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Dick:618品效双重提升背后,我们发现了燕京啤酒这三个致胜关键

2020年注定不平凡,一场肆虐全球的疫情,给众多品牌蒙上了一层不确定性,相比之下,在艰难环境中坚持下来并壮大的品牌往往更具韧性。

这一年,40岁的燕京啤酒实现了她的华丽蜕变。

Dick:618品效双重提升背后,我们发现了燕京啤酒这三个致胜关键

作为民族品牌巨头,燕京啤酒近来的动作频频,以“人货场”的本质思路,先是签约全能艺人王一博,之后与天猫平台及阿里妈妈形成共振、共建,618天猫店业绩一炮而红;另一面,始终坚持“产品为王”的战略,推出爆款产品U8、天猫定制罐等,在产品、品牌、营销上联动创新,堪称新国货的转型典范。

618战绩复盘:燕京啤酒的年轻化之路

伴随夏季的高温,啤酒、饮料等产品即将迎来销售旺季,通过多种渠道抢占市场已成为酒类品牌的共识。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,未来2至3年,中国啤酒市场的消费容量将保持稳定,消费升级所带来的消费结构转型仍将持续。

艾媒咨询《2020-2021年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》显示,啤酒市场的消费主体呈现出年轻化的趋势,年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩,这种消费代际的新特点,将促使酒类行业重构新的价值标准体系。

可见,国内酒类市场亟需新的品牌战略,来打造多元化、个性化、市场化的品牌。而对于一众传统啤酒品牌而言,一个明显的问题是,在稳定固有销售渠道与受众的基础之上,如何寻求更为多元的破圈与增长?

在诸多品牌中,国民啤酒品牌—–燕京啤酒交出了自己的答卷。其通过签约全能艺人、顶流明星王一博为品牌代言人、线上线下全渠道营销,并与电商平台合作共建等方式,实现了品牌形象、美誉度以及销量的同步飞升。

燕京啤酒在618期间的销售表现也非常亮眼,从官方公布的数据来看,截止6月17日,6月燕京啤酒官方旗舰店的成交金额为去年同期的17倍,营销层面淘内外品牌层曝光有效触达目标受众和淘内互动营销实现进店量,都有大幅提升。

值得一提的是,燕京啤酒在今年所斩获的销售战绩并非一蹴而就,从上半年开始,燕京啤酒就与天猫及阿里妈妈形成紧密合作,在5月10日的“新国货大赏”营销IP活动中取得了显著的效果,在618实现集中大爆发。

回顾燕京啤酒的动作,其实一切都有迹可循。

三大关键,打造燕京啤酒的专属“人货场”

始建于1980年的燕京啤酒,作为陪伴老一辈人成长的经典啤酒,燕京曾经也面临品牌老化与品牌架构单薄的危机。

转型迫在眉睫,为此,燕京啤酒在2017年确立了‘突破创新、稳健前行、能力重塑、高速发展’的战略目标,并在2018年成立创新业务中心,意图全面转型。

近年来,随着燕京啤酒的不断探索,品牌也在转型化的路上获得了诸多实际成果。针对燕京啤酒今年几个标志性的营销动作分析,我们总结出了燕京啤酒实现品牌成功转型的三个制胜关键:

第一个关键,是用户洞察。

用户洞察并不是新鲜概念,但对于产品已过供不应求阶段的啤酒市场来说,人情化的因素至关重要,也是永不过时的概念。

随着年轻人消费市场的崛起,40岁的燕京啤酒亟需找到与年轻一辈沟通对话的出口,以往燕京啤酒的用户有着年龄大、地域性强的特点,对用户洞察的目的是做出更好的产品以及销售,经过长期对用户心理需求的洞察,燕京啤酒给出的打法是—-出圈。

首先是代言人出圈,对于燕京啤酒来说,一方面在提升品牌形象的同时要尽可能地触达广泛受众;另一方面,随着粉丝经济的发展,国产啤酒品牌纷纷顺应潮流,代言人开始向年轻化、大众化转型。

代言人基于粉丝号召力、背书影响力等优势,与品牌的联动明显能够带来不一样的“化学反应”。

典型如燕京啤酒今年官宣的代言人王一博,作为市场当下炙手可热的明星,其粉丝正是品牌想要打动潜在的消费者,偶像的背书无疑能让品牌获得较为理想的销量转化与影响力,持续品牌年轻化,在与粉丝不断互动的过程中,粉丝人群转化为燕京啤酒品牌人群,用户群体向年轻化发展。

从具体成绩能够看出,粉丝积极参与燕京啤酒发起的#王一博代言燕京啤酒#的话题讨论,截止目前该话题阅读量超5亿,讨论量突破143万,这一打法为燕京啤酒带来了高强度的曝光,也印证了燕京啤酒的选人眼光。

其次是营销阵地出圈。

燕京啤酒从去年开始便积极探索线上转型,燕京啤酒电子商务公司首席运营官李小溪女士告诉首席商业评论,燕京啤酒的组织结构在2019年做了战略性调整,团队通过前半年与阿里内部的磨合,组织架构的完善化也便于电商业务、数字化业务更好地开展。

用户生态场的建立,也是燕京啤酒如今发力的方向之一,在加速全面布局的同时,力图将营销更加精细化。

从试水新品社区小酒屋,到线上直播发布多个年轻化新品,再到全方位利用线下代言人周边限量版吸引粉丝,燕京啤酒一直在不断尝试融入与聚集年轻消费群体,构建微型社区生态,也是增强粉丝粘性的尝试。

第二个关键,是货品创新。

随着传统文化复兴,国潮成为品牌下一个发力点,传统品牌与国潮文化的跨界与绑定,也是行业大势所驱。

燕京啤酒洞察到这一趋势,针对产品本身,主要围绕两个点进行突破发力,第一是品牌的实用价值,即产品口感、质量的体验升级;第二是品牌的附加价值体验升级,即围绕产品所展开的新故事、新文化、新价值的塑造。

先说实用价值层面,燕京啤酒推出了U8(全渠道)等众多专利技术来打造差异化口感,比如燕京U8重新定义了小度酒,在口感、技术等方面不断完善;天猫定制款(定制罐)则吸引了相关垂类的年轻人与下沉人群,其他产品也是不断更新产品包装,满足不同消费人群的喜好。

燕京啤酒电子商务公司首席运营官李小溪女士表示,近年来,为了打破大众对啤酒行业的固有印象,燕京啤酒一直在产品端发力,积极打造差异化产品,通过推出不同定位的产品策略,在快消酒类市场中进行细分与卡位。

产品品类结构的拓展,也是品牌实现消费者层面破圈的必要前提。产品的年轻化,必然会驱使用户年轻化。

在2019年,燕京啤酒就陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景精酿系列啤酒等多种中高端个性化新品,同时推出瓶装定制服务,扩大了产品供给,使产品结构得到了进一步丰富。

此外也会对产品进行垂类细分,比如在天猫栏位上,燕京将啤酒品类分为了燕京馆、U8馆、漓泉馆和雪鹿馆,分别打造鲜啤、纯生、精酿等类别的啤酒,也是燕京啤酒在产品创新和产品结构升级方面的又一重要举措。

在升级产品结构以后,品牌再做有针对性的营销巧思,即在心理价值层面,以酒产品做媒介,承载更多的故事、价值观、文化理念。

比如在今年的天猫510新国货大赏时,燕京啤酒通过牛郎、月老、托塔力士与电母四大古代神话人物,向市场传递了“燕京啤酒,诸神皆可潮-就好这口”的生活态度。

讲好故事,一直是品牌吸引增量市场尤其是年轻人群的关键。

从燕京啤酒的动作来看,先是利用产品创新,与新生代消费者实现直接的对话沟通,激发消费者的兴趣与情绪;再之后,通过牵手全能偶像王一博推出“燕京U8国潮罐”,借助代言人的力量一起诠释国潮魅力,明星的亲自背书,也更容易在潜移默化中使品牌攻占年轻用户心智,官方数据显示,王一博粉丝向燕京品牌粉丝有效导流,店铺粉丝增长超43%。

以上还是燕京啤酒在品牌年轻化的初步尝试与探索,品牌的全方位转型与升级显然还是一场持久战。

据悉,在未来,燕京啤酒在品牌国潮化、年轻化的进阶路上,还会大胆地开启更多尝试,激发大众对“燕京+国潮”的关注,最终使得燕京啤酒成为年轻用户所追求的、更具影响力的品牌。

第三个关键,则是平台共建。

在一般的消费者全链路运营中,电商平台的精准投放可以有效提升转化率,在技术领域阿里妈妈的优势自然不用多说,依托于阿里大生态,其将数据应用能力提升到新的高度,加上渠道资源助力、流量引入与直播等方式,撬动品牌的多方面增长。

这里也是用同样的思路,来帮助燕京啤酒实现销量与口碑的提升。据燕京啤酒电子商务公司首席运营官李小溪女士介绍,阿里妈妈帮助分析了燕京啤酒的营销目标,并输出了合适的营销策略和广告点位,打造燕京啤酒的营销矩阵。

在平台助力之下,也收获了可观的战绩,在6月前半个月,燕京官方店铺GMV同比提升17倍,消费者资产AIPL由四月的20万提升至6月的超300万,其中粉丝人群数量提升超43%,会员人数增长超105%。

亮眼成绩的背后,产品是核心和基础,营销创新是手段。

在营销方面,平台推出的510新国货大赏、618电商节等重要活动,以及邀请头部带货主播、企业高层同框直播带货,燕京啤酒借此实现与年轻、下沉消费者的触达,在直播中实现较多互动玩法创新,也能潜移默化的帮助品牌实现消费者破圈与运营。

从结果来看,在产品层面,新国潮定制款获得高曝光度与高销量,用户层面,二三线线城市小镇青年也有显著提升,18-34岁年龄段人群比例显著提升,女性用户比例提升,下沉人群比例提升,均符合策略制定期需要重点覆盖的目标受众群。

综上,在燕京啤酒的案例中我们可以看到,“品”和“效”作为相辅相成的关联因素,也体现在燕京啤酒在天猫平台多处实战打法的方方面面。

毕竟,打破传统营销链路桎梏,需要的正是品牌综合实力的聚焦,而经过燕京“人货场”整体组合拳打法下来,以及阿里生态内外合作的帮助,品牌与平台也明显形成了共建共振反应。

结语:传统品牌拥抱电商的正确姿势

在传统营销时代,很多品牌的“品”和“效”都处在割裂状态,不仅会有大量的广告成本被浪费,市场效果也始终是难以估量。

当互联网平台介入以后,各种新营销环境的出现,让品牌拥有了更多的形象转型与曝光机会,也让品效合一成为越来越多品牌能够直观感受到的趋势,燕京啤酒就是这样的典型,在数字化赋能下加速转型,也取得了阶段性的成果。

从平台的角度来说,成功的营销必然离不开平台的加持,阿里妈妈用数字化为品牌营销提供了确定性,双方产生的化学反应,加速了燕京啤酒的年轻化进程。

放眼未来,燕京啤酒还将继续“产品为王”的战略,为不同的细分人群提供优质产品,未来也要深入发力品牌的私域流量,继续坚持“人货场”的本质思路,通过线上线下全链路营销,争取对市场实现更纵深的切入。

源: 首席商业评论

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