动;

品牌找KOL合作要清楚需要发挥KOL身上的哪一个或那几个价值,然后进行筛选。

第三,就是要发挥KOL的特长,而不是限制他的特长。我觉得只有这样的话才能跟KOL能做出三赢的这种组合。

短鱼儿:您提到了KOL的六大价值,那您怎么看大量投放KOC的打法?

赵鑫:这要看这个品牌的核心目的,去决定这个投放策略是否合适。如果通过大量的KOC的铺设,真的能给他带来实际的业务增长,或者是他关注的指标的增长。我觉得没有任何可以挑战他的地方,这无可厚非。

但我认为KOL和KOC带给用户的认知还是有差别的。说深一点,叫认知密度。比如说,我投100个KOC,但这100个KOC影响不了太多人。但是,我选择一个头部的大KOL ,一下产生几千万的播放,几百万的点赞,可能就迅速形成了某一个群体或者是几个细分群体的认知密度。

举个例子,就像我们“信口开饭”曾经做过的法国军粮,当时那条视频有一百多万的点赞,几千万的播放。

在淘宝内部去搜索法国军粮的时候就会有下拉框嘛,就会体现出,信口开饭-法国军粮,我点到 SKU 里面,它会有对应的用户提问。提问的问题也是:“你这个二号军粮是信口开饭测的军粮吗?”这个就明显对用户行为产生了这种影响。

我们做任何的投放的目的是什么?其实也是为了让他有影响吗,所以有时候有些品牌,我通过 KOC大量投放,一方面可能执行效率会低一些,但如果能够产生这样高的认知密度,在人群中形成一定的认知,我觉得投放也是可以的,是成功的。

短鱼儿:您之前有提到过。任何品牌投放都要建立 MVP 模型,你认为品牌应该如何建立自己的 MVP 模型?

赵鑫 :任何的投放都要建立MVP模型,如果投放没有规划、没有模型,那整体上这个投放意义不大。

首先,找KOL做素材,做测试,然后看消费者的评价,最后看这条视频素材的转化,如果有了这样的数据监控,整个模型我们就可以看看到底能不能跑通。通过测试得出的数据反馈,分析在哪个方面能放大,去尝试放大它看它能不能形成一个模型。

或者是从另外一个角度说:如果我们能跑通任何一个渠道,认为是非常适合的,就通过资金投入或者是资源投入这种形式让它无限去放大。但当然,每一种方法它都会有自己的一个瓶颈,但我可以找些其他的模型,把 A模型和 B模型结合起来。这样的话其实是 OK 的。

但如果是完全不清楚自己应该是什么模型,就去找自己相似的这种竞品,了解对方的打法是什么,我们自己再去尝试一下这个打法到底行不行,如果验证过可以就去放大它。

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