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梁湘:MCN商业模式的发展趋势

文/梁湘,中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ,国内知名新(融)媒体前沿研究学者,担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

移动互联网的普及发展,社交媒体内容的重要性与流量的价值被普遍认可,大量的内容生产者涌现,尤其是在2020年疫情等大环境因素的推动下,全民直播带货逐渐成为一种趋势,人们意识到社交媒体以及内容平台已经成为社会化营销以及销货的重要渠道,然而持续的内容产出并不等于就能获取稳定的内容变现,许多账号都经历了从“一夜爆火”到“无人问津”的过程,短时间获取的流量与关注很快就被其他热点取代,如何形成一种可持续发展的商业模式便成为了主要突破点,MCN机构作为扶持、帮助内容创作者变现的渠道之一,其重要性随之显现,这几年国内MCN机构数量也迅速扩张至3万余家。

总的来说,这种MCN机构基本都呈现出前端签约、孵化账号、提供内容运营支持以及平台资源,后端进行商业变现的运营方法,这里的商业变现包括但不限于广告合作、粉丝经济、社群经济、知识付费、电商带货、直播打赏等方式,变现效率相对较高仍是当前内容创作者选择MCN机构的重要原因,不同MCN机构的商业侧重各有千秋,目前国内常见的MCN机构大抵可分为内容运营支撑型MCN机构、内容电商型MCN机构、孵化扶持型MCN机构三种类型。

一、 内容运营支撑型MCN机构

这类MCN机构把内容运营作为核心竞争力,从短视频、秀场直播到电商直播领域深耕垂直领域内容,从微博、抖音、快手再到B站、知乎、小红书进行不同平台策略分析,通过阶段性原创内容进行市场试水,得到正面反馈后再进行深度运营,由于这种类型的mcn公司具有专业壁垒性和内容运营模式的可复制性,允许一定试错率,因此很容易形成某些垂直领域内的账号矩阵。这里提供的运营支撑包括账号运营支撑、内容运营支撑和平台运营支撑三大方面,账号运营支撑主要是筛选评估不同内容创作者的技能、兴趣、性格等因素形成差异化人设,前端做好账号的内容定位,后端才能对标具备商业变现的可能;内容运营主要是MCN机构针对签约创作者的内容选题、策划、脚本、制作等方面的把控和支持;而平台运营则是从流量导入、活动参与、平台曝光等传播层面进行规划支撑,从而形成稳定且持续的商业运作模式。洋葱、古麦嘉禾、大禹网络、papitube等MCN机构都是这种类型的典型代表,洋葱作为最早一批涉足内容运营支撑型MCN机构,自2016年成立以来,一直基于短视频、直播等方式深耕内容IP的研发和KOL的孵化运作,其核心就在于把握足内容IP,实现运营的规模化、产业化,孵化,现如今洋葱具备办公室小野、代古拉、七舅脑爷等头部网红资源以及大量的腰部尾部签约红人,可满足多元化的矩阵传播需求。这种模式的优势在于机构本身对于内容创意与平台策略把握较深,因此腰部、尾部达人孵化的成功率相对较高,然而头部网红的孵化效率很低,同时,过度依赖头部资源也容易使得公司业务发展处于一种不稳定、高风险的状态。

二、 内容电商型MCN机构

内容电商型MCN机构往往集内容、渠道、客群、销售于一体,在内容方面主要目标在于针对不同消费人群与阶段性目标构建不同的内容规划,在渠道方面需要对接品牌方、厂商、原产地等从供给端进行资源整合和货源把控,在客群方面通过多平台直接触达消费者,进行潜在客群引流、转化、留存、复购等研究,在销售方面引入电商平台、短视频平台、直播平台等将内容输出为实际的销售额与成交量,整个流程始于内容生产,终于产品销售,所有的端口都紧紧握在了MCN机构手里,彻底改变了原有的产品销售路径,尤其是MCN机构对于供给端的把控,使得机构拥有了较强的议价权,可以说内容电商型MCN对于产业链供给端和电商资源整合程度越高,那么对于用户的吸引力也就越强,从而使得机构本身形成良性可持续发展,薇娅viya背后的谦寻以及李佳琦背后的美ONE算是这种模式的代表。谦寻目前拥有薇娅viya、小侨Jofay、张沫凡MOMO、呗呗兔、大英子LOVE等头部主播资源,既能为品牌方提供全平台内容营销方案,解决产品销售与品牌传播的需求,也能通过销售渠道、供应链等优势为主播孵化提供完善的解决方案,进一步扩大公司矩阵。

三、 孵化扶持型MCN机构

如果说内容运营支撑型MCN机构的核心在于人和IP,内容电商型MCN机构的核心在于资源整合,那么孵化扶持型MCN机构就是走出了另一种独特的运营模式,通过资源、资金、政策等方面的支持,孵化扶持网红账号以及有潜力的新媒体公司,致力于帮助企业打通内容生产、内容传播等痛点难点,以整合新媒体营销模式助力企业发展。这种模式极大化了规模效应,同时降低了公司运营、业务沟通等各项成本。2017年10月,成都新媒体MCN产业园成为全国第一家以扶持MCN成立和协助管理的园区,首创了一器、一园、一协会的“三个一模式”,为新媒体企业尤其是中小型机构提供了一种新的发展道路。一器即孵化器,孵化培育网红达人,涉及各个垂直领域,形成商业化发展的基础一环;一园则指产业园,对内将网红达人转化为产业化的公司实体入驻到园区,对外吸引成熟的团队、企业入驻形成集聚效应,以园区对接新媒体平台形成战略合作,以园区对接投资机构为入驻企业提供造血能力,以园区链接组织、网信部门发挥区域新媒体的带头示范作用和规范发展作用;一协会,即形成本地化的新媒体行业组织,进行相互借鉴学习和资源整合,从而发挥区域化集聚优势。

随着MCN机构逐渐专业化、规模化与常态化,市场同质化程度也会越来越高,MCN机构如何应对压力形成自己独特的东西、形成可持续的盈利模式将成为竞争关键,盈利需求驱动下MCN机构必须与产业双向赋能发展,使得产业能够通过机构形成盈利通道、机构能够立足产业提高变现效率,从而实现经济效益最大化。

梁湘:MCN商业模式的发展趋势

方向一:开拓国际市场。近日,李子柒与微念之间的经济纠纷事件受到关注,有人把重点放在了内容创作者与MCN机构的利益分配问题,有人把视野转向了李子柒所代表的中国传统文化外输的符号形象,但这个事件其实给国内的MCN机构指明了一个方向,在国内市场同质化竞争过热的情况下,在符合国家政策的大前提下,基于中国风IP内容出海,进行海外布局或拥有更大发展前景。

方向二:专注下沉市场机会。今年,阿里、美团、滴滴、微信视频号、微博、抖音、快手、小红书、b站等纷纷重视布局本地生活服务生态,在头部流量匮乏、平台策略倾斜的趋势下,基于下沉市场的生活服务圈,整合本地商家资源,孵化区域性网红达人,赋能本地化产业发展,形成完整、成熟的商业闭环将成为MCN机构的重要发展机会。

方向三:社群经济转化模式。随着公域流量的获取越来越难,MCN机构逐渐开始重视将公域流量转移到私域流量,而社群经济转化模式正好契合这一趋势,其商业模式主要是立足垂直细分领域,基于圈层运营通过内容专业化生产和泛熟人圈层裂变转化的模式做社群变现,适用于立足知识变现、社群电商的MCN机构。

方向四:IP版权延伸模式。目前,我国MCN机构对于版权IP的开发还处于初始阶段,大多是基于IP进行授权、周边开发、跨界合作等。随着互联网版权意识逐步开始形成,版权越来越重要,那么内容创作者与运营方基于作品的经济效益也会随之提升,如何基于IP版权进行商业化增值将成为未来MCN机构的重要课题。

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