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陈姗:预计今年流水1亿,MCN有树文化这么说自己的赚钱秘诀

见实之前曾采访过一些MCN机构,大家都说能规模化赚钱的很少,甚至不足5%。而今天这个主角,却从今年开始进军抖音MCN,半年流水5000万,并预估今年能达到1个亿流水。

不同于别的MCN机构,有树文化(由韩寒创办的文化品牌)总经理付圣强说,他们的商业逻辑是:先了解客户需求,然后通过需求寻找博主,再把博主签约下来。而绝大多数MCN机构都是先孵化博主,再去找客户。本身孵化博主的成本就高,而且存在供需不匹配的问题,所以很多不赚钱。

而他们这条商业路径也是团队之前在微信生态做MCN时,实践出的一条正确路径。有树文化有自己的公众号、微博等,一开始在做广告业务时,发现了一些问题,如:品牌和公号的供需不匹配、客户的复投问题等,所以扩大了自己的商务团队,以及和更多博主独家合作。

付圣强说自己做的事,就像滚雪球一样,势能越来越强,在广告和博主之间的资源配置效率也越来越高。这个模式成功运用到做抖音MCN上,解决了品牌方和抖音博主之间的需求。随着业务扩大,公司的销售团队已经扩大到40人,而且有了更加细分、精细化的运营,公司的组织管理也对团队的快速发展起了重要作用。

在和见实长聊的一个多小时里,付圣强也说了自己对MCN发展的看法,以及品牌对微信生态和抖音生态不同的投放要求等更多关于MCN赚钱的内容。现在还是让我们回到现场,听听付圣强还聊了些啥吧。如下,Enjoy:

陈姗:预计今年流水1亿,MCN有树文化这么说自己的赚钱秘诀

见实:你预估今年流水能有多少?

付圣强:今年会很轻松达到1个亿的目标。我们的数据都有模型,它是个线性上升的业务,在规模化的基础上,可以实现正向盈利。

今年受疫情影响,传媒行业广告营收整体较去年相比有所下滑。MCN这行并没有想象中的那么简单,我们也是摸石头过河,踩了一些坑后不断调整方向,慢慢走向正轨。

见实:目前除了和签约博主分佣外,还靠什么盈利?

付圣强:主要还是通过广告代理费来盈利。也想过给博主定制周边文创、付费课程、直播带货等,帮助博主多元变现,但发现广告依然是变现效率最高的业务,该业务现在处于一个跑量、增量阶段,我们可以帮助博主更快地把这块业务体量做大。

我们做MCN的初心是给博主创造更大的商业价值,让优秀的博主能活得更好。而且博主跟我们的合作也有保障,遇到客户撤单时,我们会先行给博主赔付广告撤档带来的经济损失。另外我们只有一个月的账期,不管客户给没给钱,我们先垫付给博主,而不是先收到甲方的钱,再给博主结算。

我们希望做一个能承担责任的MCN机构,很多机构签约达人的时间短则3年,长则5年,博主解约困难。我们对博主束缚相对少一些,所以越来越多的博主选择信任我们,还推荐了同品类更多优秀的博主。

见实:今年上半年在抖音得到了很大的爆发?

付圣强:任何事情都有红利期,今年年初短视频和直播比较火。很多品牌都想尝鲜,想在抖音这些领域去试试。如果一个品牌都试一次,我们能争取到客户的这部分预算,就有红利期。

很多品牌在短视频投放上还没有太多经验,我们有一定的数据和分析,可指导不同诉求的客户进行更好地投放,效果达到预期的还会进而复投或者增加预算。

另外因疫情影响,今年上半年是很多博主的寒冬,大家需要抱团取暖。我们的雪球越滚越大,势能越来越强,在今年上半年完全形成了这种势能,得到了很好的发展。这是个资源的配置效率问题,只有雪球更大,大家才有更多成单机会。

抖音上还存在着爆发的可能,可能你刚签约了一个10万粉丝的博主,但他1个月可能就有了几百万粉丝。今天抖音还有这种红利,前期用一个较低的成本签约下来博主,后期可以获得更高收益。

见实:你们也有剧情账号,有人说剧情类账号只有流量,不好变现?    

付圣强:剧情类的有场景,有场景可以更好地植入广告。有些剧情号不能变现,是因为他们接触到的客户太少了。

我们有集群优势,有很多博主,也有专门的销售去开拓品牌主。我们做的事就和卖水果一样,最早的时候,我是一家苹果店,后来发现有客人爱吃梨、西瓜,那我们就把优质的梨、西瓜找到。

见实:你们是少数赚钱的MCN,很大部分MCN是不赚钱的?

付圣强:这类业务有一个盈亏平衡点,经过了过去一年的探索,目前我们是盈利的。我们的逻辑和别的MCN不一样,我们是先了解客户的需求,然后通过需求寻找博主,再把博主签约下来。

别的MCN是先孵化博主,然后再去找客户,本身孵化博主的成本就非常高,运营成本很高,而且存在供需不匹配问题,所以就不赚钱。

见实:这个模式是什么时候跑通的?

付圣强:有树文化本身有公众号、App、微博,也会有品牌客户找我们。但合作效率比较低,可能十个客户也成不了一个。

其中原因主要是:一、供需不匹配,客户的预算和博主价格不匹配,只能放弃合作;二、假如客户有100万预算,我的广告位是20万,客户不可能买我5条广告。我们主要做品宣,客户投放时有要求,比如一个季度内不能复投等。

我们去年多招了些商务,找到了更多独家合作的博主,这样提高了效率,可满足更多品牌客户的需求。然后我们就变成了一个MCN,因为签约的博主多,可以对资源进行调整优化,想办法让签约博主获得更高收益。

见实:在微信和抖音两个不同平台做MCN,感受有啥不同?

付圣强:倒是有很多共同点。这件事就是一个货架理论,我们进货,然后卖给客户,就是形式不一样。抖音主要是1到5分钟的短视频,需要跟客户沟通脚本、创意。微信主要是图文,和客户沟通文章结构、创意等,其实差别并不大。

不同点是:首先客户的核心需求不一样,微信主要侧重于品宣,抖音侧重于带货。然后从客户类型看,微信上基本是大客户,抖音更多是中小型客户。

第三,微信博主的内容更优质,也有专业的团队运作。抖音达人很多时候就1个人,没有专业团队,因为很多达人火了,有很大的偶然性,可能就是因为某个视频火了。

第四,从签约情况来看,微信的头部、腰部博主会比较好接广告,情感、百科、生活、科普类账号也更好接广告,受众比较广。抖音是中腰部博主比较好接广告,主要是母婴、剧情、搞笑类账号。

另外,今年特殊原因,大家生存压力比较大,微信生态的大博主接广告多一点,小博主几乎没什么空间。抖音任何时候都会产生新的大博主,只要有好的内容,就会有好的流量。

在整个博主推广的过程中,微信比较难推,因为客单价比较高,有非常复杂的比价流程,周期比较长。抖音更多的是,客户看到抖音不错直接来找你,下单效率很高,我们也会安排专业的商务同事负责提高成单率和进行服务执行。

见实:品牌方对抖音投放的需求怎么样?投放时参考哪些数据维度?

付圣强:品牌在微信已经投了很多年了,现在也会有一些预算匹配到抖音,但他们都不熟抖音,也不知道该投哪个,我们会推荐合适的博主。抖音广告价格几万一条,其实也不贵,品牌投下来没有压力。

品牌愿意拿很高的预算在微信进行投放,但同样也愿意拿出很高的比例去抖音尝试。通常像汽车、运动等品牌,产品成交周期更长,想通过图文来影响用户、占领用户心智、将产品理念和故事软性植入,并不是直接卖货的品牌,会在微信里有更多预算。而要求品效合一,既有品牌曝光宣传的需求,又希望能带来一些流量的,会更倾向于投抖音。

我们会给客户列一些数据作为参考:在微信上关注的数据,比如文章阅读量、评论量、分享量、在看、用户画像等。抖音上关注的数据,比如视频浏览量、评论量、点赞量、用户画像等。

见实:目前签约了多少博主?签约的博主需要达到哪些要求?

付圣强:有树文化以品牌广告宣传为主,是一个品牌宣传阵地,而不是一个销售渠道,不以带货为主。

我们的博主数量不是特别多,但粉丝数比较多,在微博、微信、抖音覆盖了大概2.5亿用户。客户要品宣,都会找大博主合作,我们通过打包套餐的形式,将小博主一并推出去,让小博主也有接触大品牌的机会。

另外微信这边的头部博主会比较多,单价会比较高,一条广告30万左右。抖音一条5万左右,抖音上得多卖一些才能赚更多钱。

签约博主时,最重要的是看整个内容的活跃程度。不管是抖音的播放量、点赞量,还是微信的阅读量、传播量,都是重要的指标。基础量要达到我们的标准,比如微信文章差不多5万阅读量,抖音一条视频大概100万播放量。达到这些基础量后,可以再评估。

见实:你看到MCN现在什么处于发展阶段?

付圣强:国内的MCN还处于比较早期的阶段,整个管理不是特别规范,大家都在摸着石头过河,也有各种问题,比如MCN机构跟博主的矛盾,往往MCN花了很高成本孵化了一个大博主,结果博主跟他解约了。而且MCN本身也是个舶来品,大家在根据我们的社交网络现状进行一些调整。

另外MCN做不大,是有天花板和瓶颈的,因为客户的需求是有上限的,你能找到有效客户需求的总和,它肯定有个数值区间,这也就意味着这个业务做到一定程度之后就很难再更大了。

见实:没去快手布局吗?未来还有什么打算?

付圣强:目前没有在快手布局,有树文化是以品牌宣传为主,辐射的人群画像,基本上是都市年轻女性为主,跟快手主流人群画像还是有点出入。我们目前计划在B站布局,下一季度目标是签一些大博主。B站是一个年轻化的平台,上面有很多年轻用户,这就是我们要找的人。

文源:见实

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