小仙炖的内部兵法:长期主义的增长新逻辑|金错刀

曾陷入低谷的滋补行业,如今正以肉眼可见的速度强势崛起。有数据显示,2019年,中国燕窝整体市场规模达到约300亿元,燕窝市场呈现高速增长态势,年复合增长率超过30%。 在滋补养生类目中,燕窝独占鳌头,成交额占比近三成。

据统计,目前我国共有燕窝相关企业1.8万家,19年注册量近2000家。

小仙炖就是在这一趋势下爆发的品牌,近年来一直保持着强悍增长的势能: 2017-2020连续四年鲜炖燕窝全国销量第一,并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌,打下了鲜炖燕窝滋补市场的传奇。  而中国滋补品的振兴密码,通过它也能一窥究竟。

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滋补的市场,变了

中国已经成为世界最大的燕窝消费国家。 近年来,燕窝作为一种中式滋补品正在以惊人的速度爆发增长。 新冠疫情催动了人们健康意识的觉醒,随着大健康时代的到来,消费者对于养生、滋补类产品的需求也随之提升,燕窝行业也迎来了发展的绝佳机遇。

燕窝在古代被人称为“宫廷珍品”,现代人则称其为“软黄金”。

作为一种名贵滋补品,燕窝名列人参、鱼翅、鲍鱼之前,称为八珍之首。众多的头衔,让燕窝的身份变的尊贵稀有而又神秘遥远。

但伴随着人民生活水平的提高,如今,燕窝已逐渐成为现代消费者在选择滋补品的首选。

相关数据显示,在《白皮书》的滋补养生类目中,燕窝成交额占比近三成,位居第一,超过了阿胶、养生茶饮、人参等品类。 有了需求就有了痛点吗?并不是。 产品的痛点并不在产品的表面。 拿这两年销量暴增打败可口可乐、百事可乐的饮品“元气森林”来说,真正让它爆火的不是口味,而是是更多人开始担忧健康和减肥两大问题。

很多人会把消费者的行为习惯当成痛点去对待,而忽略了痛点行为背后隐藏的真正动机。

所以,需求并不是痛点,担忧、害怕才是痛点。 尤其是对于燕窝这个品类, 传统的干燕窝,需要精心选择、处理、炖煮,一道道高入门门槛令人望而生畏;而对于生活在996快节奏的年轻人来说,既没有时间去仔细研究更没有时间亲自炖煮。 

后来,市场上出现了即食燕窝品类,虽然解决了用户选材和炖煮问题,但仍然是采用罐头食品工艺,保质期在1年以上,可能含有添加剂等成分,不新鲜,不够营养,仍然不是最完美的选择。
如何挑选品质上佳的燕窝,如何处理食用,如何甄选品质比对价格,都需要消费群体主动去接触和了解。 这些才是燕窝这个品类用户的痛点,不解决这些问题,风口再大,也很难乘风而上。 

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小仙炖的产品方法论:

在一个字上下足功夫!消费者有需求有痛点,就是企业的机会。 不做则已,做便做到极致,否则就是隔靴搔痒。 方向既定,便只剩下一个问题:如何颠覆? 我们知道,燕窝吃的就是一个鲜字。 

传统电商模式并不适合小仙炖鲜炖燕窝的产品,顺着传统的思路,即使库存周转率再高,也吃不住转瞬即逝的保鲜期和浪费成本。 小仙炖鲜炖燕窝在配送上做了很关键的迭代:使用顺丰全程冷鲜配送。 用户下单后,工厂鲜炖 ,当天通过顺丰冷鲜发出,全国一二线城市在24-48小时内便可送达,保障燕窝的新鲜。

除此之外,根据人体吸收营养的节奏,小仙炖创新推出C2M周期滋补服务,用户购买月套餐、年套餐后,小仙炖鲜炖燕窝每周定时配送上门。 可以说,小仙炖鲜炖燕窝更像是用户的“滋补管家”——只要用户下了单,小仙炖工厂就会直接新鲜炖煮,顺丰冷鲜配送给你,保质期只有15天,很新鲜。 

每周都冷鲜配送上门,这样也确保每一周收到的都是新鲜炖好的鲜炖燕窝。同时,还开发了自助服务小程序,用户可以修改发货时间和地址,随时随地享受燕窝上门的服务。

方便很重要,但对于消费者而言,品质才最关键。 颠覆鲜炖燕窝的品质,少不了从生产线上下手。 通过不断对生产工艺的优化与升级,小仙炖创新炖煮工艺,把炖燕窝的过程全部掰开揉碎,拆分成几个关键点:  比如,什么时候开始升温、甜度口感怎么控制,饱满度应该怎么控制,如果要做标准化,那每一瓶里面到底要装多少燕窝,如何用设备实现手工炖煮的过程等等…

小仙炖鲜炖燕窝炖煮设备

因此,小仙炖首先革新了生产工艺,建设符合鲜炖燕窝标准的生产线,并自主研发设备。

目前小仙炖已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。 在此基础上,为了研究出科学的炖煮方法,创新了鲜炖工艺,值得注意的是,创新的鲜炖工艺有别于“大锅炖煮”后灌装,而是先灌装再炖煮,实现单瓶炖煮,还原了家庭手工“隔水炖煮”的方式。

这套炖煮方法,能有效留存燕窝营养的同时确保水分与燕窝充分融合,又不会使燕丝被摇碎,口感和营养都得到最大程度的保留,真正做到了用现代科学的方法还原了一碗手工炖煮的燕窝。 但小仙炖的野心,不止于此。

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中国滋补品崛起,

还有多远路要走?

很多互联网产品有个魔咒:生于痛点,死于增长。

刀哥发现,很多产品由市场的痛点而生,在前期生存得很好,但是到了快速增长的阶段很快就死掉了。

复盘2013年至2015年,小仙炖前期的创立路径确实是生于痛点:

最开始卖干燕窝——发现顾客买回去后基本没动,转而研究可以即食的燕窝——又发现即食燕窝保质期长,顾客有对添加剂的担心以及口感反馈不好——最后决定做鲜炖燕窝。

小仙炖的内部兵法:长期主义的增长新逻辑|金错刀

这个模式既解决了干燕窝原料难鉴别、吃起来麻烦难以长期坚持,即食燕窝口感不佳、可能含有防腐剂的多重痛点,至此小仙炖的商业模式雏形形成。

这是小仙炖鲜炖燕窝的第一个阶段。

难得的是,小仙炖后期一直保持高速的增长:

 2017-2020连续四年鲜炖燕窝全国销量第一

在去年疫情最严重的2月份,销售额实现了220%的逆势增长

连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。

这对于中国滋补行业的崛起,甚至是其他行业的产品来说,都有很大的借鉴意义。

反过来看,行业的发展有赖于企业的规范化、标准化的助推,而企业作为标准起草的主体,是连接行业与消费者间的桥梁,对于推动行业的发展,企业有着不可推卸的责任与担当。

因此,在今年3月初,由中国产学研合作促进会、北京市小仙炖电子商务有限公司牵头,联合中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、厦门海关技术中心、广州中医药大学、中国农业大学、厦门大学、中山大学等权威机构以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。

这个标准是针对鲜炖燕窝全产业链中各环节而制定,包括原料燕窝管理、生产加工、物流管理三部分。这是第一个针对鲜炖燕窝制定的标准,另外这是针对全产业链制定的标准,不是某个产品和环节。

不仅获得了《人民日报》的关注和肯定,也收获了新华网、人民网、中国经济网的关注。

填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白,只有明确了行业规范化标准,才能进一步助推行业朝着高质量发展。

更重要的是,代表了小仙炖死磕高品质的决心。

小仙炖在商业上的成功,本质上来自于其对鲜炖燕窝这一细分品类的开辟,加上产品品质与服务体验上的极致打磨,而在小仙炖取得成功之后,敢于把标准拿出来共享,共创行业标准

——作为一个行业的龙头企业,更该有此举动。

结 语:

一个不得不承认的事实是,目前燕窝行业,还存在着良莠不齐的局面。

而小仙炖鲜炖燕窝这个品牌的出现,为中式滋补产品提供了非常好的参考:

用标准化的技术和生产能力,将优质的原料、炖煮过程、最优配方等环节重新整合,让原本耗时耗力的中式滋补方式变得更加便捷,还能最大程度保留营养、保持新鲜。

小仙炖五大标准中的“当天鲜炖、冷链配送;0添加,保质15天”,已经成为鲜炖燕窝产品的行业标配,足以证明小仙炖走了一条虽然难走但却正确的路。

品质,永远是燕窝行业的生命线。

小仙炖,开了个好头。

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