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丁香医生品牌创始人初洋vs营创实验室漩涡专访纪要(节选)

以前当骨科医生,做《太医来了》播客,有了初太医。知乎签名您当时的签名是“不太像个医生”,现在是“不再是个医生”,角色转换有什么不一样?

两个角色,第1个角色其实是一个高级技术人员,医生本身它是一个技术工种,尤其是外科医生,更多是诊疗诊断和治疗,不太涉及到传播的工作。另外这份岗位呢,其实它更多的是传播的工作。

在这个过程中我会不会有不适应?我不会不适应,更多的是兴奋。

从读书时代起,我个人对内容行业就持续保持关注,有很多媒体圈的朋友。我也一直用自己的笔名,各种方式在各种纸媒上投稿以及做兼职编辑,其实已经做了非常多年,所以我对于整个媒体的生态和对整个生意链条,其实都是很了解的,我自己有很多私交很好的朋友都是在媒体圈。

所以对这个角色并不会不适应,甚至会觉得还有一些兴奋,因为看到了我自己的一些专业领域的知识能力和内容传播,这两件事情终于有了一个交集。 

丁香医生品牌创始人初洋vs营创实验室漩涡专访纪要(节选)

真正把丁香医生看成一个品牌的内容去运营的时候,跟媒体的内容有什么不同?

我觉得这其实是个好问题,可以接着你第1个问题一起回答。

我遇到的第1个挑战,其实是我发觉写文章与做一个内容品牌,这中间其实是有很大Gap的。

一个人写几篇文章,或者说做几个视频,做几个播客,这其实还停留在自我表达的阶段。当你要去建立起一个内容品牌,首先内容本身是产品,所以你要去想内容的产品定位,以及这件事情未来的发展战略,团队的策略,以及生产机制的设计,所以其实做自媒体和做内容品牌中间有一个巨大的Gap。

如果是个自媒体,实际上包括现在的一些做得很大的财经自媒体,它本质上仍然是围绕着一个个体的表达去做的,即使他做得再大,它还是个人工作室。

但是丁香医生并不是初洋本人。它其实有一系列的顶层设计,这些顶层设计怎么做,对于我来说是第1个很大的挑战:我的内容不可能完全依赖初洋个人的表达,我一定要有一个机制,如何把这个内容的生产加分发的机制设计出来,这是我遇到的第1个挑战。

第2个挑战是我如何去搭建一个像样的匹配我这个策略的团队。因为过去我是个医生,我并没有搭过团队。

这些人在什么地方,他们应该长什么样子?我如何能够去把他们招进我们团队来?这一系列的问题我都需要自己去思考和回答。以及,这样的一个内容品牌或者内容产品,它将走向多远走向什么地方,这其实是内容战略的问题。

这些事情其实是一系列最底层最基础,但是也是最灵魂的问题,是我在做这件事情的过程中最大的一个挑战。
另外,你刚刚讲到了,做内容与做品牌的区别。

首先,我的判断是在整个内容行业里面,其实有品牌意识的人是少数。

从大样本上来看,包括在前PC时代和web1.0时代,这种现象、比例甚至是一直都没有变过,做内容不等于做品牌。
比如说前互联网时代,很多的这种乱七八糟的方法:地摊文学,其实它也是内容,对吧?但是他在乎的就是我这一个地摊文学的印出来的一本小册子,很黄暴力,会有人买,我赚到钱就行了。他根本不在乎说我这个东西能形成一个品牌。

在web 1.0时代PC端时代的时候,有各种各样的门户网站、导航网站,满屏都抛着飘着各种小窗口。这里面有很多的内容,我们现在其实已经很难去界定它到底是不是属于媒体。那个时候其实也只有少数人,少数的网站会把自己定位成是一个带有品牌标签的这样一个内容。更多的那时候的内容也是东拼西凑,哪里有内容他就来抓一下就行了。

所以,在中国PC时代web1.0时代的时候,内容真的不值钱。

那时候有内容品牌的,主要还是在线下的传统媒体,线上的媒体,还轮不上他们能讲内容品牌。
到了移动互联网的时代,以及到了社交媒体的这样的一个时代的时候,我们能看到一些人开始有了品牌的意识,如果我们来探讨品牌这件事情,品牌是什么?

品牌,我在团队里面描述是,你的产品在所有的用户的每一个触点上的感受的集合。

如果他没有一些共同的标签,这个就可能成为你的品牌的关键词。当你有了品牌意识,想要去形成一个品牌的时候,你们在一个团队做内容,在做事情的时候,就需要有高度的统一性。

在每个触点上都能表现出你的气质和调性出来,要确保这样的气质和调性是能够符合你的目标人群,你的目标读者的喜好,并且能够让他们对此产生好感,甚至产生信赖感。

所以做内容和做内容品牌,我认为是两件事情,难度完全不在一个层面上。

在整个微信时代,做这种社交微信上的内容创业,有好几种玩法:

其中有一种互联网产品的玩法,完全流量驱动,没有品牌意识,做非常多的号,几千个。然后彼此之间去做导流,最后靠流量变现,他最终是没有办法做品牌变现的。

因为其实完全是一个互联网流量的思维和打法,内容在里面,仅仅是他们获客的工具而已。有内容品牌意识的其实是少数。目前能看到的,留下来的,真正能够称之为内容品牌的,其实寥寥无几。

另外,在今日头条的这种信息流的内容产品的推动下,大家只记住了今日头条是一个内容产品,但是里面的每一条内容的生产者,它的品牌其实是很容易被淡忘,甚至会被在这产品中被淡化的。

所以其实在当今的内容产业当中,能称得上内容品牌的真的不多。很荣幸你能觉得丁香医生是其中之一。对,也有可能只有少数人知道,认为我们是内容品牌,我们一定是朝着这个方向去努力的。 

您觉得现在跳开专业或者说医学科普或者是大众生活健康赛道的内容,您觉得现在在整个内容行业里头,您值得学习的内容品牌有哪一些?

Buzzfeed,Netflix。国内的话我觉得视觉志和十点读书,我觉得他们还是有一系列自己的策略和打法的,十点集团在文化领域形成了非常大的规模,我会比较认真看。GQ实验室做的也不错,但是我觉得不具备可比性,因为这毕竟是康泰纳士集团,他们从积累很多年的纸媒转过来的,它并不是一个纯粹的新媒体,所以可参考性不强。

我为什么会特别关注Buzzfeed,因为它是纯新媒体,它并不是由一个纸媒传统媒体转过来。另外Netflix其实非常值得去学习,因为过去它并不是一个内容品牌,它是一个录像带、DVD租赁商。但是他们是如何一步一步完成这样的一个到内容品牌的转型?因为他们也在做自营的内容。

然后一些新锐的自媒体品牌,就围绕着个人IP形象的这些,有很多人做得不错,比如李子柒,最近的回形针。当然还有一些写文章写的不错的,其他的一些博主。但是对我来说都不具备任何可参考性,因为我们是一个内容品牌,并且背后并没有任何一个真实的个人在这里面。 

关于品牌,您刚刚提到有一点我觉得非常赞同,包括统一性和信赖感。但我有点不同意见,我觉得有没有一个人形象出现其实不重要,因为未来反而是这种人格化的品牌是趋势。有一定的价值观、人格化。品牌不可能讨好所有人,边界也非常明显,这就决定了很多事情明明觉得可能短期有利,长期我不相关,我可能也不做。

对,我觉得你说得对,我也重新去想一想这个问题,因为这个事情其实对这个不是关键元素。主要是你的用户是需要一个载体来承载这些价值观,我们现在承载这些价值观的东西,可能就是4个字,叫丁香医生。

但是它不够具象,在具象和抽象中间其实有很多种形态,比如说有些是虚拟的IP形象,他画一个动画形象,有些品牌干脆就找一个人。对,我其实一直都在思考这个问题。因为最近丁香园内部结构的调整,其实我又接了一块新任务,不在今天的话题里面,我们找机会再聊。 

权健事件和长生疫苗公共卫生事件的报道,您提到扩人群的遇到的问题和挑战,具体是什么?

我觉得第1个困难应该是你的组织能力,你想去做一样的内容,可是你团队里面这些每一个同学的能力模型,他是不是能具备能力?比如说我现在想要去做迪士尼,我累死了也做不了。其实我们团队的人不具备这个能力。

第2个挑战其实,还是我们刚讨论的一个品牌统一性的问题。这个事情我们回头来看,确实是带我们的品牌走上了一个新的台阶,但是同时它也给我们身上添加了一个愤怒的标签,对吧?过去其实我们相对来说更理性,然后也甚至是更中立。也没什么太多,但是在我们做了一系列的揭黑的报道的时候,我们的态度还是相对清晰的。还是会有人对我们品牌给予了太多太多不一样的期望。他们甚至会有人觉得说我们应该像方舟子一样专门做打黑斗士。

对,但这并不是我们品牌希望走向的方向,所以在这个过程中其实会会带来一些品牌上的觉醒的改变。这也其实是一个挑战。

文源:营创实验室

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