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李逸飞@北塔资本投资总监:直播的秘密,教育行业该如何驶上MCN快车道

“勾股定理学会了吗?”“三角函数看明白了吗?”在曾经被段子手和搞笑达人占据的抖音、快手等短视频平台,越来越多的网红教师开始涌现。随着内容消费碎片化、移动学习普及化浪潮的来临,在线教育驶入了发展的快车道。无论是聚焦于升学辅导的K12,或是专业化程度较高的职业教育培训,原本身处线下的教师们纷纷变身网红MCN,走进了直播间。

当教育遇见MCN,会迸发出怎样的新机遇?近期,教育成长汇七期课堂邀请北塔资本投资副总李逸飞为教育创业者们分享在短视频平台进行教育直播的产品特征,以及企业家应该如何通过MCN创业。

以下内容根据李逸飞的分享整理。

01

当教育遇见MCN

为什么我们会看好MCN?

首先,我们发现在教育行业里做MCN的创始人已经开始赚钱了,并且在经济环境整体低迷的情况下,可以逆势完成规模化起量的动作。

其次,很多在传统观念中并不被看好的个体教育创业者上线了,这些人可能只是每天晚上开着直播,与用户分享怎样带孩子、怎样陪孩子做科学实验,但是粉丝却以几百万的量级上涨,这件事让我们看到了新的机遇。

再次,虽然很多MCN的主播表面上没有那么光鲜亮丽,但他们的收入却是实实在在的,也确实创造了价值。在快手上,有很多我们所谓的“老铁”每天晚上准时等候在直播间,就为了听老师讲课。

大约两、三年前,MCN在电商行业成为了显学,李佳琦、薇娅广受关注,而如今,教育行业的创始人们也终于开始上线了。MCN和赋能机构使教师的招生、教学更加有效,教研成本更低,也能更加有效率地进行商业化。

为什么教育与MCN能建立连接?这包含了以下原因:

首先,对教育行业而言,中国拥有600多个城市,3000多个县,线下的教育培训其实并没有完全覆盖到所有地域,而在线教育本身又具有很高的渗透率。

我的家乡就在一个三线小城市,老家的人曾经让我推荐教育培训机构,让家里的孩子学英语,我的回答是在线学。但老家的人说:“在线不行,万一机构跑路了怎么办?”等到第二年,当我再回去的时候,发现老家孩子学习语文、数学、英语,都用到了在线教育。

仅仅一年的时间,就有如此大的变化,这就是在线教育的渗透速度。短视频的渗透速度更高,大约是在线教育的2-3倍。换句话说,只要2-3个月时间,例如一个春节过后,你会发现所有人装了快手、抖音,年轻的人都装了B站。

其次,在真实的中国,拥有本科学历的人口只有5%。一方面,在快手、抖音等短视频平台上,聚集了大量初高中、高职人群,存在提升技能、促进就业赚钱的需求。另一方面,中小企业招工难度大,导致即使是很多岗位要求较低的企业,依然有着很高的招聘需求。

中国本科普及率未来预计要达到10%,估计还需十年左右,那么另外90%的人需要什么层级的产品?这是我们需要考虑的问题。

纵然今天大家可能会觉得快手、抖音上的内容格调不够高,但其实我们需要对这件事持有更谦卑的态度。客观而言,快手、抖音上的产品已经能够满足当地人民的发展需求,这些产品具有存在的价值和意义。此外,快手、抖音上的产品比只服务于头部用户的企业所创造的价值更大,因为这些产品的用户基数可能是上百倍的量级。

现实中,大量的网民其实是初中及初中以下学历,他们与掌握互联网舆论信息权,认为快手、抖音产品格调不够高的人之间,其实是相互割裂的关系。这也意味着:还有大量的潜在价值未被挖掘,而MCN很有可能是解决教育普惠、促进教育公平的重要利器之一。

再次,我们发现下沉市场的渗透其实刚刚开始。一线城市大约有1.5亿人口,但可能只有前20%的人能负担市面上较为昂贵的教育产品,因此对快手、抖音上的教育产品而言,其实是广阔天地,大有作为。

李逸飞@北塔资本投资总监:直播的秘密,教育行业该如何驶上MCN快车道

自iPhone在2007年左右进入移动互联网时代后,以优酷、哔哩哔哩、微博等为代表的全民化内容创造陆续出现,实现了内容的爆发。如今虽然移动互联网已进入了准存量时代,但短视频在2019年依然实现了30%的在线时间增长。

图中的黑线代表AIOT,即智能物联网,我们认为这条曲线在未来会愈趋明显,因为随着智能家居的普及,将会有大量的数据沉淀,在未来短视频增长率有望超过50%。

02

快手教育直播有什么特点?

我在观察用户和主播之间互动的时候,发现一个问题:这些每天看主播老师授课的人,对知识非常渴求。这背后的原因是什么?因为他们在村子里接触不到很好的老师,但今天通过快手,他们可以接触到清华高圆圆和北大吴亦凡。

快手的老铁们在这些直播下,不仅是刷礼物,还会疯狂下单主播所推荐的书、绘本、练习册、笔等各种物品,对老铁们而言,这些内容既具娱乐性,也具专业性,因此有很强的动力学习。

此外,在快手教育直播上,可以看到不同的细分职业教育方向,例如有人在快手上教大家如何使用钣金切割、安装工具,我还曾经碰到过一个创始人在快手上卖五金工具,年流水达4亿元,完全超乎想象。

在对快手教育直播的研究中,可以总结出一件非常重要的事:当教育MCN来临的时候,每一位教师都是一所学校,每一个账号都是一家门店。

为什么会这样?

最初研究教育的时候,我们往往会将整个教育产业链进行划分。企业家掌握了生产资料,包括门店、教师、销售、市场、客服等。但这就引出了一个问题:作为生产资料的教师、销售、市场、客服之间的职能是割裂的。换言之,某位教师单独存在的意义并不大。

当教师作为个体存在的时候,其实非常难赚钱,因为学生是通过客服、销售、市场等部门招来的。对于销售而言,又可以随时跳槽,谁家给的提成高,就去谁那里。

但当教育MCN来临的时候,这其中的关系就发生了改变。MCN将市场销售的功能替代了,只要教师的内容足够好,平台就会给予足够的流量扶持。

客服的作用同样被MCN淡化了。在过去,教育行业的常规做法是提前一年,将所有课程打成一个包卖给客户,有些机构卖5,000元,也有更高的卖25,000元。但MCN的主播并不追求卖一个很大的课包,其追求的是用户今天晚上可以来直播间听课,换言之,就不需要客服排课了。

对用户而言,如果今晚的知识点是我需要的,那我就来听课付费,如果不需要,那我就跳过。对主播而言,单个用户是否来的重要性被极大降低了,主播要追求的是整体观看量,今晚直播间来10,000人,只要每人付5元,那么今天的收入就是50,000元。

因此在教育MCN时代,每一个教师都是一所学校,每一个账号都是一家门店。教师从过去生产资料的一部分,变成了自己掌握生产资料的企业主。

03

未来MCN教育会是什么样?

展望未来,MCN会重塑教育业。

李逸飞@北塔资本投资总监:直播的秘密,教育行业该如何驶上MCN快车道

就好比当年2014年,微信通过春晚抢红包的方式,迅速完成了下沉和渗透。疫情让在线教育跨越了鸿沟,其渗透率很可能在短期内,完成三倍及以上的增长。

通过MCN,职业教育将拥有独特的获客能力。

过往类似职业教育等行业,终于拥有了自己的很独特的获客能力。对于一些小众的职业课程,通过快手教育直播就可以直接接触到学员,去除所有的中间商和代理商。只要用户有兴趣,就可以学,学了之后如果要考试,就可以通过链接报名课程、买辅导书,或者购买各项服务包。

在过去,职业教育行业如果一年能做10,000人的培训,已经非常好了,因为这其中包含了漏斗模型。微信公众号有20万人,转化率5%,就有10,000人愿意付费。在这10,000名付费用户中,还可能存在20%的用户付高价,80%的用户付低价,这就是传统的做法。但今天,当所有人都来看短视频和直播时,企业就有了新的获客模式。

以农业教育为例,中国大约有6-7亿农民,但与农业相关的教育却是空白的。传统的解决方案是由村镇或乡镇的干部去北京、上海,前往华中农业大学等地,请专家到村里给大家授课,讲解果树该如何嫁接、作物该如何挑选,这种教育方式效率非常低。

但今天在快手上,我们可以看到种桃专家、鱼类养殖王等各个垂直领域的专家,每个账号大约能覆盖行业30-40万的农民。这些农民不光买100元的直播课,还会买农药、种子,以及推荐的相关硬件设备。这是因为知识本身具有很强的权威性,用户会倾向于选择购买带有知识权威性的人所推荐的产品和服务。通过这种方式,完全可以替代过往的省级代理、市级代理,和村镇级代理。

李逸飞@北塔资本投资总监:直播的秘密,教育行业该如何驶上MCN快车道

另外,由于疫情所导致的延迟开学,让在线教育成为了常态。由于小平台无法承载暴增的流量,这将导致行业重新洗牌。对于不能转型在线教育的公司而言,将会面临残酷的淘汰。

消费者习惯的改变也让家长被迫尝试拥抱在线教育,这是教育产业链生产端和消费端两边都被迫必须跨越的鸿沟,将促进在线教育的渗透率提升至以往的三倍及以上。

04

手把手教你MCN创业

对于正在做MCN创业的公司而言,通常会面临三个阶段,每个阶段往往都要花一个月。

第一个阶段是涨粉。一个号是否能在一个月内,以每天10,000、20,000的速度涨粉,做到60-80万左右的粉丝?如果做不到,说明内容研发能力不够。

第二个阶段是锁粉,即在直播间内锁粉。这意味着在第二个月,一定要开直播,在直播里面摸索主播该怎样与用户互动,该什么时候打赏,该什么时候推出产品等具体动作。

第三个阶段是销售,带货、带课程都可以,要勇于突破。

并且公司要注意的是,头部的主播虽然占据巨大的流量,但腰部主播一样也很不错。

事实上,当一个平台绝大多数流量被几名主播所垄断的时候,最害怕的不是机构,而是平台。淘宝直播、天猫直播每天的日活约为1,800-2,000万,但薇娅与李佳琦两人加起来可能就超过千万了,剩下98%的主播虽然拼余下800万的流量,没关系,其实最恨他们的不是其他主播,而是平台。虽然李佳琦属于直播中的凤毛麟角,但我们要看到,很多腰部主播的年收入也能达到几十万、上百万,远高于其在某个机构做销售的收入。

传统的机构如果要转型MCN,典型的打法首先是人。比较理想的状态是原有业务核心团队中,具有创新意识的人带领大家转型。如果传统业务并没有因为外在环境影响而放缓,企业可以在保留原业务的同时,开拓新业务,这是比较稳健的打法。

其次,要孵化多个同类号。统计学告诉我们,鸡蛋不要放在同一个篮子里。流量其实是二八开的,大家都会为了20%的头部流量,付出80%的努力,但在早期,并不能看出谁有能力长成20%,谁最后只会是80%,所以要孵化多个号。

第三,引入更强有力的竞争机制。与传统销售模式不同,短视频带货需要主播同时具备速度、效率和效果三方面的特质,对于主播的变现能力有更为严格的评判标准。因此在薪酬制度上,建议引入更强有力的竞争机制,避免让主播产生只依靠底薪就行,就算成交量低也没关系的思维,企业要加强主播变现能力与薪酬提成之间的关联度。

推荐大家看一本书,名叫《娱乐至死》,当我们研究一项新业务的时候,一定要熟悉其平台属性,短视频首先是视频,其次是短,这两点就造成了其与过往的纸质或口授的信息传播方式有本质的区别,也造就了其价格低、入门级、碎片化的特点,《娱乐至死》在这方面有详尽的思考,推荐阅读。

源:中欧商业评论

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