1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. CGO圈子

长安客:用土味复古广告推新品,潮牌喜茶是怎么想的?

一直以来,就像豆瓣成为文艺青年的标签一样,喜茶也被视为都市时尚小青年们的标配。在喜茶的粉丝眼中,新潮与个性是喜茶们的本色,守旧和土味应与其绝缘。

但在最近,喜茶却在B站推出复古广告,以充满土味的90年代画风,意在向用户推介两款新口味饮品“多肉玫珑瓜”和“玫珑芒芒甘露”。

广告中,无论是男女主人公的服饰还是略带中二的台词,都试图努力营造一种类似当年电视购物的体验。比如,汗衫加短袖的男性衣着,几乎都是父亲一辈当年的经典,而台词中屡屡出现的自卖自夸内容,也是当年电视购物主持人王婆卖瓜精神的延续。

长安客:用土味复古广告推新品,潮牌喜茶是怎么想的?
  • 夸夸夸,喜茶瓜
  • 夸夸夸,顶呱呱
  • 它,是甜瓜中的贵族
  • 它,是蜜瓜界的抗把子
  • 它,是名副其实的高级货
  • 果肉鲜,汁水多
  • 是它,是它,就是它
  • 甜蜜蜜 玫珑瓜
  • 喝了瓜,忘了他
  • 买多几杯笑哈哈
  • 还等什么?
  • 绿油油,肉多多
  • 好不好喝你来说

除了复古广告,喜茶还推出了一系列海报推广新品,走的同样是复古路线。老式的录音机、大衬衫配上红色的大字“喜茶吃瓜公司”,似乎要将观众带回那个90年代。

作为新式茶饮代表品牌,走在时尚前沿的喜茶为什么钟情起复古风格?

其实,喜茶做复古营销也不是第一次。在去年的紫米波波茶海报中,喜茶就把海报做成了老式报纸的式样,玩起了民国复古风。而在支援武汉抗疫的行动中,喜茶则与传统文化结合,基于武汉樱花多的特点玩起了古风。

一个潮牌茶饮玩复古风背后,喜茶也有自己不得已的苦衷——新式茶饮表面风光的背后,产品技术壁垒低、同质化竞争激烈。面对群狼环伺的新式茶饮行业,喜茶必须尽快从品牌侧寻找突破,不断给消费者带来新鲜感,巩固自身核心价值。

中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国,喝茶的文化源远流长。近年来,传统茶叶搭配芝士等原料的新式茶饮则又刷新了国人对喝茶的认知。从CoCo、快乐柠檬、贡茶等街头奶茶,到一夜爆红的喜茶,开创了“茶+软欧包”双品类模式的奈雪の茶,以及强调东方美学的煮葉……各种各样的茶饮品牌火遍街头巷尾,成为颇具21世纪时代特色的消费景观。

新式茶饮市场潜力巨大,竞争也日趋激烈。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,2019年中国茶饮市场的的总规模经测算将突破4000亿元,是国内咖啡市场总规模的2倍。其中现制茶的潜在市场规模将达500亿元,现制茶饮品门店数量超过45万家,全国门店超过100家的新式茶饮品牌就达数十个。

新式茶饮品牌如何面对不断加剧的竞争?

36氪调研发下,相较传统茶饮,新式茶饮更强调在原材料选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新,以确保为消费者提供更高的产品和服务,从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。

但在实际操作层面,由于茶饮配方难以形成专利,一个爆款推出后整个行业都会纷纷效仿,通过产品创新区隔竞争对手的做法很难行得通。新式茶饮在配方上淡化了茶的味道,加入其他配料加工混合后,普通顾客尝不出很大差别,靠产品很难形成长久的竞争力。

比如,喜茶推出“芝士莓莓”后不久,CoCo就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。

而且,新式茶饮近来还不断爆出产品质量问题,也让其通过产品打造核心竞争力看起来更难。比如,6月17日,喜茶在官方微信上发文《八年了,我们仍在路上》再次道歉,原因就是南京市的“夏日冷饮”专项检测结果显示,喜茶旗下5批次产品抽检不合格,其中4批次饮品存在微生物污染、1批次食用冰菌落总数超标。

因而,为了维持年轻挑剔的消费者对品牌的新鲜感,为了牢牢抓住消费者的注意力和荷包,喜茶在品牌侧不得不尝试各种新潮的营销方式,强化与受众间的互动频次。复古风只是其中的一种,中国风、跨界营销等时下流行的营销方式几乎都玩的不亦乐乎。去年的中秋海报,走的就是中国风路线。

跨界方面就更不必多说了,喜茶本身就是自带流量的网红品牌,跨界合作的领域非常广阔,从食品界的奥利奥到服装界的太平鸟都是其合作对象,甚至还有冈本和杜蕾斯。

网红体质加潮流玩法,喜茶的营销后顾无忧了吗?

问题也不少,把握不好尺度、或者内容缺乏新意等,都说明喜茶的营销并非想象中那么令人满意。

2019年4月19日,喜茶和杜蕾斯的跨界合作就因为文案问题翻车了。

当时杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博:“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’?”配图上则写着:今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复:“Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。”这些文字性暗示意味极强,遭到用户大量声讨。喜茶不得不在4月20日发出了道歉信,表示之前的内容“并无恶意”。

而这一波复古广告的效果反馈同样不那么令人满意。“复古只复了个皮”的弹幕大概最能表达这支广告视频的问题所在:真正符合90年代特质的元素还是太少,难以让观众产生代入感。在这方面,喜茶真的需要向前辈五芳斋和腾讯学一学,前者的《重阳礼糕》和后者的《腾讯公仔厂招工启事》才是满满的年代味和无厘头娱乐精神。

而且,当下无论是复古营销还是跨界营销都有成为滥觞的趋势,受众非常容易形成审美疲劳。品牌在开展此类营销前最好静下心来,仔细研究用户作为具体的“人”的情感需求,进而有针对性地讲好故事。

源 | DoMarketing-营销智库

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话) 

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/quan/32553.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:[email protected]

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code